推荐时代，我们需要什么样的网络内容社区？

吴怼怼 2023-07-29 00:08:52

不知道从什么时候开始，互联网社区产品的建造哲学开始向着人类城市靠近，以至于《美国大城市的生与死》这本书，几乎成了产品经理们的必读书目。

当然，上述发言不是说这种类比没有意义，而是单纯感慨，为什么即使到了5G时代，打造一个虚拟社区，还会像建造一个人类宜居的城市一样复杂。

现如今，关于社交与社区，几乎成为了中文互联网上足以引战的话题。上至天涯、贴吧等初代产品，下至微博、知乎等社交平台，再到2020年的B站，2021年的CH，互联网风口迭代，热点频出，但一落到与内容社区相关的讨论上，总是会绕回原点，呈现出莫比乌斯环般的命运。

这是为什么？

答案的指向可能很简单，一个虚拟社区的建构与现实城市发展的逻辑并不总是相似。很多时候，它没有给定的约束条件，这就导致社区内容的生长和平台用户所获得的体验，不能够总是处在同一水平线。

那么，新的问题来了，在这个赛博的推荐时代，我们究竟需要什么样的网络内容社区？

01 没有永恒的理想社区

从某种程度上来说，中文互联网所诞生的社区产品，大多都没有自根本上脱离BBS范畴。

而放眼看去，时下成型的社区环境，也大多由BBS演化而来，不管是豆瓣鹅组和知乎这些话题类的UGC，还是和今日头条一样的资讯类UGC，更或是B站这种典型的创作者UGC，其实仍然遵从着内容本位的逻辑。要说变化，只不过是随着互联网技术的进步和舆论广场的增多，社区内容讨论与生产更加细化了而已。

当然，这也导致，BBS时代曾存在的一些致命问题，在现在的一些社区产品身上仍然没有得到很好的解决，甚至隐隐有越演越烈的趋势。比如，当年天涯发生过的头部KOL的相继出走，后来在知乎、B站等平台身上也曾复现，至于内容焦虑和社区做大之后的氛围水化，则贯穿中文互联网每个社区产品始终。

而且，很大概率，这些社区产品所面临的内容窘境依然会在下一代社区身上重复。但即使是这样，社区产品也还是互联网世界最具魔力的产品类型之一，上至投资人及产品经理，下至用户和内容生产者，都对此充满表达欲。

但同时，社交和社区也一直是互联网创业者们想征服但常常折戟的领域，前赴后继涌进来的人很多，最后大多都被现实教做人了。至于跑出来的产品，大多都有那么点奇异的运气，要么口碑好，像即刻这样做到了小而美的极致，要么身家厚能砸钱，或者像B站这样人缘爆棚，有源源不断的内容吸引用户进来。

说到这，得明确，社区和社交虽然只差了一个字，在很多时候功能也相似，但本质上是两种驱动，前者是弱关系，后者是强关系驱动。尤其是在社区里，用户间的关系很弱，大家基本通过内容产生交互、连接，但社交产品不是，它往往有着很直接的点对点的沟通需求。

落回到社区。我始终认为，没有永恒的理想社区。

这就像人类城市，总会面临人口、经济、资源等方面的起伏，对于社区来说，用户、商业化考量，甚至内容池的构建，这些也是很现实的问题。哪个方面是短板，有朝一日必然会显现出来。

但这恰恰也是社区产品的魔力所在，用户与之共同经历的失落与失去，有时反而令这种短暂的精神寄居会异变出更深的联系，比如80一代对BBS时代的集体怀念，更比如当年二次元老宅誓死守护的小破站。

02 推荐时代的两面性

时至今日，聊网络内容社区，还有一个绕不开的大前提，那就是，所有的自我选择背后，其实已经隐藏了一个推荐时代。

而推荐的背后，是算法，是机制，这是一个反复推演的过程。一般来说，功能细节未必能决定社区产品成败，但推荐背后的激励机制却可以。

比如B站，它的内容推荐机制一度被认为很迷，但事实上，跟流量型平台比起来，B站算做得还可以了。一方面，视频化的内容有着极高的创作门槛，另一方面，得益于社区内已经成型的文化认同。

科技媒体和一些行业观察者以往在提到B站的时候，总是喜欢用「路还很长」这句话来做结尾，包括我自己也这么说过，但我从来没有细想过，这种感知背后存在一种什么样的认同。

现在来看的话，可能是一种微妙的平衡。

我们知道，内容生产者最原始的需求有两个，一个是认同，另一个是金钱，大多数平台都是金钱导向的，但设计者一旦习惯用金钱来刺激，就很容易让内容生产者走入套路化表达。

B站也有收入激励，但排第一的，还是认同。之前有人扒过B站代码，分析过B站的内容推荐机制和内容推荐的加权算法，最后发现，设计思路基本可以理解为用户付出的动作成本越高，UP主视频的价值越大，触发加权推荐的可能性也越高。

