时代的抖音

木一 2023-07-29 12:25:48

有一句话这么讲：人们的害怕不是因为事物本身，而是源于对未知的恐惧。现在的抖音就带给互联网行业公司这样的感觉，它足够强大，但又有太多的未知和不确定性。

几年前，抖音还只是一个短视频应用，而现在它已经成长为了一个日活超6亿的庞然大物。

字节跳动也裹挟着抖音的庞大流量进入了越来越多的行业领域，开疆拓土，似乎没有边界。目前已经进入的领域包括了直播、电商、游戏、教育、汽车、房产、金融、本地生活等；而上一个给互联网行业带来这种群体性压迫感的公司是社交帝国腾讯，腾讯也是个流量大户。

但腾讯在经过这二十年的发展之后，也基本达到了一种与行业和平共生的状态。一个合理的解释是，腾讯找到了自己的边界，知道哪些事情是自己擅长的，哪些事情做不好。

而至于为什么做不好，有些时候并不是因为自身不想做好（比如腾讯也想自己做好电商），还可能是因为有竞争对手制造了领地边界（比如阿里的电商边界）；从竞争的维度形成了一个边界阻力，使得别人很难进入它的领地（或者进入的成本极高）。

当然，腾讯后来也用流量加投资的打法进入了很多行业，只是换了一种玩法。从这个角度，腾讯帝国依然强大无比，但已经不会带来恐慌感。

说到这种边界阻力，我认为它不能单一的用行业竞争来解读，至少还要加一个维度：互联网时代。被大家熟知的是，互联网大约经历了两个时代，分别是PC互联网时代与移动互联网时代；能够区分这两个时代的关键因素就是数字媒介形态，从PC媒介到移动媒介，且两者都以图文为主要的信息表现形式。

而随着4G、5G技术的发展，视频媒介大幅提升了市场渗透率，相关产品（比如抖音、快手）通过跨圈层、跨地域的策略强势抢占图文媒介用户时长，重新分配了互联网全局流量；也正是基于此，互联网被极大程度的推向了以视频媒介驱动的第三个时代，是数字化世界的更高形态。

如果加上时代维度，腾讯遇到的来自阿里电商的竞争阻力属于“同时代边界阻力”，因为都经过了充分发展，阻力会非常大。

但在视频媒介时代早期，此类边界阻力在很多领域尚未形成，出现了代际空白区；这就使得当抖音（事实上还有快手）开疆拓土的时候，在很多领域暂未遇到领地级的边界阻力，比如视频广告、视频直播、兴趣电商等。

抖音正在将这些领域逐步发掘出来，这是时代赋予的发展机遇，存在巨大代际红利，同时也充满了未知与不确定性，极具想象空间。

01 抖音的时代发展机遇

视频是比图文更高一级的信息表现形式，它有更高的信息承载能力。从马克思主义政治经济学的角度，视频代表了更高一级的数字化生产力，会带来生产关系的变革；而在PC时代与移动互联网早期，这种生产力并没有被充分释放。

一个重要的特征是，在今天的抖音（快手）之前，行业一直没有形成视频媒介驱动的超级平台，或者用户量级不够，或者只是行业垂直应用。

任何事物的发展都需要一个过程，视频媒介形态的互联网也正在经历一个跨时代的发展。从宏观来看，如果大环境出现了一种新的技术能力，一般会伴随两类不同的落地方式。

第一类是复制：与“对未知的恐惧”相比，人们往往更喜欢用自己熟悉的套路做事。互联网行业的一个典型现象是：人们喜欢用新技术去复制旧事物。当然任何事情都有两面性，复制商业模式可以是一种高效可控的新技术落地手段，而只进行复制也容易让新技术失去了颠覆创新的机会与土壤。

第二类是创造：与第一类相比，属于创造新事物。很多公司利用新的技术创造了全新的商业模式，建立了自己的新领地。

因此对于行业公司来说，在代际间创新需要辩证思维，是复制旧事物，还是创造新事物，考验极高，尤其对于头部平台。

事实上，抖音就在经历这样的一个过程。它处于一个代际之中，面临的局面是：有些商业模式可以直接从上一代复制，有些却不行，需要自我进化出来。从这个视角，我们来看一下在不同的互联网时代，商业模式是如何演化的，从中我们也一起寻找抖音的时代发展机遇。

