海外短视频混战前线直击：YouTube1亿美元奖励短视频创作者

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

短视频在中国如火如荼发展的同时，在海外也呈现火热竞争态势。以TikTok为代表的中国出海产品，以及全球的社交和传媒巨头，都在参与短视频大蛋糕的瓜分。

各个产品在东南亚、北美等重要市场布局，也持续扩展到新的国家和地区。那么，海外短视频行业的竞争现状究竟如何？这个被搅动的千亿市场，又有哪些新玩家和新打法？

本期全媒派将焦点放在海外的短视频市场，以典型的北美市场为主，分析目前海外短视频市场的整体竞争格局，并介绍主要平台和产品的最新竞争动向。

一、万物生长：海外短视频的早期尝试

1. 前TikTok时代的海外短视频

海外短视频平台的成长轨迹，可以追溯到2011年Socialcam和IOS版Viddy的上线，用户能在上面添加滤镜、配乐，剪辑成不超过15秒的短片。但受限于当时的技术和市场，两个产品的发展十分有限。

真正成为海外短视频产业里程碑式产品且产生现象级影响的，是Twitter在2012年收购并于2013年1月正式上线的短视频平台——Vine。这个产品的特点是有6秒的时间限制，以及视频无限循环和拼接的功能。如今视频产品中常见的倍速播放、带音频的GIF等形态，在Vine中也有迹可循。

因为便捷、创意和接地气的内容，Vine上线1天就冲上了App Store社交类的首位，上线3个月后就登上免费类App榜首，成为一时爆款，也成为打造美国新生代网络红人的温床。2013年的3月到6月，平台上每月视频上传数从不到100万直线上升到3000万。

不过，虽然开局精彩，但受同类产品追赶、自身更新滞后和忽视内容创作等因素的影响，Vine上线半年后很快就在竞争中落后下来，此后基本处于守势，在2016年下线。

Vine昙花一现的原因之一，是强大的竞争对手的狙击。2013年6月，Instagram上线了Instagram Video，功能和界面方面都跟Vine相似，视频长度15秒，且在视频编辑、分享渠道等方面更有优势。

而在Vine开始走下坡路的2014年，主打音乐元素的15秒短视频软件Musical.ly上线，很快登上美国iOS免费榜第1名，在2016年便拥有了1亿多用户。

不同于Vine重视短视频内容的原创，Musical.ly的玩法是——引导用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式，还原彼时火热的音乐作品。这个方式门槛低又新颖，并且能吸引用户作为社交互动，很受年轻人的欢迎，被行业人士视作“最年轻的社交网络产品”。

同样与对嘴型表演相似，由德国柏林创业团队开发的短视频平台Dubsmash，也在2014年年底上线。

这个产品的概念为用音乐和影视片段来对口型，视频长度10秒。产品的增长路径由名人和社交媒体来主导，欧美明星在社交媒体分享用Dubsmash录制的搞怪视频，短时间内接力参与，引发了全球范围内的流行。

Dubsmash的使用界面。图片来源：https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/

2015年，Dubsmash曾冲到多个国家AppStore榜单前列。同年7月，基于音乐的北美本土社交短视频平台Triller也上线了。

这一时期的海外短视频产品，在形态和创意上不乏有亮眼之处，有的也影响了中国短视频产品的塑造。不过在当时，海外短视频市场整体处在早期阶段，相较于主流社交媒体，短视频产品的用户规模和后续增长大多表现平平。

2. TikTok搅动市场风云

真正搅动市场和引爆行业发展的，是TikTok的上线。2017年5月，字节跳动推出抖音海外版，又在10月收购了拥有上亿用户和大量正版音乐版权的Musical.ly。不到一年后，抖音海外版和Musical.ly合并为TikTok，在全球范围内上线。

在海外市场，TikTok重金邀请当地知名明星、网红入驻为平台引流。欧美市场中，Justin Bieber、Will Smith等当红艺人的加入，既注入了本土文化，也带去庞大的粉丝群。

TikTok也给了普通用户展示和创作的空间，不少人在上面从素人成为网红，也有不少网红主动入驻。同时，平台也不断在Snapchat、Facebook等地砸下巨额广告费。找网红、造流行、猛砸钱的有效方式，加上完善的短视频功能、算法推荐的优势，TikTok很快在全球化上找到出口。

2019年2月，TikTok成为全球最快达到10亿用户的社交应用。根据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告，TikTok在2019年的3个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前3名。

配音、滤镜、标签，加上短视频，这是完全不同于当时主流社交媒体文字、图片的呈现形式。据研究公司Insider Intelligence统计预测，2021年，TikTok在美国将拥有3730万Z世代用户，每月至少访问一次帐户，而Instagram在这一年龄段的用户被预测为3330万。

机构预测：到2025年，TikTok在Z世代中的用户数将超过Instagram并缩小和Snapchat的差距。图片来源：Insider Intelligence

TikTok的出现彻底改变了海外短视频市场格局，在成为领头羊的同时，短视频行业本身越来越热门，竞争也随之风起云涌。

二、激烈竞争：海外短视频的现有格局

1. 海外本土产品的对抗

目前以北美为代表的海外短视频市场，主要有依托本土和中国互联网公司背景的两类产品。在典型的北美地区，本土短视频赛道的竞争者，又可以划分为老牌短视频平台和新进的由巨头支持的平台。

