视频号破局：生于“社交”，困于“社交”

大田@种草星球 2023-07-27 21:22:59

从2020年1月微信视频号开放内测，目前已经快一年时间了，年终是总结的好时候，当然也是咱们这些没赚到钱的小伙伴们最焦虑的时候，焦虑的结果可能是无脑的“all in”。正像这几天又一次火爆的比特币一样，庄家收割散户那是极其嗨皮的，这种场景每年一次，年后有多少人哭晕在厕所，咱们拭目以待吧。

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近期关于通过视频号直播，单场带货几百万甚至几千万的各类消息充斥着朋友圈，一次次挑动着小伙伴们的神经，咱们先来看几个。

讲心灵鸡汤的大姐“姐”（不过讲的真的挺好），3小时带货190万。

专业直播带货转战视频号的小姐姐，首场带货170万。

更有微商头子宣称自己视频号带货5000万。

仅仅诞生一年不到，刚刚全量开放的视频号眼看着一片繁荣景象，让人好生羡慕，恨不得立刻冲进去开干。相比抖快，源于微信生态的视频号是如此的不同，细看又是如此的相同，从这几个月频繁迭代的情况来看，所有短视频时代被验证为有效的功能都逐一被安在了视频号上，“内容生产-内容消费-内容变现”的链路似乎已经搭建完成。

在2020年的微信公开课上，张小龙曾说过，“微信一不小心将公众号做成了以图文为内容的载体，但其他短内容的形式没有呈现出来，使微信在短内容方面有缺失”，之后视频号就开始了内测。视频号不是另一个微视，能看出张小龙及整个微信团队都对视频号给予了极大的期望，资源倾斜上也是不遗余力。基于对平台的信任、对大佬的崇拜，让一众人都坚信从视频号身上看到了希望、看到了未来，也看到了钞票。

据好朋友讲，最近抖音内部对视频号的各种进展也极其关注，我估计高层每天都在想要怎么反制。事实是根据Questmobile的报告，中国网民使用移动互联网的时长基本已经触顶，用在短视频上的时间也基本不再增长，总量一定的情况下，用户多用微信看半个小时短视频，花在抖音快手的时间必然会减少，再加上目前各平台内容同质化严重，用户在哪看都是看，微信打开可能还更方便。

近期视频号内容时长由最开始的1分钟以内，扩展到最长30分钟，包容了更多类型的内容，这样来看，抖音的焦虑也就不难理解了。

微信这样体量的选手入局一定会形成巨头博弈，不管未来会怎样，所产生的“鲶鱼效应”一定会带来新的机遇。上期咱们说了普通人“ALL IN”视频号可怕的三个事实，还劝退了几个狂热分子，这只不过是希望大家不要踩坑，面对新事物咱们更应该积极拥抱，但是值得深思的是视频号会不会真的是一次难得的机遇？作为普通企业或者个人应该如何布局才更容易有所收获？

要想读懂并成功布局视频号，你需要真正读懂它的社交属性，这是你一切行为的准则，能帮助你不走歪路。本期咱们就深度聊聊微信及视频号的社交基因，我会给出视频号破局的三个建议，希望你能得到启发。

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要想弄明白视频号以社交为基础的推荐方式有什么利弊，咱们先来看看几个头部短视频平台有什么不同：

抖音：中心化流量分发（公域为主）快手：非中心化流量分发（公域为主）

视频号：社交推荐分发（私域为主）

1. “视频号，生于社交”

社交基因根植于微信，同样也根植于视频号，无论它怎么迭代，这点是永远不会变的。

张小龙在2019年微信公开课上说，他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的，因为在现实中，我们接纳新的信息大部分情况是听到周边的人的推荐而获得的。有什么样的老板，就会有什么样的企业，我相信基因是不会变的。而在视频号推荐方式的设计上基本就就这么做的，朋友推荐，也就是社交推荐占了55%的权重（这个数据不一定准确，非官方验证），实际使用的感受是，我个人浏览的90%以上的视频来源于朋友推荐。

经过多年的高速发展，短视频的市场教育已经完成，渗透率也非常之高。抖快是视频内容的消费场景，平台成长的基础是满足人们对视频内容的需求，而视频号的成长基础却是补充微信生态缺乏视频内容的需求，让人们习惯用视频的方式社交是它的使命。

有微信的社交基因，好处显而易见，人人都有微信，每个企业也都有一定的私域积累，它让你的视频号冷启动更容易，官方也更推荐你发动私域的力量去传播，而不要想着依靠平台推荐。这种情况下，之前已经在微信生态有了布局的玩家，做视频号更加得心应手，只不过是多了种方式和粉丝交互，多了赚钱的方法和可能性，何乐而不为？

事实也是如此，视频号内测得一批用户即是一批已经在微信公众号做的很不错的人，“身无长物”的你要怎么破局呢？

2. “视频号，困于社交”