时代的抖音

一般来讲，能够代表互联网不同时代的行业产品，一般都是国民级应用，或者是不同应用领域的入口级产品，且往往跨圈层、跨地域。

我梳理了六类典型的互联网应用领域，分别是：媒体、搜索、电商、社交、本地生活、出行，目的是看各个领域的公司在面临时代创新的时候，采取了什么样的升级策略。

A、PC媒介驱动时代

互联网是一个数字媒介，在传统行业面临升级的时候，人们首先想到的是把传统媒介搬到互联网上来，因此出现了四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯。同时，人们需要把查找信息搬到网上，百度提供了搜索引擎；人们需要把社交搬到网上，腾讯提供了QQ；人们需要把购物搬到网上，阿里巴巴提供了淘宝。诸如此类，均是基于物理世界的数字化复制，这个时期是所有商业模式的1.0版本。

B、移动媒介驱动时代

智能手机的普及带来了移动互联网。有一类公司直接在智能手机上复制PC商业模式，尽管也有很多移动化创新，但商业模式本身并没有改变，他们是上一代商业模式的2.0版，比如淘宝2.0、QQ2.0、百度2.0。

但我们也能够看到，靠复制属于走捷径的代际升级策略，虽然成本低，但也会带来风险，且各家升级风险差异较大。最典型的就是百度2.0，因为移动互联网APP造成的信息孤岛，使得搜索引擎无法再发挥PC时代的强大威力。

还有一类公司，他们发现了移动互联网带来的独特价值，而这种价值在上一个时代找不到对标物，需要在新的时代创造一种全新的商业模式，比如在移动互联网环境下成长起来的今日头条、滴滴出行、拼多多等。这种“创造新事物”的方式在PC时代也有很多案例，不展开。

C、视频媒介驱动时代

抖音就是这个时代的代表性产品，他目前的属性是一个超级视频媒体。但如果放大到整个互联网行业，在很多领域的代际升级还远未完成，典型特征就是上面提到的“代际空白”。

那么问题来了，为什么会出现空白现象？在移动互联网时代升级成功的各种2.0版本，以及全新创造的各种1.0版本，是否可以高效率的升级到这个新的时代区间？

前面说到，前两个时代产生了两种代际升级策略，一个是复制，一个是独创。我们会发现在视频化新时代，复制策略失效了，因为你几乎无法用视频形态去直接复制图文形态的商业模式。直接做个视频版的微信？视频版的大众点评？视频版的淘宝？视频版的百度？显然行不通。而如果要想独创一个全新的产品，且要成为入口级产品，难度也可想而知。

当然也不是没有别的办法，这个办法就是嫁接。一个肉眼可见的现象是，互联网行业很大一波APP都在植入短视频与直播。这里要延伸分析一下，其实直播也是视频的另外一种存在形态。从视听类信息的角度，视频属于过去式，直播属于进行式。那么为什么会出现APP集体蹭短视频与直播的现象？我们可以说他们是为了增长，为了变现，但如果将这个现象放到跨时代背景下分析，其实还是不想错过时代升级的历史机遇。

但对于这些APP来讲，要成为新时代的代表产品太难了。在原有APP中嫁接的视频或直播，基底还是原有图文APP，即媒介驱动性质没有改变；比如淘宝APP，虽然淘宝里面也有直播带货，但我们还是会认为淘宝APP是一个图文主导的移动应用。

而抖音就不一样了，抖音里面的直播带货，用户都是短视频与直播的原住民，是视频原生应用，用户心智完全不同；而其他诸如搜索、本地生活、出行以及与此类似的行业场景，上一个时代的代表产品升级上来的难度也都非常大，不展开。

视频媒介给互联网带来的竞争升维，让上一代的巨头颇为不安。腾讯为了赶上这波升级，前期也搞了微视来对抗抖音，结果大家都知道。后来就推出了视频号，且目前用户量近3亿了，它能否成为这个新时代的产品代表？

我认为太难了，视频号是嫁接于微信，生长在微信，它是微信熟人社交的二级场景，虽然与微信生态的协同价值巨大，但自身并不是入口，价值再大也不会大过母体微信；而抖音是短视频娱乐生活平台，是行业一级入口，自身就是流量制造源，代表了一级生产力，想象空间远比视频号大，而抖音的增长也丝毫没有受到视频号的影响。

