腾讯折戟，Soul敲钟丨社交产品命运缘何不同？

社交是人类非常基础的需求，社交赛道的创新产品一直层出不穷。

但近几年社交领域的霸主腾讯在创新社交上鲜有建树，投入大量人力的腾讯朋友App上线不足一年便停止迭代，而创业团队Soul却成功将其做到纳斯达克上市。

两个命运迥异的产品背后，其实有一个通用的的产品分析视角。

一、社交产品分析的三阶段视角

社交产品用户路径的三个阶段

社交产品的核心目标是让人与人之间产生联系，满足人们的排解孤独、获得认可、深度交谈等等需求。

从用户路径来看，首要环节是构建身份，满足需求的必经路径是建立连接，长期和深度满足需求的方式是关系升级。

拿线下社交（如单身聚会等）类比：

1）自我介绍

构建身份并互相了解是大部分社交展开的前提，社交活动通常都会以自我介绍开场。有了初步了解之后，便也就有了初步感兴趣的对象。

2）破冰活动

有了感兴趣的社交对象之后，便会渴望与其相识。活动举办方通常设置一些破冰小游戏来作为桥梁，帮助建立连接。

3）私下交谈

大部分社交活动最后会设置自由交谈环节。如果成功在破冰游戏中牵上了线，那么私下交谈就是关系升级的绝佳机会。

1. 构建身份

构建身份，是社交产品很底层很基础的逻辑，它决定了社交产品的基调，是社交行为展开的前提。

很多产品的身份构建体现在Profile个人主页，可以填写的信息/上传的照片视频/拥有的关系链/输出的内容动态等等，所有的这些就形成了一个「身份」。

很多产品通过复杂的注册流程引导用户初步构建Profile身份设计其实往往也对应着受众的属性。

再拿线下的社交场合举例，不同年龄的用户，参加社交活动进行自我介绍时会说什么？

• 年轻人会说我喜欢的事情和兴趣爱好；
• 刚工作的社畜用毕业院校和公司职业介绍自己；
• 工作多年的老油条用最辉煌的成就介绍自己，等等。

如果自我介绍都不在一个频道上，后续的社交连接也难以开展。

所以，00后用户不会去用脉脉（无法形成有效profile）、80后用户也不会去用Uki（觉得Profile花里胡哨没法填），因为身份设计已然区隔了不同群体的用户。