能感觉到，其实微信一直都很纠结，它希望人们能够更多的连接，但是又在限制连接的上限，生怕这种连接给人们带来无形的社交压力，这个度真的很难把控，视频号也一直在自我调整，而社交压力将会给整个视频号内容生态带来诸多不良影响。

据不权威统计，刨去那些搬运的内容，目前在视频号占比最大，也是最容易成为爆款的四类内容是：情感、生活、音乐、教育，其中又以鸡汤视频最为火爆，恨不得篇篇十万+，这个情况和前几年的微信公众号何其类似，又有谁没读过几篇咪蒙们炮制的鸡汤文。

短视频发展到这个阶段，确实让人感慨，鸡汤居然还这么有市场，是年轻人们都跑去了抖音、B站，留下中老年人留守视频号？事实可能并非如此，从最近视频号创造营官方分享会的数据看，依托于微信，视频号的用户分布很广泛，一二三四线，老中青幼年全都涵盖，那为什么会出现“内容倒退”的现象呢？

这就是为什么说：“视频号，困于社交”的原因了。

对于创作者，发个视频可能最先被自己的熟人，甚至是亲戚朋友看到；对于用户，视频号的“点赞”和其它任何短视频平台的“点赞”都是不同的，甚至就不是一回事。在视频号“点个赞”就相当于把这个视频推送给了所有好友。而微信都是实名的，任何人都有自己的社会角色，有自己树立的社会形象，各种领导同事亲戚朋友，在这种“社交压力”下，你就不可能随意去创作，随意去“点赞”。

比如你想发个抱怨老婆的视频，只要不露脸，在抖音可能没人知道你是谁，在视频号你不是找死么；比如看到你喜欢的美女，在抖音你可以发挥左手的优势，拼命连击，在视频号你就不怕老婆灭了你？所以一些正能量、鸡汤类、风景类、影视类视频大行其道，而你真正喜欢内容的却只能看看作罢，这给视频号生态内容的丰富性造成影响，同时也造成同样的内容在视频号点赞评论率相比抖快要低很多，这样的情况可能会给创作者带来误导，而一旦形成恶性循环，“困”于其中，再想出来可没那么容易了。

咱们对未来不做过多预判，“社交”属性的好处是给了许多专业领域的人更多小而美的机会，正如之前潘乱的那场直播，只有几千人的观看人数，但是基本都是来自科技圈的围观，业内影响力颇大，这就是视频号所创造出的来自圈层的力量，引用某大佬的描述，“懂得入”远比“看热闹”有价值的多。

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最后给准备入局和已经在布局的各位视频号创作者三个忠告，希望大家共勉：

1. 在视频号，有用＞有趣

张小龙给视频号的定位是：“人人都可创作的平台”，门槛是低了，但是创作什么才有价值呢？真心不推荐你为了眼前的一点利益去煲鸡汤，做和自己毫不想干的视频，或者说一些不着边际的话来博眼球，数据一时上来了，但是你要这些垃圾流量有什么用？

话说回来，如果你非要煲，比例也一定不要太高！内容行业的发展趋势也验证了，“空虚公子”们没有未来，除非你就是要跳出原来的行业投身短视频，否则就耐心一点，输出有价值的内容，围绕自己的专业打造出圈层价值，这才是正道！

2. 在视频号，质量＞数量

最近一段时间，我已经屏蔽了十几个人的视频号。怎么回事呢，有几个关系还不错的朋友投身视频号，做了几个账号，具体就不点名了，每个号每天恨不得发十几条视频，每条还都推荐给我，每次进入视频号满眼都是他们的内容，而且和我毫不相干！这种烦人的体验，就算再麻烦，我也要找到入口，把你屏蔽掉！

来个无奖问答，你知道视频号怎么屏蔽人吗？知道的发1，不知道的发2，不发的默认不知道。相比抖音，你看了一条视频，系统会小心翼翼的再推几条类似的，如果你又看了，就再给你推，一旦你不看这些视频了，改看别的了，系统就会根据你新的偏好再来一遍这个流程。不得不说，抖音这个算法真的体验极佳，也让它风靡全球。而社交推荐，你浏览的内容基本可以理解为都是受“人为控制”了。

这里就要提醒大家：

一定要注意自己每一条视频的质量，私域场景下，声誉显得更加珍贵！
一定不要海量发视频或者推荐视频，“霸屏”的结果可能是被“屏蔽”！

3. 在视频号，做体系＞做账号

视频号从来都不是孤立的产品，微信在未来也必定不会将其独立出来，私域流量的价值在近几年已经被充分验证过了，有多少人日思夜想着从抖音、快手、知乎、小红书、微博等等平台拉人到微信上，却被一次次无情的封杀，这回微信爸爸给你搭建了如此完善的短视频引流变现的工具，你却视而不见？你让微信的产品经理颜面何在？所以要么不做视频号，要做就要公众号/小程序/小商店/社群/企业号等一起做，这样才能发掘视频号最大的红利。