总结一下：在视频媒介新时代，正是因为复制策略的失效，独创策略的难度，以及嫁接策略的局限，才最终导致出现了一个代际空白区，这给抖音做跨领域延伸带来了极大的想象空间。

02 抖音的时代商业化红利

也正是因为代际空白区的存在，让抖音在跨领域渗透中不断的享受商业化红利。从互联网发展历史来看，一个新的媒介时代，除了能够产生超级用户规模的平台，还会造就时代量级的商业化规模。一个典型的特征就是，新的平台会以极高的商业化效率，达到甚至超过上一代头部平台的商业化规模，这也发生在了抖音身上。

首当其冲的就是视频广告。抖音在2020年贡献了超过1000亿的营收，而在2019年这个数字是600亿，同比增幅超过60%，字节跳动系整体广告营收也超过1800亿；而作为上一代的流量变现巨头，腾讯2020年财报显示，网络广告全年营收823亿，同比增长20%。另一家广告大户百度财报显示，2020年在线营销收入为663亿，同比下降5%。

三者对比，可直观感受抖音广告的巨大商业化能力。更加可怕的是，在视频广告这个领域，除了快手（但量级低），行业几乎没有像样的对手来从外部阻击抖音增长。

支撑抖音广告营收基本盘的，除了超过6亿的日活，还有互联网在线营销的视频化趋势。

营销领域的一个重要特征就是：营销策略与媒介形态的匹配，更高级的视频媒介在推荐算法的驱动下，带来了更高的营销效率，而营销效率是品牌投放的关键考量因素。

互联网的视频化营销趋势让品牌在头部视频平台（抖音）的投入越来越大，且对品牌的作用也越来越重要。甚至在国际市场上，面对Facebook等社交巨头，Tiktok（抖音国际版）视频平台也摧枯拉朽式的抢占市场，迅速催化了视频广告的国际化业务，空间也非常巨大。

抖音作为顶流视频平台，在营销端建立起的高维优势，加之新平台一般存在流量红利期，带来了更高的营销效率与更低的营销成本，这对整个买量端形成了虹吸，尤其是对诸如游戏、电商、教育这类的买量大户。抖音也通过视频平台掌握了互联网行业最大规模的、覆盖行业最广的商业化视频分发数据，更高效率的解决了供需匹配。

一般来说，一旦有一个平台可以解决供需信息匹配，它就拥有了往产业链上游延伸做供方生产，往下游延伸做需方交付的能力。基于这个进化路径，抖音在重要的买量行业都进行了深度布局，比如抖音亲自下场做游戏，做电商，做教育，也在不同程度的布局更多行业。

抖音的无边界、多元化的布局，给行业公司带来了不同程度的压迫感，当然也给抖音自身带来了不确定性。

事实上，抖音对互联网行业，尤其是泛消费领域的渗透进程可能远比我们想象的要快。目前来看，抖音在视频广告业务之外，也在迅速建立新的商业化引擎，也能驱动抖音更好的享受时代红利。而至于抖音如何去渗透进入某个领域，整体策略基本还是那两种：复制、独创。以游戏与电商为例：游戏业务属于复制方式进入市场，电商业务属于独创方式进入市场。

先看游戏业务，之所以游戏业务在前期高速增长，核心原因是：游戏是在线化的高效变现产品，正好可以大规模高效率的消耗抖音流量。但游戏业务毕竟还是一个“传统业务”，在上一个时代也都在做，在抖音更多的是换了个更好的流量源，但并没有颠覆游戏行业，且刚开始就要同游戏同行竞争。比如字节跳动发力的轻度游戏，非常依赖行业爆款，当流量消耗规模达到一定程度而减缓增长后，游戏制作等专业能力就成为了增长的关键。

再看电商业务，虽然电商业务目前的营收贡献不如游戏，但电商的行业规模决定了抖音在电商业务上更大的发展空间；同时，抖音电商的商业模式也是自身独创：它绕过了传统的搜索电商，而是用最擅长的推荐模式切入，在视频媒介下结合算法优势打造独创商业模式（短视频/直播带货），被定义为“兴趣电商”。

与复制商业模式相比，独创商业模式往往意味着更高的市场渗透效率与红利吸纳能力。抖音电商的代际红利规模真的是太大了，在2020年，抖音电商GMV就做到1000多亿，这还不包含京东、淘宝等站外交易带来的4000亿交易，否则整体GMV达到5000亿，而淘宝直播的GMV在同年才4000多亿，而这距离抖音开放电商业务仅仅过去2年多。

