新式茶饮，不仅是茶

其实这种店型的推出不难理解，奈雪的茶现在有3000万的会员。他们拿到这个会员数据之后进行分析，这群爱好喝奶茶和饮料的是怎样一群人？白天上班，下班后需要居家休息，周末会跟朋友逛街。在这个基础上，一家普通的茶饮店还可以提供哪些场景的服务？

上班族——需要喝咖啡；有家庭——会产生零食、食品消费；与朋友共处——会需要一个交谈的空间。而奈雪的茶希望通过PRO店的店型，满足这些开拓的场景。

所以，从产品售卖来看，PRO店除了基本的茶饮，还卖咖啡、烘焙、零食；从时间上看，它从早餐时间贯穿到下午茶时间；从空间上看，相比常规店的200平，PRO通常是100-300平。如果说常规店提供的是逛街、休闲、下午茶的场景，PRO店则补充了上班早晚餐、居家休闲、商务办公这些场景。

02 开始提供社交空间

在第一个变化的基础上，奈雪的茶开始走了星巴克的老路，开始为买茶的人提供一个社交的第三空间。早期的奶茶店，只有一些沿墙的凳子供等候取茶的人临时休息，但现在，奈雪PRO店，有了舒服的桌子、凳子，和星巴克一样，可以让人坐上一整天。

听上去这让坪效变低了，但实际上，空间的开拓多来许多好处。社交空间建立，聚集起来人，在这个人流基础上，可以做任何事情。

在上海一些店里，有奈雪的茶娃娃机；在某些店里，它会卖各种品牌周边；在喝茶的基础上，它还引导人去买零食……拓展了社交空间之后，原本一间只供排队等候取茶的小店，就发展成了一个可以提供吃喝玩乐综合娱乐场所。

03 进军新零售

奈雪最早推出的新零售产品就是茶礼盒，今年又推出了“一周好茶”。喜茶和奈雪的茶纷纷入驻天猫。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。而奈雪、喜茶今年均首次参与“双十一”，销售额双双破千万。

除了线上零售渠道增加，另外新零售的表现是，更丰富额产品线的变化。在茶饮之外，奈雪PRO店里，烘焙伴手礼、茶叶礼包等新产品让奈雪的线上线下销售产品线更丰富，mini一人食的形式也进一步适配客群的消费属性。消费者可以在入口处看到丰富的商品陈列，并享受烘焙产品试吃、茶叶试饮等服务。

联名和周边就更不用说，仅是今年上半年，奈雪就携手大孚飞跃推出联名礼盒，包含联名款小白鞋、定制帆布袋、主题徽章等周边产品;携手美国艺术家CDR打造“奈雪CUP美术馆”第二期,推出联名款抱抱随行杯。此外,还有针对年轻消费群体喜好推出的“融雪奶盖杯”、夏日限定“杨梅托特包”等多款创意周边产品。

奈雪的竞争对手喜茶当然也没闲着，截至今年3月份,喜茶也申请注册了多个食品和方便食品类别的商标,涵盖爆米花、米面包、混坚果等。随后,喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,试水新零售。

做零售实际上还是做品牌、做IP。天图资本的投资人潘攀既投资了奈雪的茶也投资了三顿半。在他看来，新饮料品牌一定要有零售，投的所有的品牌都要投“偶像品牌”。其实我觉得去看奈雪的思路，就是在做品牌的IP。

有了IP之后，不管是新茶饮还是新零售，什么都可以卖。奈雪的零食像小饼干、薯条、酸奶块做得非常好吃，毫不夸张的说，它的零食品类再丰富，是否可以在店内再造一个又一个的“良品铺子”？

CBNdata的数据显示，2020年整个茶饮市场规模将达到4420亿元，几乎是咖啡市场的两倍，而在明年这个差距可能会被持续的扩大。今年有超过40亿的资本进入到了新式茶饮赛道中，像喜茶、奈雪的估值，均已经突破了100亿。

△CBNdata数据

在这个依然风大的市场下，茶饮行业变化和机会同在，比如资本开始更关注腰部品牌，古茗和7分甜这种品牌开始展露头角；比如产品依然在不断的创新。除了在传统的茶基底上多样化之外，还有甜品、气泡等元素也会被更多的运用到新式茶饮当中来，健康的概念依然是未来可以持续深耕的方向；90后、00后越来越将茶饮消费作为主流生活方式，同时下沉市场的空间依然巨大。

但是从奈雪的茶的案例分析来看，一家茶饮品牌，它的能力和野心一定不会局限于茶本身。茶的边界可以无限拓展，被茶吸引过来的人的消费场景同样可以无限拓展。

喜欢喝奶茶、饮料实际上背后衍生出的是一种生活方式。如何开发喜欢认同这种生活方式人群的潜在消费能力，才是新式茶饮卖茶背后更大的空间。

本文作者 @沸点Point

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