产品故事#001 | PayPal——互联网产品成长的范本

加一时刻 2023-07-31 01:13:21

这个周末在看《平台革命》这本书，里面记述了很多知名产品演进的过程，有的是让人不禁拍腿称奇的小巧思，有的是惊心动魄争分夺秒的商战大戏。每一个历史上成功抑或是失败的产品背后的故事都精彩绝伦、振奋人心。

所以作为一个互联网人，一方面这些都是自我精进的宝贵学习素材，另一方面也希望能够输出更有价值的内容，所以开启了「产品故事」这个系列，希望大家会喜欢。

「产品故事」开篇的第一个产品是PayPal，原因一方面是因为这是我熟悉的领域，另一方面是PayPal早期启动的时候的很多决策真的是太妙了，20多年过去了，你依然可以在各种互联网产品中看到他的影子。

一、一个好的产品的开端，都是挖掘到了核心价值

皮特·蒂尔和马克斯·列夫琴在建立1998年成立confnity公司，并在1999年末发布PayPal，作为第三方支付的祖师爷（所谓的第三方支付，指的就是非银行的第三方机构提供的一种线上支付，再简单点就是大家现在用的微信支付和支付宝啦），比支付宝早了4年，比财付通（微信支付的持牌机构名）早了6年。

PayPal公司在创立的时候，有一个能算得上宏伟甚至是非常超前的目标，他们想要创造一种新的网络流通货币来替代美元（这个不就是现在风头正旺的虚拟货币么？！怪不得Peter Thiel很早期就开始投资各种虚拟货币，一切都是认知的变现啊）。

有这样宏伟的目标，他们的第一款产品非常具有科技感：可以使人们用掌上电脑转账。但是却没人需要这个产品，记者们甚至把这个想法评为1999年最糟糕的十大商业构想之一。掌上电脑当时还是稀罕物，但是电子邮件已经普及，所以他们决定另辟蹊径——开发一个电子邮件支付系统。

所以任何生意的成立，跟当下所处的阶段，有绝对的关系，走的太超前也不行，哪怕你是对的（后来网购的发展，大家也是有目共睹）。

OK，言归正传。

用电子邮件作为账户的支付系统，让线上支付的效率提升了至少10倍以上，之前邮寄一张支票至少7-10天。

（还记得我小的时候，那个年代没有淘宝，更没有支付宝，会有来自义乌的小商品册子，里面是各种编号，看中什么打电话过去预定，再去银行柜台进行转账。天啊，我竟然还经历过这样的时代，说出来就像是上辈子的事情。我们这代也是幸运的一代，见证了整个时代的日新月异。）

二、从0到1，B端C端两手抓两手都硬

C端的病毒式营销

如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。这是Facebook和PayPal快速增长的原因：每次只要有人与朋友分享或付款，他们自然而然会邀请更多的人加入。

这不仅消耗低而且速度快，非常符合病毒传播学的基本逻辑：传播率与感染率非常高。如果每个新用户再邀请一个以上的用户，你就能实现指数级增长的链式反应。

在PayPal，最初的用户基础是24个人，都是PayPal员工。通过打广告吸引顾客成本太高。但是，通过直接付钱给注册用户，再让利给用户使其邀请伙伴注册，他们凭借这一招快速成长起来。这项策略每个顾客的获取成本是20美元，但带来了每天7%的涨幅，意味着每10天用户就能翻番。4～5个月后，就有成千上万的用户。

这听起来太振奋了，这是一个指数型增长的过程。如果生意能够做大，通过提供转账服务，收取小额手续费，收到的手续费最终大大超过客户获取成本（即CLV>CAC）。

产品经理，产品经理网站

图片来自网络

这种核心功能可以鼓励用户邀请其他人成为用户的病毒式营销，近几年最成功的案例之一就是拼多多了吧。如今你能够看到的所有分享领各种你可能永远都拿不到的优惠券的时候，早在20年前，PayPal就试过了，但人家是踏踏实实地给钱，不会被老鼠偷走（这里我没有在影射谁的意思）。

三、B端聚焦小市场

每位新用户一注册即可得到10美元，每推荐一个朋友来注册就能再得10美元。这个方法招来数十万新用户，呈指数级增长。当然，这个揽客战略本身并不持久——你要付钱让用户注册，呈指数级增长的用户就意味着呈指数级增长的成本。

首先，不得不说，PayPal是幸运的，在2000年3月完成了融资，而交易刚一完成，互联网泡沫就破灭了。如果没有这笔钱，他们也看不到盈利的时刻。

其次，他们聚焦在一个非常合适的小的市场出发，而这也成为他们取得成功的关键。

从小市场起步并不意味着去找一个不存在的市场，PayPal的早期就犯过这种错误。刚刚提到的第一个产品使人们可以在掌上电脑上进行交易，这是个有趣的技术，而且没有人做过。

