To B商业史系列 01：在线办公的潮起潮落

Alter 2023-07-31 08:01:20

这是To B商业史系列的第一期。

1979年，为了缓解总部主机的拥堵问题，IBM进行了一场大胆的实验：将终端机安装在五位员工家中，这样员工就可以在家办公，既解决了主机的拥堵问题，又为IBM节省了大量的办公空间。

等到1983年，IBM已经有2000名员工选择远程办公，每年能够为公司节省数百万美元的租赁成本。于是远程办公开始成为硅谷的新潮流，雅虎、百思买等企业纷纷效仿，在家办公成为很多员工最珍视的特权。

然而到了互联网空前繁荣的2013年，雅虎和百思买等跟随者却宣布放弃远程办公，员工被迫回到朝九晚五、每周40小时的工作机制。四年时间后，IBM也正式废除远程办公制度，在“要么到现场办公，要么走人”的铁律下，IBM的数千名员工重新回到公司上班，延续了38年的制度就此终结。

远程办公的崛起和消亡，都离不开精心的计算。斯坦福大学在内的研究机构认为，远程工作人员的工作时间远远超过办公室人员，这显然是老板们喜闻乐见的结果，也是远程办公风靡的主要驱动力。麻省理工学院教授托马斯·艾伦代表的一派则认为，远程办公限制了团队的协作效率，需要通过缩小物理空间保持团队的步调统一。

可能很多人都没有想到，被IBM等企业放弃的远程办公，因为一场特殊的公共事件成了万众瞩目的焦点，并在太平洋对岸的中国市场上演了一场声势浩大的争夺战，彻底拉开了互联网To B的序幕。

01 即时沟通问路

2014年春节过后，陈航带着6名“残兵旧部”入驻湖畔花园。

也许是为了弥补“来往”惜败微信的遗憾，陈航仍旧把赛道选在了沟通工具，不过将场景从个人社交切换到了企业办公。

彼时企业办公还是传统OA的天下，企业沟通的需求尚未被挖掘，大企业往往有自己内部的沟通工具，小公司只需要一个微信群就能满足需求。同期出现的明道云、纷享销客等企业，最初的定位都是企业协作；融云、环信等IM云服务主要是以SDK的形式售卖技术，没有推出独立的产品；imo班聊可能是为数不多的对手，但班聊的目标是综合性的办公平台，“沟通”的需求被选择性忽略。

2015年初，陈航团队正式推出钉钉1.0。背靠阿里这棵大树，让钉钉有着创业公司不敢苛求的资源，仅用一年时间就覆盖了150万家企业组织，并于次年开始对微信进行了一连串的“碰瓷式”营销。

在一线城市的地铁站中，钉钉的大幅海报贴满了进站通道，在文案上充满了挑衅的性质，“工作时用X信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班。”“钉钉，让工作回归工作，让生活回归生活。”甚至在南方都市报等媒体上买下一整版，以“揭短”微信的形式塑造钉钉的品牌认知。

早期的钉钉，虽然将方向指向了企业办公，但在营销和品牌层面都还是To C的打法，试图对标微信制造传播议题来凸显自身的差异化，属于典型的营销驱动。在随后的几年时间里，钉钉先后针对创业者、程序员、职场女性等人群进行破圈，驾轻就熟的传播战役逐渐让钉钉被大众所熟知。

2016年4月，腾讯推出了企业微信，同样选择向外界输出“生活和工作分开”的价值观。但在腾讯的认知里，企业办公并不是和阿里的正面战役，而是针对微信的小股袭扰，以至于企业微信三年时间只发展了250万用户。

转折点出现在2019年。数字经济的浪潮冲击了每一家企业的认知，越来越多的管理者意识到，传统的工作模式已经不合时宜，数字经济的运转模式需要数字化的工作方式，协作效率渐渐成为一种刚需。

腾讯在2018年启动了面向产业互联网的To B战略，雄踞一方的张小龙同样需要思考微信事业群的To B布局。2019年年初的微信公开课上，张小龙分享了对企业微信的思索：企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话，我认为他的场景和意义会小很多，只有当它延伸到企业外部的时候，它会产生更大的价值。

8个月后由钉钉主办的未来组织大会上，陈航在主场演讲中对外宣称：“目前钉钉的用户数已经超过2亿人，企业组织数超过1000万，已经是全球最大的软硬件一体化智能移动工作平台。”曾经在一淘、来往中的失败一扫而去，陈航迎来了属于他的时代，阿里再次占领了一个充满想象空间的新赛道。

一度被外界调侃为“APP工厂”的字节跳动，在海外市场悄悄推出了一款名为Lark的产品，不久后在国内上线了飞书；向来不参与互联网战事的华为，在2019年底上线了企业办公产品WeLink……在线办公大戏的主角们，已经悉数登场。

