播客战争进入下半场

近日，百度传出将入局播客业务的消息。据一些播客创作者透露，百度在入驻邀请邮件中透露，将于月底上线一款泛用性播客客户端“随声”APP，“结合百度搜索的资源，与创作者一起，共同实现播客内容破圈”。

其实早在2014年网络电台风起之时，百度当时就在内测一款播客产品“百度乐播”， 内容类型从脱口秀、笑话段子、音乐、情感、听书、新闻均有覆盖。只不过，当时播客内容大多以“补充媒介”的角色出现，最终因为市场声量不足无疾而终，倒是走出了喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家以网络电台起家的“音频三巨头”。

“播客”一词来源自苹果公司的“iPod”与“广播”（broadcast）的混成词，指的是一种向互联网发布音频、视频等媒体文件的方法，用户可以选择任何喜欢的节目，通过RSS订阅功能定期接收节目更新，在线收听或下载的方式，随时随地收听。

然而，在苹果以及RSS免费的模式下，播客产业很难形成规模创收，哪怕被誉为“史上最好的播客”《Serial》（芝加哥电台《This American Life》旗下的罪案类非虚构节目）也只能靠广告和募款维持生计。

商业困局的掣肘，使得播客热潮也进入了瓶颈期。美国皮尤研究中心2014年的调研显示，收听过播客的美国听众从2013年的29%下降到了27%，别说革了广播的命，维持自己的生计都有难度。

而随着智能音箱等智能硬件的普及，以及Spotify、Amazon等大平台的加入，播客市场也再次被重视。

2019年，Spotify宣称“音频，而不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来”后，就开始了一场价值数十亿美元的播客收购之路。与此同时，苹果、亚马逊等互联网巨头先后入局，索尼音乐、环球音乐为代表的三大唱片也想分一杯羹。（回顾：音乐巨头为何纷纷入局播客市场？）

与此同时，国内的播客市场也热起来了。1月6日，荔枝正式上线了一款名为荔枝播客的垂直类播客产品，并联合了洪晃、谷大白话等各领域名人大咖打造超级播客IP。前不久，QQ音乐也携手播客APP小宇宙展开合作，上线了播客版块；网易云音乐将“播客”增设为其底栏五大入口之一；快手推出播客应用“皮艇”；蜻蜓FM也宣布将发布独立的播客新产品……

在海内外纷纷入局播客的形势下，这场播客战争也正式打响，曾经小众的播客从野生野长的边缘状态，正迎来巨头争霸的下半场。

01 海外最后一个大型独立播客被收购

在Spotify掀起的播客收购潮下，各个制作公司、播客制作管理平台、商业化公司等都成了各大巨头争抢的对象。

去年11月初，业内就已经传来苹果和索尼争相收购Wondery的消息，却不曾想被9月刚刚宣布入局播客的亚马逊收购。2016年推出的Wondery被《华尔街日报》称为“市场上最后一个大型独立播客”，该公司生产和制作了包括《Dirty John》《Death》《Business Wars》和《The Shrink Next Door》在内的著名播客。一位消息人士称，这家播客公司的年收入有望在2020年超过4000万美元。

据悉，Wondery的收入中约75％来自广告，其余收入包括将内容许可给电视剧集获取收入，例如播客节目《Dirty John》于2018年在美国的电视频道Bravo上作为热门连续剧发行，并于2019年通过Netflix在全球范围内推出。此外，Wondery的收入来源还包括将其内容许可给订阅音频服务平台，包括亚马逊的Audible，以及Wondery于今年夏天推出的付费订阅服务。

此前，Wondery也在积极扩充音乐内容。去年4月，Wondery与环球音乐集团（UMG）签署了一项协议，使Wondery可以使用UMG的音乐曲库，并根据其旗下音乐人的故事开发播客节目。从这点来看，Wondery能够被亚马逊收购，也可以算是优势互补、协同并进的一步。

亚马逊称，此次收购Wondery是“随着听众习惯的发展，将Amazon Music产品扩展到音乐以外的关键时刻”。据悉，Amazon Music的月活跃用户大约有3亿，其中播客收听用户占21%。为了增强在播客领域的布局，亚马逊旗下播客服务平台Audible在最近已经新增了大约10万个播客节目。

