解码山西便利店为何频登热搜？

航通社 2023-07-31 05:18:46

据说每个人都能出名 15 分钟，这让网络热搜十分拥挤。一天里，热搜榜要换好几次，而如果你不是明星大咖，能登上一次，就算幸运的了。

是山西的便利店上了不止一次热搜。最近一次是 #山西便利店有多牛#，在某个娱乐圈的大事件期间，成功在榜单占有了一席之地。

太原街头，几家并排营业的便利店整整齐齐，像“连连看”。还有人感叹 #太原的便利店有卫生间# ，当地市民听到了淡然地说：“难道别的地方没有？”

西便利店上一次上热搜，是在 5 月 13 日。那一天中国连锁经营协会的最新数据称，太原便利店的开店密度已经“领跑全国”，超越了长三角和珠三角这两个传统“高地”，成为名副其实的中国便利店北方第一城。这张小城里的便利店大网是如何发展到今天的规模，当然让人好奇。

着这份好奇和一串问题，社长来到了太原。

一、山西便利店长什么样

仅以主城区面积来看，400 平方公里的太原称得上是个“袖珍”省会。机场和高铁站比邻而居，即使早高峰有点堵车，下了飞机经过建设南路，到达市中心的柳巷商业街，也就半个多小时。

原城东紧挨绕城高速的东峰路 1 号是唐久便利物流园区的所在地，唐久的第一家门店就坐落在园区门口。它现在的“第三代”装修风格是所有店铺中最新的，而一些正在摸索的新业态、新产品都可能会优先出现在这里。

1996 年考察上海、日本等地的便利店后，唐久便利董事长杨文斌决定将自身业态从超市改为 24 小时便利店，并于 1998 年开出首店。如今，唐久在太原拥有近 1100 家店，自 2010 年起又在西安开出 300 多家。

久副总经理张宇虹 10 年前是公司的人力资源总监，伴随公司一路成长，对公司的各种情况如数家珍。她对社长说，便利店不仅是拥有统一的店面装饰和经营规范，相对大型商超和个体零售店，更可以提供一些独特的商业和社会价值。

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什么要做便利店？首先是应急。比如，写字楼白领上着班，发现丝袜破了，马上可以下楼买一双换上。所以，便利店里“针头线脑”类的东西往往特别齐全。

年疫情伊始，唐久便利店作为太原市保障供应的骨干企业之一，积极调运货物，昼夜无休地将各类生活必需品配送到全市门店，满足市民生活需求。

年前，唐久就开始接入公共事业缴费，话费、宽带、水电煤气、交通罚款，什么都可以交。高峰时缴费年流水接近 20 亿元。现在，门店缴费虽然多被手机替代，但唐久仍为不方便使用手机的人保留着这些业务。

此之外，唐久也有代收快递，预定家政服务、鲜花、蛋糕等增值服务。其社区团购“优品团”卖店面没办法卖的商品如生鲜、大件批发，以及提供母亲节蛋糕预售。它们还在洽谈合适的供应商，打算引入洗衣服务。

不论在大都市还是在太原，便利店最重要的产品始终是面包和鲜食（便当、饭团、关东煮等）。物美价廉的便利店美食满足了都市人快节奏、一日“六餐”的消费习惯，也适应了社会老龄化的趋势。很多老人步行即可抵达店铺，所以也会方便他们的生活。

进店内，张宇虹指着一款新品“云朵杯子蛋糕”说，它的原材料都不含水，以保证口感，和香蕉面包、冰面包等其它自营糕点一样。遗憾的是，社长错过了五一期间上市的另一款网红新品“酸奶大麻花”，限时 10 元 2 个。

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这些都是唐久从日本、台湾省等地招募的专业研发团队，在综合国内流行趋势和当地居民口味之后的产物。唐久的产品研发周期平均为三个月，可以做到每周出一款新品，让太原市民大饱口福。