02 需求一夜爆发

时间来到2020年1月末，新冠疫情的出现再次改变了世界。

2月3日原本是企业复工的日子，封城的举措、停转的交通、居家隔离的命令，似乎为这个世界按下了暂停键。分散在全国各地的上班族们，被迫穿着睡衣在家远程办公，在线办公产品迎来了疯狂的一夜。

当天上午9点钟，钉钉、企业微信都遭遇了开工“视频即崩溃”的一幕，社交媒体上充斥着对延迟、卡顿、崩溃的吐槽。据钉钉后来透露称，当天有近2亿人开启在家办公模式，流量暴涨了几十倍，即使紧急扩容了1万台服务器，仍然没有逃脱服务器宕机的命运，几乎是经历了一场双11。

流量暴增的不只有钉钉一家。企业微信同时涌入了数百万家企业，数千万用户使用企业微信远程办公，同一时间有几十万场远程会议在召开；年前才开放注册的华为云WeLink，单日新注册企业数量增长了50%，整个春节期间的新增日活用户超过100万……腾讯会议、腾讯文档、腾讯乐享等腾讯旗下的全家桶产品也得到了巨大曝光。

根据App Annie的数据报告显示，钉钉在整个2月份的下载量环比增长356%，企业微信的环比下载增长171%，用户基数相对较小的飞书，下载量环比增长了650%，To B类产品迎来了史上少有的高光时刻。

短短一个礼拜的时间里，在线办公赛道就逐渐变得拥挤。毕竟协同办公的门槛并不高，几乎所有上规模的科技企业都有各自的内部协作工具，内部工具对外开放也是很多企业切入在线办公赛道的捷径。

比如百度对外开放了如流智能工作平台，京东推出了智慧办公平台小易，美团对外开放了办公IM产品“大象”……如果算上小鱼易连、城云云际、ZOOM等创业系的产品，不断半个月的时间里，在线办公相关的产品数量就增加到了几十家，即时沟通和远程协作成了企业赛道的新风口。

这样的情景注定将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔，同时也改变了外界对于在线办公类产品的认知。

企业对在线办公产品的态度也出现了微妙的变化。“远程办公”和低效率画上等号的时候，中国远程办公人口的渗透率还不足1%，大多数员工不得不忍受三四个小时的通勤，每天准时到公司上班。尽管有些企业比较开放，却也只是注册了钉钉或企业微信，企业的日常协作中并不使用这些产品。

疫情的出现为在线办公制造了“临时性刚需”，以前被视为鸡肋的产品，悄然成了企业应对不确定情况的工具，帮助企业在特殊事件下维持运转的利器。虽然在疫情逐渐缓和后，在线办公的讨论热度逐渐下降，远程沟通不再是刚需，员工重新回到工位上班，但在线办公并没有沦落到昙花一现的境地，越来越多的企业保留了这种高效的协作方式。

只是这场疯狂的“流量战”并未从根本上改变在线办公的市场格局，钉钉、企业微信依然是市场份额最大的玩家，一些主打视频会议、在线文档等单一功能的产品，在后疫情时代渐渐淡出了大众的视角。因为在线办公进入到“留存战”的阶段时，需要为企业用户提供看得见的价值，能力边界最终主导了这场竞赛的结果。

03 巨头收割市场

在线办公的潮起潮落，本就是一场没有太多悬念的战争。

阿里孵化钉钉的2014年，市面上并不缺少协同办公类产品，小到一批专注于某个工具的SaaS创业者，大到泛微、蓝凌这样的老牌OA厂商。钉钉的胜利和“免费+补贴”的攻势不无关系，可深究其内因的话，相比于创业者的“小而美”、传统OA厂商的保守心态，互联网巨头擅长的平台思维同样不可或缺。

钉钉上线不到一年时间，就推出了“开放平台”功能，目的是吸引第三方ISV入驻。到了2018年下半年，拥有700万企业组织的钉钉显露了生态上的野心，联合云锋基金、创新工场、元璟资本等机构启动了10亿扶持资金的“春雨计划”，试图和ISV厂商进行资本捆绑，并在第二年推出了流量扶持的“秋实计划”。

同时钉钉也在尝试招安传统OA厂商，比如在2018年9月末出资数亿元战略投资蓝凌，后者随即成为钉钉使命级的战略合作伙伴，双方在产品、技术、运营、服务、市场、组织等方面不断融合，推出了蓝凌专属钉钉智能门户、蓝凌智能OA等服务，并在某种程度上奠定了融合创新的主旋律。

钉钉的平台化野心，或许只是阿里的惯性使然，却对企业市场产生了不可逆的冲击。过去企业办公都是工具主导的，习惯用A产品进行会议沟通，用B产品进行任务管理，用C产品进行在线文档的协作，简单来说就是选择不同的工具拼凑出一个最优解。代价是工具磨合会产生额外的时间，留下了数据孤岛、体验割裂等诟病，协作效率因人而异，并且无法为团队和企业形成知识资产。

钉钉的角色是将散落的“工具”进一步集成，逐渐从量变产生了质变。对于在线办公产品的用户而言，工具可以被替代，但工具集形成的工作方式则会深度影响企业的组织结构和协作方式，进而避免用户在不同平台之间无限切换。

