教育机构的获客焦虑，能通过短视频消解吗？
当用户注意力逐渐向视频平台转移，短视频成为流量获取担当，粘性持续加强时，获客成本高企的教育公司自然不能错过这个渠道。何况，在这个平台上还有它们想要的2~5线下沉市场红利。
据新榜学院数据，2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告，教育广告主数量月均增长达到325%。
《每日经济新闻》记者此前也曾了解到，抖音、快手等短视频平台在2019年夏天在线教育暑期营销大战中，成为转化效果较好的投放渠道，有机构在抖音这一单个渠道的单日投放峰值达到200万元。
短视频平台正苦于优质作者和内容增长，于是纷纷积极搭建引流通道，给予流量扶持，鼓励教育机构通过自建流量矩阵，进行广告投放之外的另一种获客尝试。其实本质还是看中了教育机构的名师资源和其优质的内容生产能力。
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通常教育机构完整的短视频账号获客链路是这样的：做内容——涨粉——引流（直播售卖低价课）——交付（低价课）——转化（正价课）。
教育机构短视频运营的终极KPI，是把短视频平台的公域粉丝拉到自己的私域流量池。一节低价课卖出去，通常能回收的用户信息至少有：手机号、年级、城市，且是非常精准的用户，新用户占比居多。
看起来是一条完美畅通的链路。
于是从2019年下半年开始，已有不少教育机构接过了短视频平台递出的橄榄枝，快速投入搭团队做账号，希望吃到这波流量红利，搭建低成本、可持续的引流通道。
这其中有大公司，也有小机构，尤其是大公司钱多资源多，容错度。目前，K12巨头抖快双平台的粉丝矩阵都做到了千万级以上（账号矩阵见文末）。
但从获客效果看，普遍未达预期，至少是未达到低成本、规模化获客，和信息流&KOL投放的成本效率比起来，未显现出明显优势，充其量只是和微信、微博形成三足鼎立之势，作为一个不错的品牌传播窗口。
K12三巨头近30天直播数据统计by飞瓜数据
当然有一些中小型教育机构，灵活好管理，有的是创始人、名师直接自己上阵做号，对参与做号的老师也能做到相对公平合理的激励，在引流+变现上都做的相对不错。
而且，小机构营销预算有限，相比于大手笔的市场投放，通过布局短视频实现低成本引流+转化，可能是一个非常关键的弯道超车的机会。
坐拥千万级的粉丝矩阵，引流的效果（成本/效率）却不甚理想，究其本质在于，教育机构不能针对直播这一全新的流量场景，去适配全新的运营和教研策略。
随手点进一个K12教育机构百万粉丝账号的直播间，可能只有几十人甚至十几人在线。主播依然保持激情、口干舌燥地在讲课+带货，其职业精神可敬，但不得不承认，这是极度低效、逆互联网时代的行为。
评价一场直播好坏有很多数据指标：uv、停留时长、下单率、分享率、成交额等等。但一切都建立在uv的基础上，直播间uv不高是很多教育类账号的焦虑，毕竟教育和学习是反人性的。
一、人——货——场不匹配
在快手，你会发现很多K12教育机构的账号，短视频主播和直播的主播不是同一人，或者主播卖的课程，和主播本人毫无关系。
这归因于很多教育机构的老师疲于教研和上课，没有时间在短视频平台保持高频直播。
因此，老师做内容，运营人员或辅导员在直播间卖课，然后卖的课可能是一门标准化全渠道通用引流课，并非老师本人的课程，或者也没有该老师参与主讲。
这种短视频主咖和直播主播剥离的行为，首先肯定是不符合教育类产品消费的底层逻辑——信任。即通过长期的短视频内容积累，粉丝对主播是有信任的，对运营人员或辅导员是没有信任的，无论是直播间uv，还是成单率都不会高。
最理想的状态是人、货、场三者的统一，至少也是人、场二者的统一。
二、直播内容过于垂直
教育类账号直播一定要伴随知识分享，这点毋庸置疑。但纵观很多教育机构的账号，老师基本照搬自己现有的课堂内容，没有为直播定制备课。
直播做得好的素人老师，都存在一些共性：
- 辐射全学段：比如英语讲零基础口语发音，适合全学段，全年龄层。如果一旦关联任何小学、初中、高中的字眼，对不起，用户就会无情地流失；
- 内容基础、上手容易、有获得感：确保受教育水平在小学的人也能听懂；
- 内容刚需：刚需可以理解为必考内容、丢分要害、学校老师不讲但考试会考等等。最好的是能对公立学校老师的课堂内容形成亮点性补充或者增益，而不是再重复一遍；
- 内容系统，有一定衔接和连贯性，让听课的粉丝养成学习惯性：确定了这个系统，备课也会比较容易，不必每次为了讲什么而苦思冥想。
三、引流课的入口价要低
当用户都习惯了9元课的市场价，那么你19元、29元、39元放在一起就都没有竞争力。都是9元课，有盒子的和没有盒子的，又是一轮比拼。
在这样的竞争环境下，有的机构引流课还能设为49元，想必对自家的产品，以及主播的带货能力是很有信心了。
以上三点是K12教育机构做直播的通病，尤其是前两点。同时教育机构做直播的大坑小坑又远不止于此，比如直播节奏、直播间场景布置、直播时间选择等等。
总而言之，直播对老师能力模型有着更高的要求。因为老师面对的是：娱乐化的短视频消费环境，你要给到粉丝更强的学习动力，能禁得住娱乐内容的诱惑。
四、总结
从教育机构层面来看，对大多数习惯了投放的在线教育机构来说，去做短视频账号获客属于一次“追风口”的崭新尝试。
与专门的 MCN 机构或几乎零成本的个体老师相较，教育机构做短视频号性价比没那么高，涨粉容易，引流转化则涉及更复杂的内部成本调动，当然还有平台“看不见的手”。
而且，眼下投资机构的热钱难找，教育机构的自身盈利能力尚在培育中，广告投放引流获客对教育机构而言更为迫切。
所以，尽管投信息流广告花费高昂，获客成本居高不下，抖音快手也给到了扶持流量，但相比费心费力给老师们策划、运营个人号，周期长且效果不确定，加强广告投入、从而进行电话销售邀约，转化率等数据无疑效果更显著。
除非确定能达到以下3个条件，否则教育机构难以重仓短视频：
- 周期不能过长：至少三个月内要看到效果，跑通涨粉-引流/变现的商业化闭环；
- 获客成本低于广告投放成本（200-500元）；这里的成本包括：直播间投放的成本、老师的直播成本（比如折合成课时费）、设备采购成本、引流抓手的成本等；
- 能否by月、by周稳定实现获客数量和一定的增长。
当然，对于新渠道性价比的研究，将是一个持续研究观察的过程。
“2020年，我们定义为‘（短视频+直播）’×教育创业的元年。”北塔资本创始人沈文博告诉多知网。“未来，每个直播间，都可能会成为一个网校，如果仅仅还只是将快手看作流量池，可能会错过90%的机会。”
附：K12机构快手账号矩阵（统计截止日期：2020-12-24）
#作者#
思涵，微信公众号：了了次元。长期关注短视频和在线教育领域。
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