但是，全球上百万的掌上电脑用户并不会集中在一个特定的地方，他们的共同点很少，而且他们也只是偶尔使用掌上电脑。没人需要他们的产品，所以他们没有顾客。

邮件支付系统最明显的细分市场是数百万的移民，他们仍然使用西联银行给家里汇钱。我们的产品简单方便，但是这群用户的使用频率太低。我们需要资金流转更快的、更小的利基市场。

通过分析PayPal用户的增长数据，他们发现了这个合适的小市场，就是美国著名的拍卖网站——eBay。

这些卖家通过eBay的拍卖市场在线销售货物，共有2万人，大多数卖家每天都会达成数笔交易，而且买进卖出的数量也相当，这意味着有持续不断的支付流。而eBay自己解决支付问题的方案糟糕透顶，很多卖家也是个人用户，去开银行账户等待支票也是成本很高的一件事。

将目标锁定eBay后，他们竟然做了一个自动下单系统，去eBay上模拟买家咨询是否可以使用PayPal作为付款方式。

eBay的卖家开始有意识地寻找PayPal，并将支持PayPal挂了出来，同时这些卖家作为用户也开始使用PayPal。

怎么说呢，这招真是太绝了。仅仅专注地努力了3个月，PayPal就已经被其中25%的卖家所用。比起千方百计地引起上百万散居各地的人的注意，赢得数千个确实需要这个产品的人的青睐要容易得多。

四、竞争不可避免，若不能打败对手，那就联合对手

1999年末发布PayPal时，如今最炙手可热的科技领袖埃隆·马斯克，也开始了他的第二次创业——X.com。X.com公司和PayPal的办公大楼就隔了4个街区，并且要命的是两者的产品极为相似。到了1999年末，他们陷入了全面战争。PayPal的许多员工周工作时间达到了100小时。

但是在2000年2月，飞速膨胀的科技泡沫带来的恐惧远远超过了X.com和PayPal对彼此的恐惧：他们还没有决出高低，这场金融冲突就把他们一起冲垮了。

所以2000年3月初两位创始人在一个距两家企业相同距离的咖啡店见了一面——然后一个股权比例为50∶50的合并公司诞生了。

处理合并后的竞争不是件简单的事（两家公司融合的并没有那么好，甚至当时公司内部还发起了政变，只为了赶走埃隆·马斯克），但是时间证明了即使有这个问题也是好的。

作为一个整体，他们可以安全熬过网络泡沫，并建立起一个成功的事业。有时你不得不投入战斗。需要的时候，你不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择：要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决。

五、长大了的平台，要如何保持竞争力

1. 维护一个好的平台生态

随着交易量的上升：每分钟处理成百上千笔交易，PayPal面临一个巨大难题：每月都因信用卡诈骗损失上千万美元。这个问题不仅仅成为公司收入的一个大窟窿，还极大地伤害了用户的体验。

因此他们做了任何工程师团队都会做的事情：采用自动化技术找到解决方案。

首先，马克斯·列夫琴组建了数学家精英团队来仔细研究欺诈性交易。然后利用研究结果，编写自动识别软件，实时取消欺诈交易。

但这一措施很快就失效了，因为一两个小时后，窃贼就发现了，他们改变了策略。对手适应性很强，而软件的反应缓慢。

诈骗犯虽然躲过了自动检测算法，但PayPal发现，他们不能轻易骗过人类分析师。

因此马克斯带领工程师用混合策略重写了软件：程序将可疑的交易标记在设计好的用户界面上，然后人工审核其合法性（一直到现在几乎所有的交易系统的风控思路还是沿用这个模型）。

多亏了这个混合系统，PayPal抓住了那个吹嘘自己无人能敌的俄罗斯窃贼，所以他们给这套系统起了个俄罗斯的名字——“Igor”，同时PayPal在2002第一季度扭亏为盈（而2001年的每季度我们还损失2930万美元）。

2. 建立自己的竞争壁垒

同时，PayPal还面临的另一个挑战：如何能够降低交易手续费来吸引用户在竞争中脱颖而出。

2001年大约一半的交易是信用卡交易，成本很高；另一半是自建的内部交易系统（ACH），成本相当于是免费的。那么问题来了，你如何才能让客户心甘情愿地把钱放在我们的系统里，使用成本很低的ACH渠道呢？

他们创造了PayPal借记卡。虽然有点违反常识，但如果你能让客户更容易地把钱从PayPal取出来，他们其实越不想把钱取出来。
但如果客户花钱或取钱的唯一方法就是把钱从传统银行里取出来的话，他们会马上这么做。
所以另一件事是PayPal货币市场基金，之所以创造它，是因为考虑了人们为什么要把钱取出来：他们可能是要进行实际交易，或者想要获得更高的利息。所以PayPal创立了美国回报率最高的货币市场基金。基本上，这个货币市场基金是按成本价运营的。PayPal不打算靠它来赚钱，这是为了鼓励人们把钱存到他们的系统里。
甚至还有通过PayPal定期支付账单的功能，比如你的电费单和其他账单。

天啊，这些事情都是发生在2001年，支付宝为人熟知的宇宙第一大货币基金余额宝是2013年出现的。