同样的还有企业微信。2019年末推出的企业微信3.0押注“企业微信和微信互通”，希望在B端打通产业上下游，帮助企业串联起内部员工、供应商、经销商，继而建立起自己的生态网络。除了打通腾讯的内部资源，企业微信也向第三方开发者抛出了橄榄枝，最具代表性的动作正是腾讯在2020年7月份以7.7亿元的价格注资泛微，将与蓝凌齐名的另一家传统OA厂商划入自己的阵营。

在疫情后崛起或入场的在线办公平台，大多遵循了生态集成的策略。比如飞书将字节跳动收购的石墨文档、幕布等产品集成在产品中；百度如流集成了百度的智能客服、智能机器人以及CRM平台爱番番……工具性软件被迫卖身或者化身ISV，市场上剩余的玩家无一例外都是科技巨头。

所幸创业者的结局并不算坏，哪怕没有机会和巨头一较高下，照旧可以在巨头的平台上分一杯羹，不再像消费互联网那般成王败寇。个中逻辑和操作系统非常相像，开发者针对客户需求开发产品，然后在“应用商店”中上线销售。不同的是，针对普通消费者的产品普遍是标准化的，而企业客户需要的是个性化定制。

科技巨头们统治市场的路径并未改变，也注定了现阶段的业态可能并不是在线办公的终局，市场还有进化的空间。

04 行业悬念犹在

在线办公的老巨头历久弥坚，可此消彼长以新代旧的桥段还在上演。

2020年9月份，钉钉正式升级为大钉钉事业部，一手缔造了钉钉的陈航转任阿里CEO张勇的助理，以明升暗降的方式告别了钉钉的权力中心。8个多月后，陈航宣布离职创业，属于陈航的钉钉时代宣告结束。

新任掌门人叶军给了钉钉一个新的定位：“企业协同办公和应用开发平台”。对应的动作就有低代码应用广场，作为国内首个低代码开发聚合平台，集成了钉钉宜搭、氚云、简道云等第三方工具，目的是让零代码基础的人根据不同具体业务自主开发相应的服务，可能是HR、行政，也可能是运营、客服，进一步打破了企业数字化的限制。

可坊间对于陈航的离职还是有很多争议，比较流行的说法是钉钉的独立性和阿里的集团战略有着不可调和的分歧。早在2019年，阿里就尝试让钉钉融入阿里云，而后的“云钉一体”战略预示了陈航最终的归宿。

钉钉的成功离不开免费策略，也就离不开阿里不计产出的投入，据说仅在疫情期间抢夺视频会议的入口，钉钉单日的补贴规模过亿，烧钱速度不亚于社区团购大战。而钉钉的盈利模式却相对单一，主要依赖ISV的佣金分成。相比于已经是现金牛业务的阿里云，钉钉亟需找到新的增长空间。

在线办公的最大悬念也在于此。

企业微信2020年度大会上，腾讯官方对外披露了一组新数据：企业微信服务的企业和组织数已达到550万，拥有1.3亿的活跃用户，相比2019年有了倍数级增长，企业微信目前服务的微信用户数已经达到了4亿。

和钉钉的4亿用户数量相比，企业微信还有很长的一段路要追赶，但“企业微信和微信互通”的价值已经初见成效；虽然企业微信的“连接”能力还比较浅，但在2020年一年时间就迭代了1128 项功能，在私域流量的理念下逐步和钉钉形成了差异化竞争，并围绕教育、政务和中小企业进行突围。

向钉钉发起冲击的还有飞书，和早期的钉钉一样选择了免费策略。以ISV分成为例，钉钉的佣金比例约为15%，飞书目前并未对渠道伙伴收取佣金。或许在体量的对比下，飞书在短时间内很难撬动钉钉的行业地位，但卧榻之侧有一头野心勃勃的猛兽，将不可避免地牵制钉钉的注意力。

在线办公的故事还将继续，我们很难准确判断在线办公市场最后的格局，不过长达七年的市场演变，为To B市场留下了太多的启示：

在线办公并不是纯粹的To B赛道，巨头统治市场已经是既定事实，价格战、营销战、资源战等市场争夺策略也有着明显的To C痕迹。也就预示着，To B绝非是理想中的赛道，巨头们仍在以近乎野蛮的方式瓜分市场，产业链上下游的所有玩家可能要相当长的时间才能适应To B的市场规则。

同时也在警示企服市场的创业者们。imo班聊等早期玩家的思路并没有什么错，但错判了市场周期；纷享销客拒绝了阿里的橄榄枝，被迫驶离了互联网的焦点中心；几经转换赛道的简道云，偏偏等到了低代码的风口……巨头们势在必得的赛道中，创业者只有找准了定位，才有机会活下去。预判市场的潜在趋势，避免和巨头的直面对抗，仍然是所有To B创业者的必修课。