最重要的是，这项收购之所以引发行业关注，是因为它被认为是Amazon Music对标Spotify的关键一步。

从数据来看，目前，Amazon Music已经成了流媒体音乐领域的第三大服务商，在过去几年里的用户增长速度超过了Spotify和Apple Music。其中，2019年，Amazon Music的付费用户已经超过了5500万。为了实现差异化竞争，Amazon Music推出了更加多样化的套餐，并与Amazon Prime会员、亚马逊智能音响Echo实现绑定，实现了“软硬结合”的业务模式。

在Spotify、Amazon Music和Apple Music逐渐形成的三足鼎立的局势之下，更加激烈的竞争、受限的全球扩张以及更高的版权费用等都促使它们开始积极寻求转型，甚至通过播客实现新一轮的增长和扩张。与音乐版权的抢夺类似，随着最后一个大型独立播客Wondery的被收购，Spotify、Apple Music以及Amazon Music在播客领域的战争也将进入更深层次的搏斗。

02 回顾2020，全球播客市场有多火热？

自2019年初，Spotify提出音频优先的战略后，就开始了在播客上下游的一路收购。先是在2019年收购了头部播客内容制作公司Gimlet、专注于叙事系列的播客公司Parcast和播客相关工具平台Anchor，Spotify紧接着在2020年3月收购了体育及流行文化网站The Ringer，该平台拥有30多个播客矩阵。

同时，Spotify还掀起了抢购独家播客内容的风潮。5月份，Spotify斥资1亿美元与“宇宙最受欢迎的”访谈节目《The Joe Rogan Experience》（《罗根秀》）达成独家合作。这笔交易使得头部播客有了可供参考的市场价，直接推高了竞争对手抢独家内容的门槛。

内容自制方面，Spotify的动静也经常成为头条，比如和前第一夫人米歇尔·奥巴马联合制作访谈节目。比如在去年8月Spotify与《英雄联盟》母公司Riot Games达成了多年合作关系，成为《英雄联盟》电子竞技全球赛事（全球总决赛、季中邀请赛和全明星赛）的首次独家官方音频服务提供商后，便宣布双方将推出系列播客，其中第一个播客名为《不为人知的故事：世界上最重要的时刻》。

去年12月，Spotify以2.35亿美元完成了对播客托管服务公司Megaphone的收购。这意味着更多的播客节目将获得Spotify专有的广告插入技术，即流媒体广告插入。完成这轮收购后，Spotify在播客产业价值链的几乎每一个环节都拥有直接股份，从内容(Gimlet、The Ringer、Parcast)、发行(Anchor)再到货币化（Megaphone）。此外，Spotify还拥有自己的广告支持技术——SAI。

更重要的是，Spotify 的深入布局对整个播客产业的影响。去年10月，Spotify 推出了一种新形式，允许播客主合法地在节目中添加完整的音乐曲目，这种方式可以向音乐版权持有者支付版税。而在旗下平台Anchor上制作的带有完整音乐曲目的节目只能上传到 Spotify，无疑加强了该公司正在建立的闭环业务生态。

Spotify的在播客领域的密集动作，显然对苹果和亚马逊造成了不小的压力。

一向在播客领域十分佛系的苹果在9月份购买了一款播客应用程序Scout FM，这是它在2020年为数不多的收购之一。而亚马逊虽然9月份才涉足播客领域，就已签下了威尔·史密斯和卡利等明星，并在2020年末收购了最后一家大型独立播客。

但值得注意的是，不论是苹果还是亚马逊，其进军播客都将不仅限于Spotify所处的流媒体音乐领域，而是更多地将播客纳入其庞大的技术生态系统，尤其是智能设备。如苹果于7月份在AppleTV+与明星主播奥普拉·温弗瑞合作推出的系列节目《奥普拉访谈(The Oprah Conversation)》，而且苹果与亚马逊一直在联手努力将播客内容带到亚马逊的智能音箱Echo上。

Spotify引爆的播客战争，国内音频平台也早早嗅到。无论是荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等音频平台还是腾讯音乐和网易云两大在线音乐平台，都开始在此前备受冷落的播客板块上加力。

中文播客正在迎来一场爆发式增长。数据显示，2020年新增了超过9120档中文播客，一年的增长量几乎是过去五六年的总和。而增长的源头，正是国内互联网巨头的陆续进场。

出于消费习惯和音频市场规模的差异，国外的科技巨头将目光聚焦在播客领域，国内的音乐巨头则在长音频赛道全面发力，播客则是重点之一。其中，TME旗下的酷我畅听重点布局广播剧、有声书，QQ音乐则力推播客功能，于12月接入中文播客小宇宙app内容。