下来是包点、串类商品。它们广受欢迎，利润率高，翻台快，因为近似现点现做，也提升了产品的口感。在华北便利店很容易看到的午餐、晚餐“打菜”也准备走进唐久的门店，但这对每个店铺聘请的厨师提出了更高的要求。

内有摆放咖啡机的区域，名为“1996 咖啡”的咖啡业务已在部分门店展开。

对于便利店来说，咖啡是一种口感尚可，性价比高的商品，更重要的是可以和其他产品搭配组合。

在茶饮店也许是面包 + 咖啡，在快餐店是汉堡 + 咖啡，在便利店这些都可以有，还可以是包子 + 咖啡。据了解，唐久已经引入日本三得利旗下合资公司，作为便利店咖啡的供应商。

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唐久近期翻新的门店基本标配 15 呎冻柜，用来存放冷饮、鲜食、日配。其中饭团很受学生的欢迎。

张宇虹说，冷链的便当、饭团锁住了刚做好时的水分和营养，通过微波加热，可以还原口感。现在大家很喜欢点的外卖作为“热链”，其实在运送过程中无法避免有细菌滋生，假如直接走进便利店吃一口微波便当，说不准反而会更好一些。

2020 年 2 月，唐久便利旗下的鲜食工厂“唐唐鲜生”投入生产，拥有 5 条生产线，可日产便当 5 万盒。这是山西首家获得《食品生产许可证(SC) 》、《食品经营许可证》双认证的鲜食工厂。“中央厨房几十万也可以做，而一套冷链设备下来要 6000 万，成本不一样。”

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在向日本取经之后，现在唐久在有条件的门店，除配备就餐区以外，还设置了免费卫生间供顾客使用。在这家店，卫生间安装了可喷水清洗的马桶。设置座椅占据了宝贵的店面空间，带来一定房租成本，但可以给顾客提供较为舒适的就餐环境，维持了便利店方便顾客的初心。

中国“煤都”山西本是一个传统的内陆资源型省份，其城市发展水平和人口结构，都与通常意义上能支撑起便利店业态的一线都市不可同日而语。然而，太原已经连续三年排在中国“便利店城市发展指数”的前列。

公开数据，唐久、金虎等 5 个连锁品牌合计超过 2200 家门店，平均两店间距不超过 500m，相当于每间店只服务 1586 个太原市民。这个数字在上海是 3192，在北京是 9864（2019 年统计）。

重点城市加速布局的便利蜂，将单店服务人数增长作为其中一项 KPI，因为综合游客、商务等客源时，大城市门店的客流多多益善。与之相反，山西便利店通常只瞄准周边社区居民，意在巩固回头客资源，而且不断寻求提升服务质量，比如在店里加一个洗手间。

比北京的 13900 元、上海的 12448 元，太原 6905 元的职工月平均工资接近“腰斩”，购买力也不强。然而，太原星罗棋布的便利店都活得很滋润，以唐久为例，他们现在可以做到单店单日销售额 9000 元。

交网络日常“炒冷饭”，每隔一阵就会把压箱底的“冷知识”翻出来重新科普。可以预见，未来山西便利店还少不了要再上几回热搜。但唐久、金虎、神利这些“坐地户”不安于此，它们都有着走出山西的梦想。唐久和金虎都已经在西安踏出省外布局的第一步。今年，唐久已经定下了向全国其他省份扩张的目标。

太原当地，便利店已经饱和到 “针插不进、水泼不进”，7-eleven、全家、罗森、便利蜂等全国性品牌能立足的可能性基本为 0。但反过来，在山西省外的广阔天地，山西便利店还大有作为。

