从鸿星尔克爆火，聊聊国货品牌如何从“当红”走向“长红”！

昨天到现在，我的朋友圈一直在被鸿星尔克刷屏着，这个在很多人记忆里已经快要“倒闭”的品牌，因为一次低调捐款被网友心疼上热搜，直冲进直播间“野性消费”卖货过亿，再次鲜明地在大众眼里立起了国货形象。

这几年来，我想大家应该都有所体会，新冠疫情爆发，河南暴雨、新疆棉事件爆发、中美关系承压，全球化发展从未如此晦暗不明，在这个人类的苦难之年，如果说我们有什么收获，最大的收获就是民族自信和文化认同。

根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。其中，很有趣的一个现象是，00后和90后消费者占到了其中半壁江山，且购买动机不是因为价格，只是民族感。

可以说，正在崛起的“民族自信”、“文化认同”、“爱国主义”力量，为新国货之风的演绎进行了推波助澜。

回过头看，新消费市场的想象力已被完全打开，国货新锐品牌在快速跟传统巨头缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，“中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌。

品牌的更迭如此迅速，不等着上一代人反应过来，星星之火已有燎原之势。

值得一提的是，在一众新消费品牌名单中，那些被赋予厚望的国货品牌也没有被流量经济稀释成泡沫，还在持续发力：如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、李宁、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等；因为更关注用户精细化需求，产品更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合，实现超长待机、强势圈粉。

管中窥豹，基于“新”思路的品牌创造和发展路径，国货之路该怎么才能从正“当红”走向“长红”呢？

一、新产品

这些年来，浩浩荡荡的国潮之风背后折射出老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。但是我们看到更多的是 “泛国潮”，甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳，只堆砌元素符号不深耕核心价值。

比如，换个中国风的产品外包装，拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起，然后卵足力气刷话题，赚一票舆论眼球之后就没然后了。

那么，如何才能让国潮走得更远？我认为，国潮只能是侧写，而不应该是品牌全貌，否则很容易陷入受众层面的顾此失彼，捡了芝麻，丢了西瓜。

毕竟，一个品牌赖以生存的基石是其产品优势，产品是1，营销是0，任何营销的核心是产品。

以波司登为例，我一直认为波司登能浴火重生，成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利，而是产品的胜利：顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰……

如果把时间拉到一个更长的周期，波司登的72年成长历程是一个品质和变革驱动的“飞轮效应”典范。

比如波司登近年来推出的登峰系列，是以技术革新成熟品类，而和高缇耶等国际设计大师的合作，则创造出风衣羽绒服，定义了新品类，再到从关注“产量、价格”，转向“品质、品牌”，而且赢得了消费者。

波司登从产品质量比肩世界顶尖产品开始，之后步入国际时尚设计圈层，从而完整打造出“新”波司登的品牌属性，每一次飞轮的转动，都是在不断强化品牌心智。

至于这次流量中心的鸿星尔克，在承接住这波流量带来的关注后，期待如这位网友所说，接下来也可以带给我们更多不一样的惊喜。

二、新价值

什么是新价值？我的解读是要有一批忠实用户拥趸，能创造溢价，要有情感上的更深的认同与连接。

主要体现在两方面，一个是品牌文化层面的——

很明显的一个趋势是，从国货到国潮，从怀旧到情怀，为新时代所赋能的国货重新定义着自己的价值坐标、文化象征与时代内涵，并开始从不断追赶热点潮流到从中国文化中汲取养分，去形成更具普世意义的品牌文化叙事。

比如不管如何变换形态，故宫都在围绕着自己核心文化价值做文章，从打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等，每一次传播都承担着传播来自故宫之“国风文化”的使命。

比如调用了中国文化传统的李宁，通过把自己定位在“中国李宁”上，并且通过运动与时尚的结合，创造出新的文化符号。

在产品设计上，李宁完全颠覆了国内消费者对“本土运动品牌”固有的刻板、传统、乏味印象，开始结合中国传统元素的文化内涵，构建一个连接科技与时尚、产品与文化，线上与线下的品牌体验。”李宁式体验价值”开始大放异彩。

