深度反思 | 产品的电商变现困局
产品变现的老大难问题，如同闺女待嫁之愁，如花似玉，不乏学识，却总“遇人不淑”，或“性格不合”。在变现困局中，既有被趟平的套路模式，也有无法适应的坑，用户数和流量未必是主导战役的关键先生。
电商是变现套路的常规选项，但模式和玩法多变，运营难度之未想，折戟无数却又诞生更多的精益创新。 文章将细数不同产品的电商变现案例，及其背后的运营思考。
何为电商变现
常谈的变现首先基于产品聚集了一定量的用户，且具备明显的垂直属性：
- 共同的标签，如95后、二次元；
- 共同的爱好，如足球、炒股；
- 共同的诉求，包括实物和情感。
其次，在垂直产品中， 用户对产品所建立的信任感，能够超越流量、普通购物场景的一般价值，产生垂直场景的变现溢价。
与广告相比，后者的变现效率高，运营成本低，除了今日头条这样的产品外，多数垂直产品只需要有固定的广告位、品牌专区，简单的直接排期上素材，复杂的按照项目来策划。用户的价值挖掘并不精深。
电商变现过程，对比更为深刻复杂：
- 产品场景转变到电商场景，场景的衔接融合、用户的购买习惯培养有一定难度；
- 基于产品本身，制作对转化更有效的内容；
- 从零搭建电商体系，如何避免简单粗暴，陷入高成本低转化的深坑，找到符合的类目和营销策略。
综合而言，电商变现对产品设计、运营的成本和考验都极高，但它更深刻地挖掘释放了用户的消费需求，有更为自主的想象空间。
电商的转化流程归纳起来都是一致的：
转化载体→商品展示→下单付款→物流→售后。
不同产品的转化载体（内容、固定商城入口等）、商品载体（自主搭建、淘宝京东、微商城等）和自主特色的营销策略。
下面我们将按照商品载体的分类来列举电商变现案例。
导购变现
适用导购变现的主要是独立的网站、APP产品，这类产品或通过内容、或通过社区，具备了足够用户量和活跃度。
导购属于轻量的变现形式，产品无需开发电商的商品管理、订单和支付系统，也避免陷入供应链、仓储物流的成本。 运营核心需求上，只需要搭建商品展示页面，通过与购物平台分销、广告系统合作，进行选品招商、上下架、结算等工作。看两类案例。
一、系统个性化导购
主要今日头条、优酷等拥有海量、不同喜好的非垂直产品，用户之泛无法统一运营，故通过数据挖掘形成千人千面的个性化商品推荐体系。
2016年9月，今日头条和京东达成合作，京东为今日头条接入基于内容的精准商品推荐。在这样的体量下，其实已经不止于电商的范畴。
另一个平台则是阿里百川、阿里妈妈所提供的橱窗导购等产品，譬如优酷、微博通过对内容本身、用户行为分析自动推荐商品。
运营角度看，在产品中开辟固定的橱窗位置，将数据打通共享给到购物平台，再通过持续的数据优化提升购买转化率，获得规模的分成收入，除了大型的营销活动协同参与外，无需过多的运营人力投入。
实际上这与广告变现非常类似，核心区别在于结算方式。
二、运营化导购
这类产品有较为广泛的垂直用户群，通常是搭建一个商城频道，如美柚、豆瓣东西，也有一些内容类产品在内容附近设置商品链接。
线上运营部分和一般的电商运营类似，通过阿里妈妈旗下的淘宝客、阿里百川接入，为了获得更为优惠的价格和更高的佣金，自主招商、选品、上下架，以及策划各类主题活动，来提升购买转化率。
为了更好的合作，甚至会将电商团队设置在杭州。
在技术上，目前已实现无缝对接，用户下单无需跳转购物APP，降低流失率。
导购变现的运营劣势在于商品来自于购物平台，加上成交量和高佣金的诉求， 导致商品没有差异化和辨识度，营销目标也一味追求成交。
电商运营与产品场景失去结合，形成纯流量转化，这是偏低效的。 综合而言，受限于第三方，没有更多的运营特色，与一般电商运营无异。
自营电商变现
一些用户垂直度更高，共同属性、产品场景更突出的产品，这些因素的关键意义在于有可能做到更好的购买转化率。
与导购相比，自营电商的不同在于：
- 自主系统，技术上搭建包括频道、订单、支付的全套系统；
- 自主招商，供应链、商品、售后都需要更多的投入，甚至因为电商基因的缺乏造成管理、策略上的不足；
- 做更多的场景融入设想；
- 盈利空间大；
- 商品品质和服务可以把控。
看两个不同的运营模式。
一、Keep商城
Keep的电商尝试模式是独立商城，在“发现”版块中，商品有自主品牌定制和合作销售两类，围绕运动装备和装饰商品。
招商团队的职责就非常重要，包括和品牌商建立合作，和厂商的定制合作。SKU不算多，线上的营销也不多，主要是贴合产品的调性，价位也不低。
