母婴行业进入新周期，领头羊宝宝树的“全域方法论”可以复制吗?

告别魔幻的2020年，互联网的速度依然没有放慢。回顾2020年互联网行业发生的变化，必然离不开全面铺开的直播热潮、向视频化的加速过渡，内容、社交、消费正在连接成一个愈加紧密的整体。

中信建投证券研报指出，2021 年影响传媒互联网行业的三个变量将分别是：用户代际变化、数字化进程下的内容生产、新消费崛起。

在内容横向扩张以及疫情加速的线上转型背景下，垂类社区也开始加强全域流量布局，母婴行业受此影响更为明显，随着90、95后接棒生育主力军，新生代的父母从育儿理念、育儿行为到育儿消费，都展现出个性化、圈层化、碎片化的新趋势，对于母婴产品有着多元化、差异化的需求。

新生代，成为当下母婴行业变迁的关键词。

尼尔森《2020母婴消费洞察报告》指出，90后家长相对更注重个人生活，为孩子付出之外的“悦己”需求突出。同时，整个互联网流量的视频化、本地化特征也愈发显著。

第三方数据挖掘研究机构比达咨询(BigData-Research)发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》显示：

2020年我国孕妈人群规模为1289万，中国母婴行业市场规模突破了4万亿元，母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元，达5207元，年度增长11.9%，由于疫情影响，电商市场规模增长也超10%。

母婴行业进入了一个新的周期，新一代宝妈群体对社交互动场景的需求在日益丰富化。因而，线上社区如何针对母婴新周期特质完善服务能力，是产品迭代的必然方向。

在2020年金树奖颁奖盛典上，国内头部母婴社区平台宝宝树围绕“我的育儿生活”全新升级了旗舰产品宝宝树孕育App，同时发布全新备孕版、爸爸版和喜报等产品。

富场景化，就是宝宝树此次产品升级的一大核心逻辑，这其中也反映了当下社交媒体与短视频等新内容形态的深度结合。

不难发现，宝宝树孕育App原来的场景主要围绕生理周期、生育周期、育儿周期打造；升级后的新版本，则提供了更多基于宝妈本身的社交互动场景，如瘦身、本地、购物等。

一、垂类社区的全域流量方法论

如前文所述，内容、社交、消费正在加速连接成一个整体，这种特质在社区产品的迭代中也能得到体现：

传统网络社区多是基于用户的共同特质如兴趣、职业、地区等相近因素构建的同好群落，这种社区构成会面临一个天然困境，即随着代际变化、内容形态更迭等要素变化，社区群体粘性会逐渐被冲散——从这个意义上看，“年轻化”的指向不仅是获客意义上的，更是指年轻用户反哺社区文化。

就母婴领域而言，短视频、直播等新型内容由于具有更好的全域传播能力，促进了线上母婴用户的整体扩容，整个行业的线上流量池事实上是增长的。

快手大数据研究院相关报告显示，快手泛母婴人群达7500万，快手精准母婴人群达2500万；巨量引擎调研数据则表明，对于80后、90后母婴群体而言，短视频以其丰富的干货内容和活泼生动的形式，深受母婴人群喜爱；抖音等短视频平台与经验直接分享触达的妈妈群、微信群，共同成为最受30岁以下的人群欢迎的渠道。

比达咨询报告显示， 2020年以来，母婴平台的人均使用时长（分钟）及次数不断上升，到2020年12月，已经达到45.8分钟，平均使用次数达到4.7次。

除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%，直播形式覆盖44%用户。

宝宝树近来的版本升级中，就在用户页面上打通了视频、社交体系，同时更加鼓励用户参与社区的问答互动、真实评价的行为。

近几年，随着抖音走红、拼多多逆起、再到淘宝直播的爆发，基于内容、社交、消费的互联网服务被重新解构，转向以“消费”元素为核心的全面重构——这里的 “消费”不仅仅指购买行为，而是包括内容消费习惯（看更多的视频）、社交消费（更多互动）等综合的用户行为变迁。

