直播是不是APP商业化变现的一剂良方？

木一 2023-07-29 08:20:14

直播现在几乎已经成为一个全民级功能了，从来没有一个互联网场景能够让各个年龄段的人，以如此快的速度聚到线上。

淘宝直播、抖音、快手、视频号、斗鱼、虎牙、陌陌……你总该用过其中一个吧。如果说你从来不看直播，我觉得只有两个极端：极度忙碌没有时间、极度佛系清心寡欲。

其实不仅是以上提到的一些头部视频平台，直播也以肉眼可见的速度，覆盖了大部分主流APP，成为一个标配的“基础设施”。这些APP包括了电商购物类的，比如京东、拼多多；社交类的，比如即刻；社区类的，比如知乎、B站、小红书；工具类的，比如美图秀秀。

客观来讲，直播确实带来了更丰富的视听用户体验，拥有比图文场景更深入的用户沉浸感。也因为这个原因，“直播+短视频”就像一对CP，成为了APP杀用户时间的利器。

那么问题来了，“APP+直播”终究不会止步于提升用户体验与用户时长，如何在商业化上更进一步，是大部分APP的究极目标。那么，直播到底是不是APP商业化变现的一剂良方？本文主要从以下三个方向展开分析：

直播的变现方式有哪些？
直播的变现能力受什么影响？
直播是否能加速APP商业化？

01 直播的变现方式有哪些？

说到直播变现，目前主流的方式就是两种：直播打赏（内购）、直播带货（电商），当然也有一些平台将会员订阅等增值服务也接入到直播场景，但算不上主流。

而从商业化角度，一个基本的商业逻辑是：直播功能只是提供了一个媒介，而用户最终是为了价值而付费，要找到真正让用户产生付费的价值所在。那么，我们就结合用户价值（直播内容）来分析一下这两种变现方式。

第一类：直播打赏

用户是为了什么价值而打赏呢？此处总结几个典型的价值类型：

1. 秀场直播

秀场直播主要是通过主播的颜值、才艺、聊天、互动等来吸引粉丝，借这些能力将粉丝留在直播间，进而获取粉丝的打赏。

此类直播以女性直播为主，借用主播在直播间经常宣导的“求大哥、求守护”，此类直播提供的是主播“陪伴价值”，要不为什么说直播杀时间呢……能够提供陪伴价值的不仅局限于秀场直播，还有其他类型，比如声音直播（荔枝、蜻蜓FM等）。

秀场直播是直播界最早的变现方式，可以要追溯到9158、YY直播，而秀场直播也经历了几年的快速发展。在直播带货兴起之前，秀场直播一直是直播变现的主阵地，比如陌陌就靠秀场直播从陌生人社交商业化场景一度挽回颓势。

2. 娱乐直播

娱乐直播是一个比较大的范畴，内容包括生活、游戏、旅游等。以游戏直播为例，主要通过粉丝打赏的方式进行变现，此类直播提供的是“娱乐价值”，当然这里面也少不了主播的个人魅力加持。

游戏直播是一个竞争非常激烈的赛道，有垂直属性的平台，比如斗鱼、虎牙等，也有泛娱乐平台，比如B站、抖音等。

3. 硬核直播

此类直播更多指向严肃类的、有一些专业门槛的内容，比如财经、政治、军事、教育等。此类直播目前来看，同样也是通过粉丝打赏的方式进行变现，提供的是“专业价值”。

但我们也能够看到，硬核类直播整体上不如娱乐类直播容易起量，讲浅了粉丝说你不专业，讲深了又怕出现理解偏差。更有甚，知乎的Live直接收费观看了，这是不是一种变相的知识付费呢？

4. 连麦直播

连麦直播有很多种方式，双人PK，多人圆桌等。为什么将它们单独拿出来说，是因为它们代表了另外一种直播价值形式。这里重点说下PK直播，PK主播往往是由一些娱乐主播转型而来。

PK直播是怎么回事呢？

拿抖音直播来讲，就是两个主播连麦PK，主播喊麦鼓动粉丝上礼物刷音浪，双方粉丝通过上礼物的方式为自己的主播刷音浪（上票），音浪多者胜，主播收获音浪。

其实大部分直播平台都有这个功能，主要是为了增加直播的互动娱乐性，但抖音真正将PK直播的变现能力发挥到了极致。抖音头部主播每天的音浪收入在300万~1000万音浪，折合人民币30万~100万。当然，主播收入还会有平台、MCN抽水，各种分成规则，这里面会比较复杂，不展开。