你会发现，李宁产品线的设计，大多是用中国语言、中国元素去承载，精准地抓住了新一代中国年轻人的文化认同感和自信感。

“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂，是李宁能潮起来的根由，这些把【中国李宁】的文化底蕴完美呈现了出来，惊艳了全世界，也刷爆了整个社交网络。

可以说，在品质之外，李宁的DNA随着时尚、文化的基因注入，在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化，赋予了品牌新的情绪价值。

还有一个是营销层面的——

如果要问我2020年以来的营销热点会是什么?

我的答案是：2020年以来的热点需求有且只有一个——我们生活的中国会越来越好。

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，无论是此次疫情还是河南特大暴雨唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。

这样的风向短期内并不会改变，所以，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。
通过此次的无论是鸿星尔克，还是此次参与赈灾捐款的企业，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”，连接起的其实是国人的向善之心。

也就是说，当苦难与荣耀并存时，我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放！

反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。此时品牌承担社会责任产生的品牌效益远大于产品拉新，无疑结局是双赢的。

品牌的温度丈量品牌的长度。

所以，我始终坚信，“贪嗔痴”的哗众取宠内容会成为过去式，闪耀着“人性光辉”的营销向善开始进行时。

三、新连接

在我们品牌这两年当中有一个对于消费现象的理解，所有的消费者不仅仅是消费者，他们更是一个生产者。

很多时候品牌不应该只是仅仅消费文化，而是这个过程当中随着市场的环境、随着用户的沟通，作为共同体参与到品牌的现代意义叙述，这是一种双向奔赴的深度连接。

在体验经济的时代，我觉得近年做得比较好的品牌是汤臣倍健。

做为一个有着25年历史的保健品品牌，汤臣倍健能够异军突起的关键在于找到“理解用户”背后的商业逻辑，从知到行。

1. 因用户需求而变

比如重视产品差异化，不仅有适合中老年人的保健品，针对“爱美、时尚、健康”的年轻消费群体，推出更加强调产品口感、颜值、时尚感的Yep系列产品，与常规的膳食补充剂产品形成鲜明对比，吸引年轻消费群体的关注和喜爱。

培育年轻消费市场，将膳食补充剂卖给更多的年轻人。从简单的卖产品，到卖“产品+内容+服务+体验”，根本在于为用户的健康持续创造价值。

2. 为年轻消费者而变

我们都知道目前线上渠道面向的主要是年轻的客户群体，而汤臣倍健在品牌营销方面毫不手软，其线上专供的产品线接连引入了时尚超模米兰达·可儿、超人气新晋偶像蔡徐坤等。

除此之外，汤臣倍健把目光瞄准了聚拢海量年轻人的电商平台，从平台电商向社交电商、内容电商拓展，帮助公司触及更广泛的消费人群。

3. 和用户交朋友

保健品市场曾经被过度营销，这是一个坑，做保健品的企业要先填平这个市场……一是修复信任，二是知识培养和开拓，它得一边填坑、一边修复。

汤臣倍健扮演的就是“填坑者”和“教育者”角色。为此，一方面，2018年起，汤臣倍健进行了新一轮品牌升级，提出“23国营养，为1个更好的你”，提升企业形象国际化。品牌升级的背后，凸显的是公司对全球优势原料的整合能力。

另一方面，在汤臣倍健的新三年规划中，还提出了“全链数字化”、“超级供应链”、“用户资产运营”等重点战略，以全面提升“和消费者交朋友”的能力。

汤臣倍健正在不断洞察理解用户心智，并重塑着自己的品牌价值，以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣，扩大着汤臣倍健的品牌上限。

我特别喜欢古斯塔夫·马勒的一句话: 传统不是膜拜灰烬，而是薪火相传。

国货当自强，未来皆可期。

也相信，在政策推动、新消费崛起的推动下，“中国创造”、“中国质造”将会衍生出一个更大的舞台。

#作者#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；前名创优品品牌总监成金兰。

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