许，等大城市也对唐久、金虎、神利们习以为常的时候，就是“山西便利店”告别热搜的日子。

二、神奇的物流

支撑山西便利店数千家门店网络的，是与门店规模相适应的庞大物流网络，它时刻输送“新鲜血液”到门店的“毛细血管”，维持便利店从货架摆放到顾客体验的一致性。

久物流园区的常温仓里，挑高的库房堆满货架，工人和叉车来回运转，给人一种在逛宜家的错觉。一层是拣货位，二层是存储位，中间则是整箱区。

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唐久目前有 3500 个 SKU，其中 2500 个是预包装产品。除方便面、瓶装水等 500 种商品可以整箱配送之外，其余均需拆零。

个仓库让人意识到唐久销售着一些不是很“便利店风”的商品，比如油、盐、酱、醋。开在小区内的社区店，会用到这类与日常生活密切相关的商品。

常温仓库旁边，是冷链仓储，有三档：0-10 度的冷藏产品库，-18 度存放速冻水饺等，-23 度存放对温度要求更高的冰淇淋等。冷链实施上午送货，下午分拣，晚上配送的制度。门店一天收货四次，常温，冷冻（饺子，汤圆），冷藏（便当，面包，果汁，酸奶）均分批配送。

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唐久的仓库已经实现了基于全电子管理的物流无纸化。数千家唐久门店以各自不同的数字编号代表，哪家店需要补货，系统都一清二楚。在顾客消费的同时，POS 机将库存变动传回总部。总部收回信息后换算为配货单，下发到仓库的电子标签。

库的货品在被拆包之后，分门别类装入一个个篮子里，码放在拣货区的货架上。每个篮子存放一种商品，下面有一个电子标签和一盏灯。离我们最近的一个篮子的标签写着“C3069”，这代表一家店。

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一位员工拿起手边另一侧的一个筐，拍了一下“C3069”标签附近的灯，它闪烁起来。整个货架上有数个篮子的灯同时开始闪动，它们的共同点是标签都写着“C3069”。

是，员工逐一走到灯闪的篮子前面，取下相应商品，把灯拍灭。每次灭灯，相应的标签会从“C3069”改为下一家店的代号，意味着同款商品还有别的店需要补货。

如此重复，筐里的东西逐渐多了起来，这代表着“C3069”店所缺的货品逐渐找齐。当最后一盏灯拍灭之后，筐送到流水线上传送出去，员工开始为下一家店配货。

然，员工顺着筐寻找货架上货品的流程，可以进一步用机械手、传送带和 5G 无人车来代替。

不过对于现在的唐久来说，杀鸡不需要牛刀，使用人力是更实惠的部署方式。而电子标签和拍灯的“小改善”，已经足够让这里的“半自动”产线保持和无人仓库相若的高效率，足以适应当下的发展规模。

库一角的物流训练场为员工提供培训，除了基本的工作流程之外，也包括防火等安全知识的讲解。每一位员工都需要经过充分培训，保证操作的标准化。公司会评选所有部门内那些做出可复制的降本增效“小改善”，并推广到全公司的优秀员工。

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唐久现有的仓储设计容量是供应 1500-2000 家门店，它在太原本地也将以一年 100 家的速度继续开店。杨文斌指出，唐久接下来的目标是单店销售额从含香烟 9000 元/日提升到去香烟 10000 元/日，其中日配占比 36% 以上。一旦达成，就可以考虑省外扩张。

每扩张到一个新的城市，就需要建设当地完整的供应链，因为常温和冷链产品都有自己的配送半径，远了就会力不从心。此外，充分可控的自营工厂也有力支持了唐久“每周上新”的新品研发工作。

久和其老对手金虎不约而同选择自己做仓库和工厂。金虎便利今年在阳曲县工业园区建立了占地 130 亩、实用面积 8 万平方米的物流中心，将各种工厂和低温、常温、冷链仓库整合到一起，将实现面食产品的标准化生产。

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2012 年，曾有新的挑战者打算进入太原便利店行业，但如今看来，也是铩羽而归。这也说明了便利店并不只是前台的门脸，在店面布局的背后，必须建立起坚实的仓储物流体系。

