流媒体引变革？迪士尼高兴得太早

道总有理 2023-07-27 17:08:35

付费订阅用户13个月内达到8680万，不止迪士尼高层出于意料，Netflix也有些哑然，首席执行官Reed Hastings坦言，“这样的业绩摆在面前，我不得不对他们表示尊敬”。而让他感到尴尬的还有，Netflix宣布了今年第三季度新增会员数，在第二季度新增1009万之后，第三季度却只有220万。

眼瞅着会员数将要破2亿大关，Disney+势如破竹的增长势头，瞬间让Netflix这个流媒体巨头心生一丝惧意。

而迪士尼则趁热打铁，把2024年的用户注册预期从当初的6000万-8000万拉到了2.3亿—2.6亿，还宣布接下来几年将有15部新电影、35部新剧，共计50部新影视作品在流媒体Disney+上线。这其中多是迪士尼及迪士尼旗下工作室的经典IP改编剧集，比如《疯狂动物城》，有望拍摄剧版。

资本看好、高层支持，再加上用户捧场，Disney+似乎已经准备好在流媒体之战中大展拳脚，可它有些过于乐观了。

01 露迪士尼的IP“依赖症”

尽管迪士尼在流媒体业务上已然蓄势待发，可其制作能力似乎无法跟上这个巨头野心勃勃制定的计划。

在迪士尼公布的50多部新作中，明年能够真正登上Disney+的不到十部，更多依然是迪士尼对于未来五年的长远规划。同时，其中超过90%的内容是基于现有IP打造，而今年一整年，支撑Disney+的原创内容只有星战衍生剧《曼达洛人》和音乐剧电影《汉密尔顿》。

IP的储存与创新，是迪士尼庞大娱乐体系运转的核心，Disney+将内容竞争押宝在IP衍生剧上无可厚非。这也是为什么Disney+能在短短一年内吸引用户量高达8000万的原因，因为根本无需像Netflix一样努力推销自己的原创故事，用户对迪士尼相关IP的兴趣，就会指引他们选择订阅Disney+。

然而，在Disney+主动跳进美国流媒体乱斗之前，迪士尼这一“招牌”其实正在因为大IP续集、衍生作品缺乏创造力而受到质疑。这要源于一部动画电影—《冰雪奇缘2》。

去年11月，《冰雪奇缘2》上映，而上映前夕，此片在北美陷入了负面口碑之中，烂番茄新鲜度78%，Metacritic仅有65分，是迪士尼动画近十年作品最差成绩。名利场杂志影评辛辣点评道，“《冰雪奇缘2》是迪士尼的败笔”、“这部续集完全没有必要，除非它的职责是满足资本的需求”。

2019年除《狮子王》突破5亿元票房外，续集作品《玩具总动员4》《沉睡魔咒2》分别仅有2亿元、3.45亿元票房，表现都差强人意。

《冰雪奇缘2》已经再次暴露了迪士尼续作扑街的魔咒，可迪士尼却一改对续作慎之又慎的态度，Disney+未来要上线的影片包括《魔法奇缘2》、《修女也疯狂2》及《女巫也疯狂2》等，这未免显得迪士尼有些急于求成。

外界对迪士尼的质疑也蔓延到Disney+将要上线的衍生剧中。事实上，经典大IP衍生剧总体败多胜少，例如《美国队长1》中的特工卡特凭借独立女性的人物设定和美貌获得高人气，漫威分别在2015年和2016年推出两季《特工卡特》衍生剧，却是叫好不叫座。X战警的衍生剧《天赋异禀》在第一季播出结束后损失了一半以上的观众，第二季收视率也是每况愈下。

虽然《曼达洛人》很大程度上替迪士尼挽回了衍生剧的颜面，可这部剧从2012年开始打造，时隔7年才得以上线。精品打造需要时间，Disney+不一定有足够的时间，而因为喜爱迪士尼打造的经典IP，观众对续作及衍生剧集的要求其实更苛刻，中规中矩讨不了他们的欢心。

02 流媒体竞争的“制高点”

如果没有疫情，迪士尼对流媒体的态度绝不会像现在这样出现大转弯。

2018年5月，Netflix股价创历史新高，市值一度达到1526亿美元，超越了同时市值缩水至1518 亿美元的迪士尼，一时间舆论哗然；2020年4月，Netflix市值再次超越迪士尼，比迪士尼高了近100亿。

第一次被Netflix超越时，迪士尼声称要奋起反击，结果Disney+到2019年年底才“姗姗来迟”。据当年投资者大会放出的消息，迪士尼计划2020年将投入超10亿美元进行内容制作，预计到2024年这一数字会达到25亿美元，而对比Netflix，Netflix当时预计2020年内容制作和版权采购支出，可能创下136亿美元的新高。

迪士尼远没有认清Netflix给公司带来的危机，它的反击也透露出其对流媒体一贯的保守和被动态度，如今这种态度真的会因为Disney+的大放异彩而改变吗？这点其实值得怀疑。