购物流程上，购物车、优惠券、退款退货等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，还可以通过用户的训练数据来推荐装备，做更多的场景融合。
垂直体育产品的电商变现模式并非普遍认可，一个原因是常规的转化率问题。从品类来看，还有几个因素：
- 这是很垂直的品类，比美柚这样的女性垂直要小；
- 复购率问题，鞋子、瑜伽垫、水杯等既有替代性，使用周期也不短；
- 消费品的议价能力。
思考而看：
- 食品是高频快消品类；
- 在场景推荐上，结合训练课程的装备需求等方式，打造单品爆款，形成购买习惯和口碑。
二、豆果美食
显然，电商品类围绕厨房和实物。产品形态上，豆果美食的电商业务有几种方式：
- UGC菜谱中，嵌入“一键购买”按钮，匹配菜谱中所需的全部或部分商品，一键到达购物车统一购买；
- 独立的商城“购好货”；
- 内容推荐，通过详尽的图文介绍，试吃报告，最后放置购买按钮，引导成交。
从流量分布看，UGC菜谱占据首页瀑布流的大部分内容，但并非所有菜谱有有“一键购买”；“购好货”商城是一级入口；内容推荐在首页瀑布流有少量位置，但却独占商城中的瀑布流版块。
菜谱转化购买是典型的场景融合，但细思之下问题却也明显：
- 首先是看菜谱的场景，有很大一部分是需要做菜的时候，此时即使有物品欠缺也会应急购买。
- “一键购买”的商品中，以各种辅助食材为主，如红枣、白糖、调料等，属于常备，平时线下购买也方便。生鲜类的主食材是一个独立的运营难题，只能通过第三方的合作完成。
- UGC菜谱的数量庞大，要做到高覆盖率SKU会非常多，对供应链难度很大。
归纳起来就是场景的转化率和复杂的供应链问题。“下厨房”也曾经以导购方式尝试过食材场景转化，效果不佳不了了之。
从小红书、什么值得买的模式参考来看， 内容推荐有可能是转化率较高的一种类型，产生单品爆款。 另外通过品牌合作，引入品牌背书，有价格优势的标品，如厨房家电，转化率也不错，并能培养购买信任和习惯。
品类变现
品类变现的关注点在于商品和利润，掌控商品的开发，做供应链的深入定制，并为商品赋予品牌溢价。其他环节中，电商系统用第三方、服务或销售体系外包，降低中间的运营成本。
看两类不同的运营模式。
一、合作开发
典型的案例是罗辑思维、一条。
- 商品研发上，通过与出版社、设计厂商、设计师等供应链端深入合作，挖掘用户的消费属性，生产有原创特色、排他性的商品；
- 品宣上，利用自己的品牌做背书推荐，不同的节目内容都和商品进行结合；
- 渠道上，在不同产品载体上都设置入口。公众号有微店、天猫有旗舰店，网店由代运营商负责。
在亚马逊上同样的书，罗辑思维的旗舰店做到了溢价和订单量的超越。
二、品牌订制
典型的案例是酷我音乐的K1无线运动耳机、喜马拉雅FM的降噪耳机H8，核心产品是品牌硬件。
1、研发端，挖掘产品的用户数据和需求点，自主设计，与厂家合作实现量产。
可以简单看出两个硬件的不同点：酷我运动耳机偏年轻化，价格99，符合年轻化用户；喜马拉雅H8耳机主打降噪，plus版价格699，符合对音质有追求有消费能力的人群。
2、品宣上，酷我音乐有非常多的自制节目，在推广期节目中会经常引导介绍，很多主播都有粉丝效应，对转化率有促进作用。
3、渠道和品类上二者略有不同，酷我音乐全力打造单品爆款，APP内在显著位置放置了淘宝店的单品购买链接，购买需要跳出并启动淘宝APP，猜测可能是为旗舰店倒流，否则可以有更好的无缝购买方案。
喜马拉雅FM则在APP内嵌入了有赞微商城，除了品牌二级外，还有各类车载、音频等相关商品。
除了品牌店铺外，两者还在京东、众筹、分销商上进行来广泛铺货和销售尝试，力图打造单品爆款。
从另外一个角度看，在后续的硬件迭代中，有可能会将APP的内容与硬件相结合，形成闭环和音频的新流量入口，赚钱的硬件销售还能获取用户。
电商变现反思
在变现的角度，电商业务已不再局限于流量、转化率、促销的范畴，转化率的提升也不再是简单地优化banner、商品、详情页。
在什么场景中设计入口、品类的策略、运营成本综合考虑等因素，比埋头努力更值得思考。 变现效率、以及对产品价值的利用率，是更好的衡量视角。
专栏作家#
天佐，微信公众号：运营有毒。擅长案例分析，线上运营和推广。
关键字：业界动态, 市场, 变现, 产品运营
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