这种变化对传统的社交产品形成了全面冲击：

• 微信视频号不断小跑加速，并首次出现在腾讯的财报中；
• Instagram为了应对TikTok上线了Reels短视频功能；
• YouTube新增“Live Alerts for Merch”功能，开启直播带货；
• ……

这进一步反应了线上流量生态发生的变化，在用户服务、流量运营上既要拓宽渠道，又要注重将碎片化场景、更丰富的需求连接成一个整体。

就母婴行业而言，基于信息服务和用户关系的母婴社区需要再进一步，通过整合新型社交与内容形式，重塑垂类社区的行业壁垒。

以直播为例，《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》显示，达71.3%的妈妈会观看直播购物，且越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界；但同时妈妈们在保持理性的同时，会更多将直播作为决策参考依据，因此与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。

2020年6月份宝宝树孕育App正式上线直播功能。这一次全新升级改版后，直播的入口从原来的“社区-直播”二级入口，前置到了App左上角“在线直播”一级入口，用户点击可直接进入直播间，用户路径更为方便高效。

图：宝宝树孕育App新版首页

与其他电商直播或短视频直播平台不同，宝宝树孕育App内的直播内容更多建立在“专家、头部达人、流量明星”金字塔型红人体系的构建上。如平台推出的《《妈咪·噢！买TA》、《宝宝树专家团》等直播IP。

因此在内容IP感知力与“认知-种草-拔草”的品效协同营销闭环上，宝宝树的直播服务在母婴专业领域更为聚焦。此外，这些直播内容并不仅停留在宝宝树孕育App，同时注重将其中的优质内容向外输出。

图：宝宝树全域流量生态

宝宝树最新发布的全域流量生态布局，将母婴行业流量生态分为三个流量池：

1. 覆盖以宝宝树孕育App为基础的内核流量池，将立足于“做优秀的产品，持续引领行业”；
2. 以“群+小程序”为基础的中层流量池，创新双轨制服务⽤户、妈妈管理妈妈，旨在“深耕本地服务，增强用户粘性”；
3. 在以抖音/快手/B站等社交平台为基础的广义流量池，持续用“专业优质的内容占领大流量场高地”。

也就是说，要更好地发挥内容的全域传播价值，宝宝树既是抖音、快手等平台的内容供应方，又要从更广域的流量池中寻求自有用户的增长，再通过社交、与核心服务业务，构建服务型社区的核心价值壁垒。

短视频作为当下传播效率最高的内容形态，在重塑社区价值上效果更为立竿见影。宝宝树此次的产品更新中，在个人主页新增短视频封面，将直播、短视频等新内容融入其中，更契合当下碎片化的内容消费习惯。

新内容、新形式、新生代的变化，往往能重塑行业边界。

二、不断细化的母婴用户全生命周期管理

代际变化、内容数字化、新消费三个变量在综合影响着母婴行业的变化。

作为国内最早且发展最为完备的线上母婴社区，宝宝树为准备怀孕、怀孕期以及0-6岁的婴幼儿父母提供育儿知识与育儿问答等内容。也就是说，从备孕开始到宝宝成长到6岁，差不多一个母亲可以在宝宝树社区持续关注、互动至少7年以上。

但这只是理论上的，实际上长期以来母婴用户迭代快的问题一直很突出，母婴社区必须要抓住从备孕到婴儿期（出生到满一周岁）大致两三年间的这段注意力高峰期的用户，做核心产品、核心留存。

图：尼尔森《2020母婴消费洞察报告》

尼尔森报告显示，当前母婴家庭消费不仅局限于刚需日用，泛家庭与亲子服务也备受青睐，这反应了新生代父母在育儿消费上，不仅关注宝宝成长需求，也注重对“悦己”方面的投入，如运动健身、家庭旅行等，不仅消费内容，也愿意在社交平台互动，构建自己的育儿生活圈——这正是宝宝树孕育App新定位“我的育儿生活”的原因所在。

