算法撑不起兴趣电商
抖音要的实在太多了。
跨境电商要入场，海外电商要入场，品牌方要入场，工厂店播要入场，本地生活团购要入场，第三方带货要入场，甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。
而现在的情况来看，算法还撑不起兴趣电商。
2020年初，抖音提出了电商业务 1500 亿GMV(商品成交总额)的目标，被业内视为有些“狂妄”。
对比隔壁拥有辛巴这一顶流IP的快手，屡屡出现明星带货翻车事件的抖音，似乎在商业化道路遭遇瓶颈。然而， 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元的战果让市场开始重新审视抖音的电商价值。
抖音，将自己定义为「兴趣电商」，以此区别于传统的电商逻辑。但就其最近的动作来看，抖音引以为豪的算法推荐，似乎撑不起兴趣电商。
01 兴趣电商走进乌卡时代
兴趣电商，正在走进乌卡时代。
所谓的乌卡时代，即VUCA ，指的是易变不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)四个英文单词组成了一个社会新环境。
「兴趣电商」这个概念源于2021年4月。在一场发布会上，抖音抛出了这个命题，并如是叙述：「基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商。」
如果用互联网产品化的语言翻译，就是针对海量的用户需求，用调教出的算法逻辑，给予足够精准的兴趣（内容/商品）推荐，这就是抖音对自己电商业务的定义。
为什么说兴趣电商在走入乌卡时代？因为易变性、不确定性、复杂性、模糊性四个特征正好符合了它现在面临的困境。
先说说易变性。
用户兴趣的本质，实际就是标签化，在用户都点赞、关注、评论等轨迹，记录用户的日常行为逻辑、喜好，从庞大的流量池中筛选出相应的内容/商品，在一次次交互中，将推荐命中率逐步提升。
承载这一概念的基底，无疑就是字节体系中最为重要的算法推荐逻辑。从头条信息流开始的强算法模式，是抖音在内容平台时代的商业壁垒。在不断试探中，平台内容流量转化成商业流量，如果下单多了，算法无疑会导向购物端，刷出带货视频的比例自然会提高，也就是易变性。
不确定性的特征，来自于内容平台与购物平台截然不同的用户心智。
一个人打开淘宝、京东甚至拼多多，想要购买的东西可能是不一样，但心智绝对是“购物消费”，用户消费买东西的容错率要比刷视频、看直播低很多；而打开抖音、快手、小红书这类平台，主要目的或许还是为了刷更多有趣的内容，核心诉求是「娱乐需求」或者「社交需求」，购物只是附赠价值，要么内容戳中刚需精准下单，要么看直播冲动消费。
不确定性，决定了兴趣电商复购和转化率较低、退货退款率高的业务特征，让其不断被外界质疑。
▲截然不同的电商逻辑
植入直播电商业务后，抖音与快手等内容平台内的整体内容环境，无疑变得更为复杂。算法推荐内容的机制，如果平移到电商或者说商品推荐，从产品角度而言，可以简单理解为淘宝千人千面算法的短视频/直播版，但更复杂。
兴趣电商，的确带了电商属性。打开抖音或者快手，搜索关键词出来的不会是直接的商品本身，而是强相关的内容，但用户会在看完内容后寻找链接；反观小红书就不行，用户只想看到内容，不想看到商业。
在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始时是不明确的，是模糊的。所以抖音开始大力发展品牌商家入驻，加强店播，加深消费属性，同时邀请更多的产业带工厂开启店播，在内容池里注入带货基因。
直播电商的赛道上，百舸争流，各家可谓「横看成岭侧成峰，远近高低各不同」，而抖音在提出兴趣电商后，又不断在加码新玩法。
02 算法撑不起兴趣电商
2021年抖音电商的GMV目标是 10000 亿，想要赶上拼多多在2019年的GMV。
有人觉得，建立在2020年的 5000 亿前提下，很有机会；有人觉得，抖音 5000 亿战绩中超过3000 亿的成交额是通过转跳到淘宝、京东等第三方平台实现的，本质上流量变现能力是瘸腿的。
能不能实现不知道，但是抖音准备入场的地方着实不少。跨境电商要入场，海外电商要入场，品牌方要入场，工厂店播要入场，本地生活团购要入场，第三方带货要入场，甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。
▲飞瓜数据整理的抖音关键词
目前抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为它要的太多了。
从电商角度出发，无论是「兴趣电商」抖音还是「信任电商」快手，人货关系都是「货找人」，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。
在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道，受限于直播的时长、观看的粉丝数，主播和用户之间的桥梁是算法推荐的一一匹配，主播的选品能力成为货架式电商货品搜索功能的替代品。但这有个致命伤就是，用户主动的消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间和去自己关注的某领域KOL处寻找。
抖音第一轮的解决方案是邀请更多的品牌方、供应链源头工厂店入驻，以带商品或者品牌关键词的直播、短视频，成为用户主动消费决策的承接点。
这依旧是依托于算法推荐的平台逻辑。但远远不够。所以在前几天上线的抖音17.0.0版本中，抖音有了大动作。动作的内容可以从App Store简介里，只有一句的更新介绍中感受到：「智能快速的搜索体验。」
很显然，抖音在补课自己的搜索模块，作为算法推荐的强有力补充。搜索的逻辑是专门开辟商品专栏，与内容并行。
而这些商品瀑布流的内容展示方式，一是货架电商的传统图文，二是直接转跳商品页的短视频。两者混杂。
▲抖音的商品专类搜索
前者是淘宝模式，无需赘述。后者，业内人士其实也很眼熟。
蘑菇街在今年5月开过一次发布会，会上公布了一个新产品模式「短播」，会后虎嗅将之称为「电商直播下半场的答案」，模式对标抖音，就是把抖音直播自动生成视频的「高光时刻」功能，赋予商品链接和搜索标签，成为平台内容池中的商品SKU搜索和直播内容沉淀。
很显然，抖音布局搜索，一方面是想把更多流量从KOL、商家的私域流量中解放出来，增加一条商品触达用户的渠道；另一方面，算法推荐在日益丰富的平台内容和商品内容前，显得捉襟见肘，通过搜索来提升商品/内容与用户的匹配效率，显然是一个不错的选择。
模式好不好，用了才知道。至于抖音学来这一招后，效果如何，还有待考量。
参考资料：
1、虎嗅,《直播电商的弊病终于要改革了》,2021-5
2、飞瓜数据,《2021上半年短视频及电商生态研究报告》,2021-7
3、财通证券,《直播电商行业深度报告：视频时代的新业态》,2021-7
本文作者 @井寻 。
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