木一：直播是不是APP商业化变现的一剂良方？

笔者原来以为，给主播打赏的人很傻，充值给别人送礼物，还不如给家里多买两斤猪肉；再者，像那些才艺主播，听着歌唱得好，看着舞跳得美，如果粉丝确实喜欢，刷点礼物还多少能理解。但PK主播就只会在那里喊，让粉丝上礼物刷音浪，这些粉丝家里都有矿吧！

但其实不然：PK直播通过叠加双直播间势能，形成了一个更大的流量场。现在抖音的顶级PK，单场同时在线观看人数已经能够做到100万以上了。顶级的流量场也吸引了很多“大哥”或者商家前来打榜，目的是吸粉或者卖货，这就是PK直播吸引这么多人“撒币”的真正原因。

抖音官方也会通过组织巅峰赛等形式来为主播排名，提升主播影响力，也是变相助推流量，提升吸金能力。而抖音的头部主播绝大部分是PK主播，并且主播大部分的音浪收入都来自PK。从这个方面也能看出，字节跳动真是做流量的高手。

总结来说，此类PK直播提供的是直播间的“流量价值”，然后进行流量变现。我们也能够看到，PK直播说明了一个道理：在互联网行业，流量所在，金钱所向。

第二类：直播带货

直播带货从主播侧来看，可以进一步区分为很多种，比如：低粉主播、中腰部主播、头部主播、商家主播等。这里面最具代表性的是头部KOC带货（也就是网红带货），他们代表了最高的主播带货能力。比如淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛巴、抖音的罗永浩，都属于这类主播。

与直播打赏相同，我们也试图弄清楚直播带货的用户价值。从消费者利益的角度，KOC直播带货表面上提供的是性价比更高的商品价值，但其实这里面叠加了围绕KOC建立的粉丝归属价值。

这种用户多层次价值在不同平台表现形式不同，有些平台粉丝叫作家族荣耀，比如快手，而在B站就是“为爱发电”。可以将此类直播价值总结为“主播价值+商品价值”。

我们可以做个对比，传统的消费品牌，消费者获得的利益除了商品本身之外，其实还附加了品牌价值，它能给予消费者一定的品牌联想，比如更尊贵的身份、更独特的文化等，这些跟主播价值类似，都属于给消费者带来的不同层次的消费价值。

02 直播的变现能力受什么影响？

直播间是一个视频互动形式的流量场，那么这个流量场的变现能力受什么因素影响呢？关键因素其实就是两个：流量规模、变现效率，且看下面的公式：

直播变现能力=直播流量规模*直播变现效率

1. 直播流量规模

直播间的流量一般来自两个渠道：主播私域流量、平台公域流量，是两个场域的流量叠加。

先来看私域流量，是指直播间来自主播自有粉丝的转化流量。比如我有100万粉丝，我开播的时候，在没有平台推荐的情况下，我自有的粉丝就可以有几千人来看我直播，这几千人是你的直播粉。

粉丝基数很大程度决定了主播在平台的影响力，也很大程度上决定了私域流量规模，而顶流主播往往意味着顶级的直播流量。比如我有3000万粉丝，我开播的时候，通过发布短视频引流加联合粉丝造势，能够将直播间人气做到一个很高的水平，而如果我只有30万粉丝，使得只靠私域很难做一个高流量直播间，而从公域引流又太难且贵。

再来看公域流量，其实对于不同的平台来讲，对于直播间的流量赋能差异还是比较大的。或者换一种说法，从平台侧叫作：直播间分发，即如何将各个直播间精准的分发给目标用户，进而为直播间精准引流。

从目前平台现状来看，直播间的公域流量获取非常考验平台的运营以及算法分发能力。抖音在这个方面依然是行业标杆，字节跳动专门为直播间内容分发设计了第三代推荐算法，并且在不断进化。

从以上两个角度来看，我们可以得出一个关于直播间流量规模的估算方式：

直播间流量规模=主播私域流量转化+平台公域流量分配

从平台侧看，直播间流量规模是变现基础，流量规模不够会进一步影响商业化变现。从主播侧看，如果大部分直播间人不多且赚不到钱，主播们也懒得在直播间呆着了，慢慢的，整个平台的直播生态就会萎缩。

2. 直播变现效率

要分析直播的变现效率，最好还是要将视角拉长到直播在APP内的整个生命周期。我们来模拟一个用户观看直播的过程，一款APP之前只能刷Feed（可以是图文、短视频、商品等），现在可以看直播了，简单提炼下这个过程：