字化管理提升效率，降低成本，为这些连锁便利店运作超大型的仓储、物流和鲜食工厂打下了牢固的基础。

三、从“神券”到成熟的会员体系

晋城市在太原以南 300 公里。2014 年，晋城的神利还是一家电器城。晋城人当时还保持着逛大超市，一次买一星期菜的习惯。

神利电器发现了便利店低客单价、高消费频次的优势，决定将这一业态引入当地，作为电器零售业务的延伸，销售产品以预包装商品为主，沿用公司已有的物流网络。

首期 4 家便利店开业后，不同于夫妻老婆店的门脸形态吸引了当地人的关注。如今，神利在晋城拥有 230 家门店，吸纳了 600 名员工。

015 年，神利便利开通手机支付。两年后的支付宝“双12线下生活节”，神利抱着试试看的想法，在70家门店试点“满 50 减 25”的巨大优惠。

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一开始，它们对效果还有怀疑，在平台补贴到位前，只在零星几家门店做宣传。随着货架商品 4 小时内被抢空，数据翻番，神利才感受到数字化营销的甜头。

后，神利成立了网络营销小组，加大了与支付宝的合作。神利的支付宝小程序方便用户定位到自己喜欢的商品，现日活 12 万人次。2020 年 8 月推出的会员月卡，一周内拉到了 10 万会员。

了 2020 年“双十二”，神利便利在支付宝线上发券 99.31 万，核销率 62%，相当于每个晋城人都领了两张券，至少花掉了一张。晋城常驻人口仅仅 50 万，“双十二”那个星期又新增会员 15 万。

那一年，山西便利店因为“神券”也登上过热搜。不过有一个画面并没上热搜，却让本地人家喻户晓——因为神利的卫生纸卷纸卖得实在太火，出现了卡车拉一整车纸到社区店的壮观景象。

么，用户是否只是追逐大力度的优惠而来呢？在没有优惠的时候，品牌忠诚度，复购率会打回原形吗？神利便利副总经理宋慧仙说：

“在领券消费的这么多人里，肯定有一部分是冲着优惠去的。但是，我们选品的时候，经过数据分析，选出针对他需求的东西。长期投放以后，就会形成习惯，随时打开小程序，关注有没有想要的产品或优惠。所以优惠对消费习惯的培养有很大帮助。”

在太原，唐久也是 2017 年第一次参与“双十二”的，结果货架同样被抢空。当天销售额创唐久单日销售额的历史记录，也是支付宝统计的优惠券核销量全国第一。唐久的支付宝小程序 2019 年上线，同时打造了唐久的“会员日”。

文斌介绍，目前唐久销售额中 30% 来自会员。他在以前的采访里说：

“数字化可更好帮助便利店提升效率以及业务的可视化。比如以前不知道顾客喜欢什么，现在借助支付宝平台多元化营销工具，通过精准的数据分析，调整品类占比，满足顾客的商品需求，增加到店率，提升企业效率。”

金虎便利董事长助理徐萌介绍，金虎在太原拥有 200 万注册会员，其中的用户行为标签都可以帮助企业选品运营。目前，会员到店率是非会员的 2-3 倍，销售额是非会员的 1.5 倍。金虎近期还引入了形似全家“集享卡”的“尊享卡”，提供“省 500+ 赚 300+”的双层付费会员选项。

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8 月 6 日，支付宝发布便利店行业夏季指数榜显示，“地方队”山西便利店表现尤为抢眼，唐久便利小程序一周访问增长涨超 15 倍，收藏量翻一倍，成为搜索量、收藏量、访问量增幅的“三料冠军”。

