潘嘎之交背后的隐喻：明星带货会凉吗？

道总有理 2023-07-29 19:11:42

最近一段时间，网络热梗“潘嘎之交”自带黑色幽默疯狂刷屏社交网络，老戏骨潘长江与童星出身的谢孟伟由于一场直播连麦上演现实版“欧亨利”的反转。截止目前为止，有关这则闹剧衍生出来的系列网络词汇已经多达十几个，B站的某则鬼畜剪辑播放量高达200多万。

回望老艺术家这场不太光彩的败走，似乎处处都写满了直播带货的生存挑战。诚然，继数据刷单与打假风波后，直播间的生意俨然开始大浪淘沙，买卖双方相互衡量与审视的过程中，主播的选择尤为艰难。

特别对于明星而言，去年，明星批量“下海”带货的表现不尽人意，例如坑位费80万的李湘直播五分钟，冷场销量为零；小沈阳直播安利白酒，下单20件，后续退货16单；叶一茜直播间成交额只有2000元；黄圣依仅仅卖出几个保温杯……等等。

种种迹象将明星的商业价值拉下神坛，这份余温不再的“蛋糕”之前却依旧围得水泄不通。2020年，疫情耽误影视复工，加上淘宝等电商平台的推波助澜，明星走进直播间的例子数不胜数。

但2021年，“假燕窝”事件让消费者对直播购物的防御之心骤然上升，商家对于流量漂亮而实绩不佳的明星也纷纷敬而远之，明星带货的“内卷”的唱衰现象便一触即发。至少从网友对“潘噶之交”的解释中便可窥知一二。

一、从影视到直播：人设经济永不倒

潘长江被全网花式众嘲之后，不少网友呼吁老艺术家远离资本气息过于浓厚的直播行业，这几年老戏骨人设崩塌的不在少数，六小龄童因为“六学”与“章口就来”成为B站镇站之宝，宋丹丹参加综艺都要被嘲讽为倚老卖老。

产品经理，产品经理网站

从主流舆论的角度来看，潘长江无疑是老戏骨人设“翻车”的下一位，但令人意外的是，尽管各大社交平台有关“劝潘子”的声音愈演愈烈，潘长江的带货成绩却依旧是难得地亮眼。有数据显示，4月的第三周中，潘长江以23.4万的销量高居抖音达人带货周榜的第三名。

无独有偶，胖球数据调查显示，在过去4月的直播带货排行榜中，4月单月时间内潘长江累计带货高达8000万，位居直播带货榜上第46名，平均每月收益有800万，吊打一众数据惨淡的年轻艺人。

有意思的是，谢孟伟卖贴牌酒，潘长江直播间的山寨茅台也免不了被口诛笔伐，但为什么前者痛哭道歉，后者仍然能赚得盆满钵满？有个不可忽视的原因，潘长江本身的人设与产品背后的消费群体有关键联结。

以白酒为例，2019年中国白酒消费者的平均年龄在37岁，37岁以上的中年人群占白酒市场的将近40%。这与潘长江的粉丝群体极度契合，一来，潘长江连年的春晚表演使其个人形象有着强烈的国民度与信任感，二来，“藩嘎之交”在社交网络中造就年轻人的鬼畜狂欢，这股网嘲或许并未渗透到潘长江的受众领域。

这并不是偶然个例，事实上，明星带货翻车与否，与粉丝群体、人设还有产品是否相得益彰有很大关系。此前叶一茜直播推广茶具失败，根据知瓜数据显示，叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包，飞瓜数据上女性受众占比达71.17%，与茶具消费者并不匹配。

吴晓波带货奶粉的成绩只有15罐，值得注意的是，飞瓜数据显示吴晓波的粉丝群体中男性占比高达72%，与母婴用品市场脱轨甚远。罗永浩男性受众群体占比超70%，科技数码产品在其直播间占很大比重。

如今，电商平台陆续开始根据明星的形象打造带货个人“IP”，例如，淘宝孵化出刘涛“刘一刀”。刘涛在屏幕上的贤妻形象使得她在家电、日用百货、食品饮料等领域表现不俗。同时淘宝的明星直播IP矩阵也在去年基本成型。就目前来看，聚划算至少有5个特定“人设官”，包括“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP，这一系列明星矩阵在去年双十一战绩斐然。

从影视到直播，可想而知，人设经济永不倒。

二、尴尬的明星带货会凉吗？

电商直播蛮荒生长到现在，明星带货一直都备受争议，但略显尴尬与冷清的场面会就此导致明星在直播间“失业”吗？事实看来，未必如此。除了大陆明星，从去年10月至今，一大批TVB的艺人也纷纷入驻抖音，开启事业第二春。

据星数不完全统计，2020年下半年至今，共有20多位香港艺人成为带货主播。尽管明星的带货口碑褒贬不一，但不得不承认，明星引导的消费趋势只增不减。CBNData星数《报告》显示，上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。

产品经理，产品经理网站

2020年上半年，直播占据明星淘宝带货渠道的98％，阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

或许很多人会匪夷所思，明明艺人的带货能力这么普通，为什么却能如此“自信”？究其根本，不少品牌邀请明星带货看中的并不是他们的带货能力，而是明星给品牌带来的“附加价值”。据悉，网红的带货能力虽然不可小觑，但论品宣，明星始终更胜一筹。

凯度华通明略去年公布的一份研究显示，中国是全球第三大使用明星代言营销策略的市场。2019年淘宝直播吸引明星入局时，就曾经提出“播代言”的概念，简而言之，明星在直播界中推荐某款产品的时候，可以侧面形成一定的代言效应。

调查显示，明星带货合作时，商家通常可以获得明星直播切片的1到3个月使用权，无论是淘宝店铺，还是其他线上宣发渠道均可投放。值得注意的是，普通艺人的肖像代言平均每年在300万—400万之间，一线艺人的价格更是高达1000万，即便是普通明星，单月平均肖像代言至少也要25万元，而带货坑位费的价值则在5万到10不等，从短时间的代言形象来看，商家的确有利可图。

这是明星带货效果惨淡，但仍有艺人不断“下海”的关键所在。另一方面，明星下场带货极易引起社交舆论的关注。此前，鹿晗在薇娅直播间吃火锅，该话题在微博上的阅读量一度高达6.7亿，带货是次要的，重要的是产品借着明星“东风”刷足存在感。

特别是如今品牌店播蔚然成风，2021年2月，品牌店播号同比1月增长了近一倍；截至目前，抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。杨幂空降雅诗兰黛直播间，当晚直播间热度上涨超过4倍，雅诗兰黛直播间涨粉超40万，双十一期间，良品铺子携手吴亦凡开启零食直播带货，吸引超过1200万人观看。

如果单就带货维度来看，明星的战斗力的确远远不敌职业主播。一场场翻车事件曾让明星的商业价值备受争议，但殊不知，或许在明星直播的背后，重点从来不在“带货”上。