老牌平台的代表有前面提到的Triller和Dubsmash。作为较早入局的平台，虽然受到强劲竞争对手的挤压，但它们得益于短视频整体发展和行业渗透的加速，也有不错表现。

Triller在功能和算法推送上中规中矩，但特点在于音乐和宣传的优势。这个产品本身就起家于音乐平台，投资方包括环球、索尼、华纳等顶级唱片公司，还有一众嘻哈明星和好莱坞明星，有丰富音乐版权、好莱坞业务等资源的支持。

在定位上，Triller的股东之一Ryan Kavanagh称自家产品为TikTok的“成人版”，其洛杉矶的办公室挂着一块牌子，上面写着：“TikTok是为儿童设计的。”

TikTok进入市场后，另一家老牌平台Dubsmash也顺利走到了短视频风口，一度在北美本土平台中占据最高份额。根据App Annie在2020年年初的统计，该应用每月有10亿视频播放量，通过安装吸引了美国短视频市场27%的份额，仅次于TikTok的59%。

2020年1月美国市场短视频平台的占有率。图片来源：https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/

Dubsmash的总裁Suchit Dash认为，TikTok是专业创作者平台，而Dubsmash想做平民化产品，因此推荐逻辑不向头部倾斜，而是更均匀公平地铺开。2020年1月24日，同样没有科技巨头背景的短视频应用Byte上线，由已经关闭的Vine团队研发。

这个产品的玩法是，只支持6.5s的短视频，带有一些Vine的基因。Byte在美国、加拿大、澳大利亚等市场都有不错表现，发布后半年内新增安装量突破175万。当然，在北美本土产品中，海外互联网巨头也是不可忽视的力量。2018下半年，Facebook推出一款短视频应用程序Lasso，但反响平平，于去年7月正式关闭。

2019年4月，Snapchat在合规文件中正式将TikTok列为竞争对手。同年7月，Instagram上线Clips功能，鼓励用户用短视频+音乐的形式记录故事。Google也在同年传出收购短视频应用Firework的消息。

目前，北美市场上比较值得关注的3家背靠巨头的短视频产品为：Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight和YouTube的Shorts。

2. 中国产品出海有力竞争

面对海外市场的巨大空间，加上在中国短视频市场的成功经验，国内互联网公司也持续入局，并成为海外短视频赛道的主力。

2019年3月，欢聚时代收购短视频应用Likee母公司Bigo。和TikTok一样，Likee也支持用户创建带音乐的15秒视频，并因有趣的视频编辑工具而受到欢迎。因为欢聚旗下海外直播平台Bigo Live的支持，Likee在直播操作上也具备一定特色。

2019年，Likee进入Sensor Tower统计全球第2季度安装量最高应用程序前5名，也被Apple Annie评为最具突破性应用程序和游戏排行榜的首位，在东南亚和俄罗斯市场都有重要位置。

Bigo Live和Likee。图片来源：Bigo官网

同样在2017年，快手也在海外市场推出了国际版产品Kwai，在泰国、俄罗斯、韩国等进行试水，此后逐渐进军土耳其、印度和巴西等市场。入驻俄罗斯移动应用市场后，Kwai仅1年时间就登上当地移动应用排行榜榜首。

2020年5月，快手针对北美市场推出短视频软件Zynn。因为刚开始采取了“撒钱”策略，绑定账号、观看视频和邀请新人，就有现金补贴，上线3周后，Zynn登顶了美国iOS下载总榜。

另外，在全球占据重要影响力的印度市场，还有UC孵化的Vmate和印度本土短视频王者Sharechat等，多个产品在此形成激烈的竞争格局。

3. TikTok风波的影响

去年，TikTok在美国和印度市场接连遭受打击。此消彼长，Likee、Triller等平台的下载量都在一段时间内猛涨。

增势最猛的是Likee，半年新增了700万下载量，日活用户数是Byte、Triller和Dubsmash三者的总和。从全球市场看，Likee在去年第2季度的月活跃用户人数超过1.5亿。

短视频平台Triller也从TikTok分流了大量博主，包括当时平台最红的Charli D’Amelio，并借此宣称月活人数已经超过1亿，但该数据曾受到质疑。风波之下，一直暗中瞄准短视频市场的巨头也渐渐有了实质举措。

2020年8月，Facebook在美国、印度等50多个国家和地区推出了嵌入在旗下产品Instagram上的应用程序Reels。这不算是全新的产品，在2019年，Instagram就在巴西率先推出过Reels进行试点、推广和优化。

去年9月，YouTube踏上末班车，推出短视频服务Shorts，主要功能也是让用户制作不超过15秒钟的短视频。

Youtube官网向用户公开的Shorts使用指南。图片来源：Youtube

不过，虽然面临新旧产品的竞争，TikTok在全球短视频服务中的优势地位目前仍难以撼动。在北美受挫之后，TikTok去年在欧洲市场寻找流量池。TikTok欧洲总经理Rich Waterworth去年年底宣布，平台在欧洲的活跃用户超过1亿。