神券”让山西便利店“出圈”，并逐渐进化到更稳定、复杂的会员体系。店铺和顾客之间不断增进相互了解，购物体验随时间推移变得更好。

种程度上，山西便利店挤占了当地超市的市场份额。在太原，最大的本土超市“美特好”活得还不错，其它地市可就不好说了。

开始，本地超市以为刚进来的洋品牌沃尔玛是它们最大的敌人。2008 年 5 月，山西多地的主要大超市曾成立“山西省大型超市联盟”，共享进货网络，以图抵御来势汹汹的沃尔玛。后来在美特好牵头下，它们加入了总部在荷兰的 SPAR 国际自愿连锁组织。

来，超市们才发现，就在自己身边的小小便利店才是“扮猪吃老虎”的那一位。2015-2016 年，山西 11 地的区域超市重新组建“山西省十一地市超市联盟”，尝试在物流方面互通有无。这次给他们组局的，居然变成了并不属于超市业态的金虎便利。

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年疫情初起时，国家发改委、商务部协调近 300 家零售企业的 20 万门店参与“保障供应、稳定物价、持续开业”倡议，这些企业都接受中国连锁经营协会的管理，可以看作是当地市场份额靠前，民众经常光顾的零售场所。上面两次结盟的超市中，有几家已经不在这个名单之列。

特好、唐久、金虎、神利都在其中。其它能看到的曾“结盟”的企业里，晋中田森超市在当地开设小店“田森便利”，而山西水木荣华贸易有限公司的主要品牌“佰乐购超市”，专注做校园便利店。

许我们可以说，山西超市一定程度上出现了“便利店化”的倾向。

驱车采风的路上，同行的山西本地人说，他们那儿的 95 后一出生就伴随着便利店长大，今后几代人的童年都有便利店的陪伴，由此塑造了山西人与其他地方完全不一样的消费模式。

四、相比上热搜，他们更看重加盟商的感受

7月20日，在山西省委网信办、山西省商务厅主办的“便利店‘山西现象’主题研讨会”上，航通社提问：

“现在山西便利店上了热搜，而很多零售业同行都在追求上热搜。连锁便利店对于网上新媒体运营，追热点，造热搜这些的看法如何？它们对于客户关系维护的贡献，是不是比不上直接发优惠券？”

金虎便利董事长助理徐萌回答：

“新媒体热搜对企业是非常好的助力，我们肯定对这种发声喜闻乐见。不过我们更主要关注的是，做便利店加盟，店开得再好，也不如加盟商口碑重要。我们肯定更关注的是让现有的加盟商跟着你挣多少钱，这个口碑非常重要，让更多人选择加盟我们金虎。另一个就是关注我们的顾客，永远把关注度放在这两个点，不是让我们得到多大曝光度，而是如何更好地赋能加盟商、服务客户。”

这是意料之外，情理之中的回答。

用社交网络传播获客，是在充满陌生人的大城市当中“曲线救国”的手法，却因为我们更熟悉大城市，而被当成了理所当然的事。在更细微，也更亲密的小城市里，获客需要的是长期稳定的陪伴。此时，山西便利店更看重加盟商的利益，并与他们共同成长。

盟至少对唐久和金虎都很重要。唐久在太原的 1100 多家门店只有 10% 是直营店。有的加盟商有 7-8 家店，自己俨然已经就是一家小公司。

久采用紧密型加盟模式，所有货品 100% 从物流中心配送，以保障品质。张宇虹说，说到加盟或直营的区别，只是利润分配的模式各异，交合作费的，联营的都有；但在管理上则不作划分，一视同仁。

虎更夸张，其金虎便利、早早便利、今度烘焙、剔八谷、包带粥等子品牌，外加 2001 年合并进来的达客隆、寸草心，合计 1500 多家门店中只有 9 家直营，余下都是加盟店模式。

萌介绍，紧密型加盟模式对巡店和标准化有高要求。此时，金虎的数字中台解决了高层管理和督导巡店的困难。与唐久选择自建平台不同，金虎便利采用阿里服务商之一北京君时的技术支持，其解决方案曾在同行评比中获奖。

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