其实这个加权算法的前台表现，就是B站用户都很熟悉的一键三连：点赞、投币、收藏。

其中，点赞的行为是最简单的，而投币这个行为要用到的硬币，需要用户参与社区互动才能获得，譬如投稿、正式会员的登陆等。而收藏，不同于其他平台，B站的收藏夹有分类上线，用户收藏就得自己归类。这不是一个简单的动作，除非对视频很认同，或者视频本身很高质，否则很难触发用户的收藏行为。

所以，B站一键三连这个设计，其实也有在测试用户对视频内容的认同程度，收藏高、投币高的内容，更容易触发二次推荐，获得加权。

这似乎是B站独有的特色，因为流量型平台基本是一刀切，要么按照大V咖位和粉丝数来分配，要么纯靠博主慢慢积累。而B站的这个设计，在避免头部板结的同时，也让真正优质的内容有更多曝光机会。

总结来看的话，B站通过这些算法设计和推荐规则的设计，让社区有了自动甄别、推动好内容的能力。

我有一个在B站做UP主的朋友，曾这样描述她对一键三连的渴望，在她看来，UP主收到投币的心情和当年写同人文收到读者长评一样，是「三伏天喝冰镇酸梅汤，躺平了也要起来加更填坑的」。

03 沉淀属于社区的价值观

在很长一段时间，业内人士对社区产品的前景都保持审慎态度。

原因很简单，做社区实在不是容易事，可能一直做不好，也可能一时做得好，但总归免不了有出问题的时候。复盘简中的社区产品史，从来没有哪个产品是没有遭受过舆论风波的，要么内容出问题，要么用户出问题，要么产品自身出问题。

但其实，纵使过程充满脏苦累，可人们还是需要社区，一方面，社区对内容创作来说，是最长期、健康的载体，另一方面，我们需要在数字世界里找到一些切实的共振，这是点对点的社交产品难以赋予的，只有沉淀了内容的社区才能实现。

尤其是在这个分秒必争的短视频时代，时间的厚重感被拂去，从快手的57秒行业标准，到头条系的四分钟准则，被feed流狙击的人们，很少有选择权。所以，做社区也往往做得粗糙。于是，在时间熔炉之外，年轻人开始自造社区理想国。

翻看当前的社区产品，很轻易就可以发现这一点，比如，他们把即刻这种RSS订阅工具逼成了兴趣社区，也把B站和网易云音乐赶向了社区化之路。甚至还自发形成了知乎的谢邀体，小红书的姐妹氛围，以及B站的一键三连文化。看起来，是社区产品依靠内容聚合用户，但其实，二者是相互成就，好的社区也会反过来让有表达欲的用户去生产内容，一来一去，社区氛围就自然成型了。

要知道，我们未必总是能和社区中的其他用户发生共振，但都有着一个趋同的、基础的价值判断。就好像提到小红书，你会觉得这里女性用户更多，以好物分享为交流要点，而提到虎扑，则是直男天堂。

这是我们对一个社区的认知，这貌似只是内容调性不一，但其实内容层面就匹配着社区的价值观了。

这里面最典型的，可能要数B站。这是一个非常鲜明的案例，在社区文化认同和价值导向方面，可以引发我们很多思考。

市面上可能没有哪一个社区产品可以达到B站这样的浓度，既有自成一派的黑话体系，同时又有着广泛的年轻认同。在B站成型之初，其实很多人是为番剧而来，但最终却为社区而留。

在这个创作者源动力向「钱」看齐的年代，B站UP主们还能单纯为一键三连而加更，想想就有点可爱。当然，也有创作者是想来流量洼地捞一笔，但大多都动作走形了。尤其这段时间，很多公号作者开始尝试文字转视频，甚至把第一站选在了B站，但可惜的是，一上来就搞「工业化生产」，反而有点反B站了。

之前我们总结过B站和网易云的社区氛围有哪些共同特征，重点提到了三方面，一个是小众与长尾的力量，一个是三连背后的互动文化，还有一个是视频+社交的延伸。

就B站而言，它之所以能接住这一代年轻人，除了踩中视频红利以及对内容创作者的友好，还因为它本身就是年轻文化的结晶，它的成长之路其实对应着这一代小朋友的成长之路。

所谓内容层面就匹配着社区的价值观，不外如是。

最后，回到文章开头的那个问题，在这个信息丰沛但嘈杂的线上世界，我们为什么还需要网络内容社区？因为赛博流浪汉们需要一个栖身之所。