提供一种划分市面上社交产品身份设计的思路：【虚拟】或【真实】。

部分代表性社交产品的身份设计划分一个社交产品的Profile可以是完全虚拟的。

典型的例子就是MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏，如魔兽世界）。

身份就由游戏中的虚拟形象、种族、装备、战力等构建。

而另一个极端，完全真实的身份，典型的例子如领英、脉脉这种偏正式的职场社交产品（这类产品或许归入#商务类更为合适），用工作经历和教育经历等信息来刻画形象。

2. 建立连接

建立连接阶段，核心就是「能否让互相感兴趣的人高效率地产生连接」。

常见的建立连接的方式，可以按两个维度四个象限区分如下：

不同的建立连接的方式，都有各自更适配的身份设计和更擅长满足的需求，同时也有各自的局限性。

如越偏【私密】的连接方式，荷尔蒙的浓度就越高。

越偏【实时】的连接方式，对孤独感的缓解就越强，但同时对Profile丰富度和产品同时在线人数的要求也越强，等等。

不同的社交产品可以尝试代入该四象限中进行分析。

3. 关系升级

关系升级是社交产品中一个非常重要但又常被忽略的因素。

纯银有一个观点我非常认同：

引自纯银撰写的「一罐App」复盘分析之三-陌生人社交以现实中作为对比

我们的大部分社交需求，其实就由那么数十人的核心社交圈来满足了。

那么我们为什么使用社交软件？

一是因为现有社交圈中，足够质量的社交对象提供的互动不足（也许只是某个瞬间的某部分需求没有满足），所以我们想要去现有的社交圈之外拓展关系。

而拓展关系的终极目的，一定是是期望「关系下探到一定的深度」。

举几个例子：

① 小熊阅女无数，使用她说App同时撩了十个小姐姐，最后挑了其中一个谈恋爱—「恋爱」是他期望的深度；

② 小多色字头上一把刀，活用探探、按个摩等软件，最终落到日啖六味地黄丸三百颗的境地—「**」是他期望的深度；

③ 小星打算求职腾讯，通过脉脉寻找到在腾讯的学长，攀谈一番后帮忙选定了一个部门进行内推—「提供咨询及内推」是他期望的深度。

这个关系下探到期望深度的过程，便是「关系升级」。

「关系升级」阶段，社交产品需要考虑的是关系升级的【效率】如何、升级后关系的【强度】和【更新速率】如何、升级后的关系是否还【留存】在平台内。

① 效率：即建立连接后，能否有效地帮助用户进行关系升级。这是用户最直接感受到的产品价值。

以匹配玩法举例，匹配上之后，是否有足够多的手段帮助破冰？是否有方式让用户持续激活关系？等等。

② 强度&更新速率：通过影响用户的频次和生命周期，影响产品的整体生态流转，这两个指标通常呈反比。

• 如「恋爱关系」，强度强到可以排他，一般至少可以持续几个月；
• 如「日抛关系」，每隔几天就要寻找新的目标。

这便是相亲产品倾向于做高ARPU值、约会产品活跃大都由荷尔蒙用户撑起的原因。

③ 留存：在国内，所有社交产品都要面对的一个老生常谈的问题是，为什么不加微信？

• 有些产品的答案是，荷尔蒙浓度足够高，用户不希望也不方便沉淀至微信；
• 有些产品的答案是，提供足够多微信无法提供的额外价值（如成长体系/内容属性）。

虽然很多产品关系升级后不留在平台内，只要建立连接和关系升级的效率够高，日后还可能会回归。

但这仍然还是会很大程度影响产品的想象空间和变现能力。

这也是社交产品很多开始探索内容方向，如探探和Soul也开始做直播的原因。

二、腾讯朋友 vs Soul

由于腾讯朋友经历过转型，下文仅取腾讯朋友陌生社交阶段，与Soul进行对比分析。

以下是两者差异的简单概括。

1. 构建身份

从身份设计上，其实两者最大的差异点就在于匿名和真实。

Soul不支持上传图片头像，只可以使用Soul提供的虚拟形象。

匹配逻辑上强调通过测试区分的契合性格，产品上不引导“看脸”而是引导“寻找契合灵魂”。

对比大部分强调建立相册的陌生社交产品，Soul的「匿名性」更强。

腾讯朋友引导用户填写真实姓名和上传真实头像，并且要求用户认证经历。

在身份的「真实性」上几乎做到商务类产品的水平。

左图为Soul捏脸界面，右图为腾讯朋友个人主页

2. 建立连接

单看建立连接两者的产品形态差异不大，只是Soul发展更久，所以形态更丰富些。

但结合身份设计之后，建立连接的差异开始涌现：分「约炮」、「恋爱」、「交友」三类连接来看。

Soul的约炮连接适配度中等（由于照片的弱化，少于探探等看脸应用），腾讯朋友的约炮连接适配度低（真实身份+高认证门槛）。

约炮占比少对于大部分女生用户是一项优势。

Soul的恋爱连接适配度很高（跟随灵魂也可以跟随肉体），腾讯朋友的恋爱连接适配度很低。

真实身份更加高了搭讪门槛，不论男生女生、面对高level还是低level。并且，谁都会担心一不小心进入“尬聊”（应该很常见？不会小丑只有我吧），顶着真名但凡尬聊一次，就只想迅速逃离这个App。

Soul和腾讯朋友的交友连接适配度都不错，Soul提供了标签+性格+动态，更偏兴趣。

腾讯朋友提供了标签+经历+动态，更偏职业。

正如常识所认知的，性是陌生社交绝大程度的驱动力，当「约炮」和「恋爱」都不适配时，仅靠羸弱的「交友」诉求是无法给用户提供足够的价值的，在用户的访谈中也印证了这一点。

这是真实身份的腾讯朋友在建立连接阶段的核心劣势，用户需要的恋爱连接无法高效的建立。

另外，建立连接的效率，很多时候也和用户增长的速率息息相关。

真实的身份设计+陌生社交，目标用户群体很小，这变相加大了用户获取难度，因为用户获取速度的下降导致建立连接的效率降低，这也是腾讯朋友陌生社交阶段快速结束的原因之一。

3. 关系升级

再从关系升级的视角看，陌生社交阶段的腾讯朋友很难沉淀下关系链—如果全是真实身份的交流，加个微信又何妨，腾讯朋友也并没有提供额外的交流价值。

• 反观Soul，由于荷尔蒙浓度更高且是匿名，很多升级的关系不愿意也不方便沉淀至微信。
• 另外，Soul还提供了关系成长体系/额外互动手段/社区内容这些超出微信的能力。

这些因素使得用户在关系升级之后更愿意留在Soul。

4. 结论

因此，从以上三方面分析来看，腾讯朋友「真实身份」的设计并不适配「陌生社交」。

而Soul通过“匿名”和“灵魂测试”的「身份设计」，提供了丰富的「连接方式」，充分满足用户对连接的诉求，成功吸引且留存了大量用户。

并且通过成长体系/互动功能/社区氛围的打造，以及天生匿名的优势，持续将「关系升级」后的用户黏在平台，从而释放了商业价值。

而腾讯朋友，在快速吸取失败的教训后，也进行了复杂的转型。

三、最后的碎碎念

陌生社交赛道九死一生，太多创新产品的命运只是昙花一现，互联网蝗虫过境之后一地鸡毛。

而现在看似风光的产品，也许也危机暗藏，各大产品不得不往直播方向转型的背后或许是社交赛道天然的无奈。

对于仍然在做社交创新产品的同学，道一声珍重。

因为要面对的困难重重，除了产品更有运营这座大山要跨越。

注：本篇举例仅涉及「腾讯朋友」陌生社交阶段的部分内容。

作者：Shiweidong，腾讯PCG社交平台部产品策划

本文作者 @腾讯大讲堂 。

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