三、动作不断：海外短视频产品的扶持与更新

过去一年，占行业主导地位的TikTok受挫，巨头抢滩，海外短视频赛道竞争激烈，战况不断升级。在此背景下，各大平台也纷纷推出新的策略。

1. 激励和扶持创作者

一周前，YouTube表示将在短视频平台Shorts上设立1亿美元创作激励基金。在接下来的18个月里，平台上热门视频的创作者可获得现金奖励。

此前，TikTok也已经设立了创作者基金，它也在近期表示，未来3年，基金在美国的规模将增至10亿美元以上，全球范围内的规模将是这个数字的两倍以上。创作者必须申请加入扶持计划，计划根据创作者视频内容在平台上的受欢迎程度，给予相应的费用回报。

与此同时，Snapchat也早早宣布将向旗下短视频平台Spotlight中的优质内容生产者每天支付100万美元创作奖励。《华尔街日报》去年报道，Instagram也在向TikTok的头部创作者开出了极具诱惑力的条件，希望他们能够转向其短视频平台。

2. 上线产品，更新功能

此外，在竞争压力下，各平台也越发快速地上线新的产品和功能。最典型的就是Facebook去年在Instagram上添加短视频功能Reels并将其铺开产品化。

去年开始，YouTube在国际市场推出短视频服务Shorts，并于今年3月在美国上线。YouTube母公司Alphabet的CEO Sundar Pichai在财报会议上表示，Shorts在全球的日浏览量为65亿次。根据TechCrcuch的报道，深耕长视频的Netflix也在去年年底测试了类似短视频的功能“Fast Laughs”。

在这个功能下，用户可以观看、评论并分享短视频，竖屏显示、上下滑动视频流等设计都和TikTok类似。“Fast Laughs”更多被Netflix定位为内容发现工具，帮用户寻找新的影视内容。它截取作品15s到45s的视频片段吸引用户点击，迎合了用户喜爱短视频的趋势。

图片来源：Netflix

上线新产品功能的同时，平台也不断完善已有功能，通过更丰富和舒适的体验吸引用户。

就在今年5月初，Instagram推出了一款新的字幕功能，让用户在不开声音的情况下观看短视频。创作者在录制或上传视频后，使用“标题”贴纸就可以把声音转换为文本，还可以编辑标题位置、文本和颜色等。

今年4月1日，Instagram上线了名为Remix的新功能，提供了一种方法，让创作者可以在其他用户的视频旁录制自己的短视频。与此同时，Snapchat也在开发Remix功能。YouTube在推出Shorts的同时，也很快上线了类似的Remix功能，创作者可使用平台上其他视频的音频片段，作为短视频内容的背景音乐。

Instagram的Remix功能。图片来源：Instagram

这些Remix功能，与TikTok现有的Duets功能很相似——让用户在创建自己视频时，可以对另一个人的视频做出反应或进行互动。

在TikTok上，Duets是帮助维护平台社交网络氛围的重要工具。这个功能让用户可以在其他创作者的视频旁唱歌、跳舞或表演，对视频内容做出反应，而不只是被动观看。

随着竞争的白热化，TikTok也不断上新功能。5月12日，TikTok推出了名为“Green Screen Duets”的工具，帮助创作者将平台中的另一个视频作为新视频的背景。例如，用户可以捕捉图像或录屏，然后使用其他编辑工具来创建绿屏效果。

这之前，今年4月初，TikTok发布了6种新的音乐效果，提供交互性、可视化、动画等效果，这也显示了TikTok对于背景音乐这个根基的重视。不久前，TikTok还确认了对发现视频的新方式的测试，新功能被称为“话题”，是基于兴趣的专用信息源，能够展示特定类别中的高流量趋势视频。

图片来源：TikTok

5月11日，据Axios引用消息人士报道，TikTok在测试新的求职工具，供各品牌在平台上招聘员工。在这里，用户不提交通常的书面简历，而是以创建TikTok视频的形式来应聘。

更新功能之外，平台也在不断布局全球商业化的进程。去年12月，TikTok和沃尔玛展开直播带货合作，向用户销售沃尔玛的时尚商品。同月，Instagram Reels也正式上线了商店功能。

今年4月，Facebook表示将在印度、巴西、德国等测试Instagram Reels上的广告，目的是通过短视频功能赚钱。Facebook全球业务集团副总裁Carolyn Everson接受采访时说，引入广告“表明Reels的发展势头有多强劲”。

回看海外短视频市场的发展，近10年的时间不长也不短，各个阶段的竞争节奏和主要力量都在变化。

而眼下，随着短视频在全球范围内不断渗透，成为年轻一代乃至更多消费者的重要爱好和选择，短视频市场的未来发展也十分可观，可供开发和竞争的市场潜力依然不小。竞争和抢跑，冲突和防御，玩家们的混战之路还很长。

作者：yuri；公众号：全媒派（ID：quanmeipai）

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本文作者 @全媒派

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