从目前来看，抖音电商对于淘宝等传统电商的影响是长期性的，且在未来一两年内，随着抖音在电商产业链上下游的经营体系越发健全，规模越来越大，也会与传统电商（淘宝等）产生正面竞争，而这也是代际升级中无法避免的，毕竟面向的是同一个消费领域。

此外，从抖音在电商业务的强势表现，也能发现一个似乎可以延用的规律：如果抖音比前代平台有着更高的内容分发效率及体验，那么抖音就可能在这个平台方向实现降维。从这个视角出发，类似美团点评这种本地生活服务领域的平台，在未来也会越来越感受到来自抖音的压力。

抖音能够滋生一个视频化的SoLoMo平台吗？也是未知。

03 寻找抖音增长的确定性

抖音面临着系统性的不确定性，面临着视频媒介时代的全新生态建设机遇，从某种意义上，这种不确定性对于抖音是良性的，意味着巨大的成长空间。而抖音作为一个顶流平台，其实也面临着增长的压力。当前虽然存在诸多未知与不确定性，但从经营的角度，抖音要寻找增长的确定性。

字节跳动在今日头条及抖音之后，尚无同量级的流量产品出现，但在庞大的抖音生态内部，新的流量形态正在出现并自我演化，呈现出了极强的生命力。

一个明显的趋势是，从图文流量时代（1G/2G/3G）到视频流量时代（4G/5G），当新的内容生态已经足够深度的影响用户心智，那么用户原有的内容消费诉求就会迁移到新的内容生态里面。

从以上角度，视频（短视频、直播）生命力不会止步于“信息找人”，而会在“人找信息”的场景里复现搜索的影响力。但也能够看到，抖音的视频搜索目前仍然是端内搜索，是视频“Kill Time”属性的补强与用户行为延展，类似于微信、支付宝的端内搜索。同时，抖音的搜索更聚焦于泛知识搜索与商品搜索。

举例来说，用户想要寻找解决某个问题的办法，即想要获得某个知识，未来可能会优先选择去抖音寻找精准视频解说，而不是去百度。而商品搜索的差异化在于，淘宝类的搜索只有品牌搜索与刚需搜索，是品牌心智建立前提下的搜索行为。

而抖音直接延伸到了心智建设环节，通过反复的信息流推送让用户建立对品牌与商品的认知，然后再产生消费行为。在具体的表现形式上，比如通过短视频与直播来进行电商带货活动，除了当场的消费行为，活动还会催生用户的搜索，带来延伸消费。

搜索可以说是寻求增长的一个确定性因素。而从抖音全局增长结构来看，抖音寻找增长的确定性主要围绕三个指标：一个是用户规模、一个是用户时长、一个是用户消费。如果从商业化变现的角度，用户消费就是对应的变现效率指标。

抖音的营收公式可以概括如下：

整体营收=用户规模*用户时长*用户消费

因此，所有的增长动作都会围绕上面三个维度展开。有媒体消息透露：张一鸣年会时说过，抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有太大的突破，则整体增长会严重放缓。抖音整体规划正是从这三者入手来实现增长，目标6.8亿日活，用户时长达到120min，整体营收达到2600亿元。

从当前业务来看，用户时长可能是一个比用户规模更在意的增长支撑因素，背后的逻辑是：抖音在广告业务之外的其他变现业务，ARPU提升空间都很大，而用户时长是ARPU提升的关键支撑，也就是说要把用户留在抖音，让这些用户保持足够的活跃度，产生持续消费。

这也体现在了抖音一系列的运营及产品策略上。抖音在春节期间的一系列活动也是指向了促活、社交、变现。当前，抖音用户时长基数已经达到100min，一个增长策略是将短视频变成小剧场，延长用户时长；另一个策略来自直播，增长的20min中至少有10min由直播长出来。抖音也正在大力做聊天室，促进直播社交。聊天室内主播可以聊天、唱歌、教课，降低了直播门槛，还能增加主播和粉丝的互动，增强陌生人社交。

严格意义讲，抖音过去是一款缺乏社交基因的产品，这也给抖音带来了一定的焦虑。而抖音正在走的陌生人社交路线是否能够真正成功，至少在上一个时代没有同等量级的成功参照物。这也就意味着，抖音将在不确定性中继续寻找确定性。