产品转型是营销转型的基础

鲍跃忠 2023-07-27 09:05:15

当前，企业实现营销转型的基础是企业产品体系的升级转型；如果企业的产品体系、产品结构不转型，只是想从一些工具、手段、方法上寻求转型，是不可能实现彻底的营销转型。

“一切的改变都是源自于消费的变化。”

当前，推动企业营销转型的最核心要素是消费市场发生的重大变化。

其实，当前我们行业人士应该好好静下心来，回顾一下我们自己对比五年前、十年前、二十年前生活所发生的变化，以及我们周边的朋友生活发生的变化，来准确判断当前的消费市场变化。

对比五年前、十年前、二十年前，我们大多人的生活都已经发生了非常大的改变。特别是有些人的生活更是发生了更大的改变：房子越住越大了，装修越来越豪华了，吃穿越来越讲究了，越来越注意健康了，越来越注意运动了，酒喝的越来越贵了，生活内容越来越丰富了，越来越讲究生活品质了……

随着中国经济的快速发展，对比五年前、十年前、二十年前，中国的消费市场发生了非常大的结构性变化。

总体讲有两大变化特点：

一是消费升级：当前，中国消费市场变化的基本面是消费升级，并且是在快速实现消费升级。由此在推动消费需求发生比较快的变化。
二是消费市场变成了突出的分层化的特征：由于地区差异、城乡差异、收入差异、行业差异的影响，中国的消费市场已经改变了以往大众化的市场特征，在快速走向分层化的市场结构特点。

也就是原来我们所面对的消费需求是相对统一的大众化需求特征，需求差异相对较小；但是，今天我们所面对的消费市场已经发生了非常大的结构性变化，变成了极具分层化市场特征。

国家统计局公布的数据显示，把2019年的居民收入按五等份划分，最高群组与最低群组的收入差异是10倍以上，并且每一群组的收入变化几乎是倍数级的变化。

特别是中高收入群组其按收入水平界定的消费能力越来越高。2019年最高收入群组所拥有的收入是其他四个群组收入总量的106.6%，头部、次头部两个群组所拥有的可支配收入是其他三个群组60%人群的2.4倍。

消费市场结构的变化带来了两个方面的市场表现：

一是中低消费人群在减少：大部分消费群体已经消费升级了，一部分消费群体由原来的中低消费转向中高消费。
二是中高消费在逐步成为市场的主力：这将是未来中国消费市场的一个重要变化方向。目前看到的不确定数据是中产阶层近4亿；并且，十四五规划和2035年远景规划明确提出：居民收入要再上一个大台阶；并且，未来在双循环大的政策背景下，促进国内消费，拉动经济增长是基本的经济发展政策——促进国内消费进一步增长的主要手段之一是扩大中产阶层。

所以，总的判断：未来中国消费市场的主要发展方向是中高市场方向。

这是我们当前必须要看清的中国消费市场已经发生并且未来还要进一步加剧的重大变化。

反观目前的消费品行业，特别是对很多传统品牌、传统零售业态讲，已经背离了当前的中国消费市场的变化。

很多品牌目前的市场主力产品体系基本还是二十年前、十年前、五年前的产品体系，已经不能满足当前的消费需求变化，特别是不能满足中产群体、中高消费的需求；这几年，很多品牌出现的市场下滑，主要是被新的中产消费所抛弃了。

一些传统零售业态基本是二十年不变，特别是大卖场，二十年的时间基本没有发生大的变化；如果讲二十年前大卖场是属于一个满足中高消费需求的业态，现在已经变成为一个连中低消费都不能完全满足的零售业态了。

所以，面对中国消费市场发生的重大变化，企业的营销转型必须要首先从产品体系一端转型；产品不转型，产品体系不能满足当前的主力消费群体的需求，企业不可能实现根本的营销转型。

产品体系的转型，也不是完全抛弃旧的产品体系，而是要结合当前中国消费市场发生的深刻变化，尽快开发适应当前消费市场变化，能够满足已经在逐步成为消费需求主力的中高产品体系。

这个产品体系的转型有的可能是改良型的，有的可能需要的是彻底的改造。

对企业来讲，产品体系的转型是一个系统课题。

产品体系升级了，但是如果是用原来做大众产品的营销理念、营销模式是不适应的；传统的营销模式是基于产品营销、渠道营销的模式，新的产品体系需要转型用户营销、用户经营的营销思维理念。

产品体系升级了，如何找到这样的目标用户，现有的渠道体系大多只能覆盖大众中低消费群体；如何用新渠道、新模式覆盖新的目标用户成为关键。

总的讲，企业的营销转型是一个系统——产品转型是基础，产品转型后还需要转换新的理念，转换新的渠道，转换新的营销手段。