过程一：用户可以直奔某个喜欢的主播，也可以去直播Feed中寻找，当然APP也可以推荐直播间。

过程二：用户浏览了很多直播Feed，对其中一个直播间特别感兴趣，于是点击进入了直播间。

过程三：用户在直播间被直播氛围所吸引，看了好久好久，还消费了。。。或者觉得不咋地，又去寻找别的直播间。

如果从平台侧看，平台肯定希望：让每个用户都能够找到自己喜欢的直播间，然后在直播间停留更久，产生持续消费，产生更高的UV值。因此平台重点做的事情就是，在用户观看直播的整个生命周期中，不断优化过程效率，而这往往也是直播方向的商业PM职责所在。

以上三个过程正好对应了直播生命周期中的三个不同的效率值：受众匹配效率、场景切换效率、场内转化效率。

第一、受众匹配效率

受众匹配是指直播内容与用户兴趣的匹配。那么，是什么影响了受众匹配效率呢？最高效率的方式就是：你已经是某个主播/直播间的忠实粉丝，然后你登陆APP就为了看他/它。但对于大部分人，在大部分时候都需要平台分发，这个时候就考验平台的推荐能力了。

可能有人觉得这不是很难，但其实很多APP在这上面栽过跟头。比如一款图片社区类APP要做直播带货，那么如何最高效率的给主播/直播间匹配目标用户让他消费？其实这个环节存在很多不可控性，使得整体变现效率受到影响。

话说抖音刚刚推出的“兴趣电商”的概念，其实也是这个逻辑，但有多少APP能够在用户大数据分析以及推荐算法上达到抖音的水平？

第二、场景切换效率

场景切换是指用户从浏览场景切换到直播观看场景。其实只要能够精准匹配到用户，用户大概率就会进入直播间，但为了做到极致，这里面还是有一个优化的空间。

比如很多APP会优化直播封面，再比如抖音为直播间分发做了原生直播。但整体上来讲，因为是APP内场景切换，这个效率是可控的。

第三、场内转化效率

至于场内转化效率如何，还是要看不同的变现方式，且影响因素挺多的，比如直播间氛围、主播的互动能力、直播活动驱使（比如赛事）、商品优惠活动等。

但无论是打赏还是带货，两者都受到一个共同的因素影响，就是主播的影响力，影响力进一步决定了粉丝信任力，而粉丝信任力最终影响了消费决策。

可能有人觉得主播的影响力完全靠粉丝基数，粉丝多了变现能力就高。这个逻辑其实也成立，但真正能够推高直播间消费上限的，其实是整个粉丝群中的一撮人，他们是一帮“铁粉”，拥有最高的对于主播的信任力。

举个例子：一个主播有100万粉丝，但这些粉丝里面可能很大一部分粉丝从来不会买打赏或者买货，而真正产生持续消费的可能只有1万人。正是这些铁粉持续贡献着购买力，推高了ARPPU。因此说，一个APP形成的粉丝群体如果只是泛粉，是很难高效驱动消费的。

再说回场内转化效率，为什么说粉丝的信任力最终影响了消费决策，这就要看影响消费决策的历史演进，大概形成了三类消费信任形式：

第一种叫作产品信任，比如一家书店卖书，书一般没什么质量问题，用户很容易做消费决策。

第二种叫作品牌信任，这家书店后来又开始卖影音，甚至卖家电、自行车、绿植，但用户因为信任书店的品牌，也放心购买。

第三种叫作人际信任，从直播场景就是主播信任，粉丝因为喜欢主播，信任主播，而愿意为主播付费，或者买他推荐的商品。

主播信任是场内转化效率的核心决定因素。从主播侧看，主播往往非常在意自己的人设，在意口碑，否则很难做直播生意。而从平台侧，通过扶持主播（或者通过MCN）与管控主播（风控、禁播）去驱动主播建立粉丝信任，也是提升平台整体变现效率的重要手段。

03 直播是否能加速APP商业化？

以上分析了这么多，其实还是希望找到一个系统化的视角，帮助我们判断直播能否帮助APP实现规模化的、高效率的商业化，并且尽量细化到各个环节的评估。那么再梳理一下几个关键的评估逻辑：

1. 直播内容是否匹配APP价值

尽量从APP调性、用户价值出发，去设计直播内容，从而降低用户对直播间的心智建设成本。

举例来讲：一款APP本身就是泛娱乐产品，那么加直播的时候肯定优先考虑娱乐直播。比如陌陌，它刚开始就是个陌生人社交APP，这里面的暧昧基因很容易催生秀场直播氛围，流量与变现的效率也有保证。但如果在陌陌里面让主播卖货，就不是一个好的选择。再比如知乎，它是一个知识问答社区，那么通过秀场直播变现就不是一个好的选择，且如果大量知识主播强行直播带货，也会引起用户反感。