12月的“迪士尼投资者日”上，迪士尼宣布今年被推迟上映的《黑寡妇》，确认会在2021年5月7日在电影院上线，而且迪士尼强调这部影片不会登陆Disney+。一位迪士尼的投资人丹·罗伯表示，“这些保守的高层们不想在大制作的电影上冒险，所以他们将《黑寡妇》和其他电影的档期推迟到了2021年5月，我并不欣赏他们这种应对危机而逃避的做法”。

而参考华纳，华纳宣布明年直接取消影院窗口期，几乎放弃了所有票房前景转而押给了流媒体，HBO MAX一举成为好莱坞市场上内容最豪华的流媒体平台之一。

对此，迪士尼重申，他们不会像华纳兄弟一样采取极端策略，未来计划以三种不同的模式发行电影：传统影院、影院和Disney+同步、Disney+独家首映。对于迪士尼而言，排除大制作而将试水中的IP衍生剧集集中放在Disney+上，一旦同步大片成为流媒体平台吸引用户、提升利润的“法宝”，不肯舍弃大制作的Disney+可能会在流媒体竞争中落入下风。

当然，这还要取决于院线窗口期变革的最后走向。据外媒透露的小道消息：AMC等北美院线已经在与Netflix 、亚马逊等协商更短的院线窗口期，可能缩短至14天便会登上流媒体。

随着窗口期越发缩短，一个双输的风险也开始加剧：传统影视公司在自身流媒体平台放映订阅制度所得可能不如院线分配模式下拿到的多；传统院线也可能由此上座率降低，“爆米花”消费出现大幅下降。

03 美国看剧要向中国看齐

以前，我们想同时追美剧、韩剧或国产剧，可以在一个平台上找到很多，或者下载一个快播就能搞定大部分影视资源，可是视频版权大战后，如果你想随时追热门，必然需要为好几个平台付费。当前美国市场上流媒体之战愈演愈烈，大有国内视频平台乱斗的既视感，而最后是否也会形成类似三足鼎立的格局呢？

关键在于Disney+、HBO MAX等新势力能否动摇Netflix这一流媒体“超级”巨头的地位。

据数字电视研究公司(Digital TV Research)预计，2019年至2025年间，全球流媒体服务付费订阅用户将增长到5.29亿，其中Netflix、Disney+和亚马逊Prime Video这三家流媒体平台很可能控制全球一半的订阅量。

他们猜测，到2025年，Netflix预计将以2.63亿用户领跑，Disney+增长速度最快，估计有1.42亿用户在流媒体平台注册，使其用户总数达到1.72亿。

与国内爱、优、腾相互抢夺付费用户或努力把非会员培养为会员不同，美国流媒体的订阅用户更多的是从使用传统付费电视服务的家庭转变而来。根据今年Roku进行的一项新调查研究表示，25%的家庭减少了他们的付费电视服务，45%的家庭表示他们可能在未来六个月内完全停止有线电视服务。

所以说，现阶段流媒体的竞争焦点是围绕取消传统付费电视服务的“剪线一族”，而目前这其中大部分红利已然被Netflix吃掉。

根据视频搜索引擎Reelgood数据调查显示，今年二季度最受美国用户欢迎的流媒体中，奈飞以31.5%的支持率排名第一，其次是Amazon Prime Video（24.7%）、Hulu（18.6%）、Disney+（6.1%）和HBO Max（5.2%）。优质的内容资源，让最早接触流媒体的一大批用户，对Netflix形成了极高的忠诚度。

不过，当红利消退，流媒体平台进入正面交锋是迟早的事，对比Netflix，Disney+的竞争优势能否足以让用户“倒戈”呢？

价格影响消费决策。近来Netflix刚刚宣布涨价，基础价格保持8.99美元，标准套餐价格上涨了1美元为13.99美元，高级套餐价格则上涨了2美元至17.99美元。这原本给每月6.99美元订阅价的Disney+创造了更大的价格优势，可没曾想迪士尼也跟着涨价。从明年3月起，Disney+ 将上调至每月7.99美元，与Hulu和ESPN+ 搭售推出的三合一组合订阅方案，更是从每月12.99美元一口气涨到18.99美元。

迪士尼不想以价格差来抢夺用户，可这或许成为一种冒险之举。高速的订阅用户数量只能说明观众对迪士尼过往储存的超级IP存有期待，一旦无法证明其在衍生剧集上仍保有创造力，并完全能实现充足的内容供给，Disney+跟风涨价的行为难免让订阅用户产生落差。

Netflix感受到了来自迪士尼的威胁，迪士尼也应充分认清Netflix这一巨头蕴藏的实力。但不管格局如何演变，如同国内视频平台三方割据、用户“遭殃”，愉快追剧的时代怕是一去不复返了。

2020年以来，院线受挫，流媒体势强，这是变革的前兆，流媒体服务或将彻底改变全球影视娱乐行业的运作模式。而迪士尼夹杂在传统影视产业链和内容商业新势力之间，一步走错可能都将影响未来数年的发展走向，更何况一场疫情，已经让它伤横累累。