当下的新生代年轻家庭，围绕宝宝成长与宝妈生活的育儿服务，呈现的对社交、购物、健身等泛生活场景的需求，是母婴社区天然地拉长用户生命周期，提供更长久母婴服务的契机。

以信息服务为例，“知识”与“问答”是母婴家庭群体的核心需求迭代，在新版本中，宝宝树优化了针对个人的信息流推荐，提高了对用户需求的精确触达；另一方面，又优化了问答推荐的匹配能力，提高用户参与的问答效率。

图：宝宝树孕育App新版问答

数据显示，2020年宝宝树孕育App通过增强算法和内容，其首页信息流的访问深度提升2倍，个性化视频封面上线一个月即有50万视频上传量，用户的提问平均3分钟内能够获得回复。

精细化与多场景是一体两面的，母婴社区的新周期，一方面要满足新生代家庭对育儿场景更细致的规划与服务；另一方面，也需要拓展更多生活场景，提高用户粘性。

宝宝从出生到满1周岁前的“婴儿期”，是出生后生长发育最迅速的时期，每周的变化都非常大，当下的新人宝妈宝爸更需要细化到周乃至天数的孕养信息参考。

以孕期为例，宝宝树的首页会实时显示更新每一天的宝宝变化和妈妈变化，针对孕期的饮食禁忌、产检时间表、胎教音乐、宝宝听等实用应用被提到了更重要的层级，入口前移。

新版的孕育周刊，也采用了更加形象的描述和信息拆分，帮助宝妈宝爸能更明确地观察到宝宝每周的成长情况，提供更具体的孕养建议。

图：宝宝树孕育App孕育周刊

科学育儿的另一面是健康管理，新生代妈妈对自身健康更加重视，从开始计划备孕到孕期体重管理、产后康复乃至终身运动，不仅仅是瘦身这一场景，更是可以跨越母婴用户全生命周期的服务。

而此次宝宝树孕育App升级后，全新推出根据生理周期定期打造的备孕瑜伽运动计划。

图：宝宝树孕育App备孕版

秒针系统云像数据显示，宝宝树用户的爱好非常广泛，对美妆个护、生活购物、运动保健及资讯方面都颇为关注，宝宝树此次升级丰富基于宝妈本身的社交互动场景，如瘦身、本地、购物等，能够丰富宝宝树产品的服务层次，构建一个更加立体、超出传统线上信息服务产品的母婴社区。

三、结语

多年前，母婴行业社区和社群主要依托PC端，在移动化之后，相关社区与社群的边界逐渐模糊。

这一方面是由于移动资讯、工具的综合特征加强；另一方面也是由于碎片化场景的社区和社群形态更注重多层次流量的循环而非单向导流，深化每一环节的服务特质。

以美国市场为例，随着Z世代逐渐成为主要生育人群，面向“新妈妈经济”的母婴创业公司及其产品也备受青睐。Peanut作为一款兼具社交和社区属性的App，提供女性备孕、育儿及婚后生活等方面的信息服务。

Peanut 借鉴了近些年颇受欢迎的“滑动社交”要素，通过滑动界面匹配好友帮助更多女性找到朋友，在母婴行业中独树一帜。

其能够反映出的普遍现象是，新生代母婴用户更加愿意尝试育儿之外的社交、购物、健身等泛生活服务。

就如宝宝树在原社区内核的基础上，也强化了以群和小程序为主的中层流量池，同时还提供现实社区和虚拟私密圈的社交拓展服务，以社交和生活服务连接更多用户。

母婴群体是一个具有天然的互助属性的群体，基于真实社区乃至更紧密的用户社群，有助于构建平台、用户、创作者之间的信任关系。同时，借由新直播、发现等业务，社区用户能够更好地参与到互动、分享、创作中，形成良性循环。

这也契合了，在以短视频为代表的新流量横向侵蚀一切场景的大背景下，垂类社区既要跟上行业趋势，更要纵向深挖细分领域的服务能力。

正如宝宝树CEO潘志勇表示，未来本宝宝树将从专业化、平台化、产业化三个方向，深入探索商业赋能，提升对于母婴行业的服务能力，并在孕前准备、孕中咨询、分娩看护、产后恢复等各个环节发挥自身的专业性，以更好地服务母婴行业。

本文作者 @程杰

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