网易云音乐的长音频战略落地在主打有声书和广播剧的“声之剧场”，11月推出的全新8.0版本客户端将以往的“电台”更名为“播客”。网易云音乐在推出播客tab的同时，也宣布了将通过“Music+Talk”打造全新宣发模式，加强播客与唱片公司、音乐人的深度联动。

而在近年崭露头角的短视频巨头快手也想在播客市场分得一杯羹。11月，快手旗下的播客App“皮艇”正式上线。皮艇团队在向主播发送的邀请邮件中表示，快手将在内容分发上，用推荐算法打破孤岛，盘活播客现有流量，并承诺在上线变现相关功能的一年内将做到零抽成。

回顾2020可以发现，播客的春天虽然还远未到来，但国内外的巨头均以卡位姿态先后进场，全球播客市场已然被Spotify这条“鲶鱼”搅得火热。

03 “小而美”的播客进入巨头争霸，是喜是忧？

虽然国内外的巨头在入局播客这一动作上显得颇为同步，但国内外播客行业的发展程度其实不可同日而语。

据播客搜索引擎 Listen Notes 数据统计，直到 2020 年 5 月，中文播客的数量才刚刚超过1万个，英文播客则多达83万个。在市场规模上，国内外播客广告市场的规模也相差约十倍之大。

因此，巨头鼎立能否带领播客行业走向大众化？国内国外还需区别分析。

放眼海外，Spotify进军播客业务已使其股价在去年上涨了一倍，去年第四季度，它的播客业务实现了200%的高速增长。而凭借其高达46%的用户付费率，在分流音乐收听时间降低版权成本外，Spotify在内容付费上也问题不大。最近消息称，Spotify有意推出一项订阅播客服务，月费在 3-8 美元不等，且不会涵盖在 Spotify 的高级音乐订阅中。

而Spotify的竞争对手——苹果和亚马逊，则提供了视频、游戏等类型更为丰富的产品，可通过承诺推出衍生电视节目或游戏来吸引明星成为主播。再加上Apple TV+和Echo等智能硬件设备的生态布局，无疑能将播客带入更广泛的消费场景。可见，海外播客市场中PUGC内容的繁荣、影视化的成熟以及入局者的已有生态布局，走向大众化更有优势。

反观国内，在去年5月Spotify斥资上亿美金买下《罗根秀》时，中国首个真正意义上的中文播客平台“小宇宙”才刚刚上线公测两个月。也就是说，在美国已经出现了上亿美元的播客 IP 时，国内才出现第一个专门的播客APP。

而国内用户并不成熟的内容付费习惯，以及播客领域中专业垂直平台的缺乏，导致中文播客普遍面临着盈利困境。

此外，在现阶段以UCG内容为主的国内播客市场中，PUGC内容的发展相对迟缓，且种类相对单一，目前的头部播客大都聚集在泛文化领域，形式多为聊天对谈。这种知识群体亲和性直接导向了一种阶层性的媒介使用割裂，加之在优质内容难以持续产出和变现模式不健全的恶性循环下，中文播客要想真正破局，为时尚早。

换句话说，相比美国有望冲击全民化的播客生态，国内的播客市场还处于野蛮生长的小而美状态。而此时巨头入局的背景下，对于中文播客来说，可以看做是加速发展的一个契机。

对于各个巨头来说，给予流量支持可以说是举手之劳，未来由平台主导的大规模推广也必不可少。在创作层面，相关扶持计划、创作工具的推出预计也只是时间问题。而在商业变现上，去年已经有了小范围播客广告投放尝试，大平台的加入无疑也可以为中文播客带来更多的商业资源。而对比各大平台对于内容产业的投资布局逻辑，一批头部播客将获得资本的青睐，播客也将从个人化步入专业化、规模化的阶段。

这点来看，播客战争已经从小打小闹的边缘状态，也将进入到资本化竞争的下半场。

在此前的《创业内幕》播客节目中，小宇宙创始人Kyth谈及当商业巨头进入市场后带来的挑战，他认为资本不是决定播客能否成功的唯一重要因素。这期节目最高赞的评论也写道：“绝大多数巨头进来就会先看天花板、看生态、看如何能更快增长、看供给和需求，其实就是看最后如何能收割。从这一点上，巨头很难真正为用户考虑。”

对于以“精神乌托邦”自誉的中文播客行业而言，面对普遍患有“增长饥渴症”的互联网公司的扎堆入局，到底是喜是忧？个中滋味，或许只有一线的播客从业者才最清楚。

本文作者 @音乐先声 。

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