健康行业迎来新机遇，互联网健康长路漫漫

一、行业背景

健康是促进人的全面发展的必要条件，是经济社会发展的基础。首先针对健康行业进行PEST分析。

疫情过后人们对健康问题有了爆发性的关注度和需求量，“互联网健康”这一垂类业务的发展，同时，各大互联网头部企业如阿里、京东等也加快了对这一版块的布局。

但是我国传统医疗目前始终面临着优质医疗资源短缺、地域分配不均、信息不对称的情况。截至2020年末，医院中，公立医院11870个，民营医院23524个。医院按等级分：三级医院2996个（其中：三级甲等医院1580个）占8.4%，二级医院10404个，一级医院12252个，未定级医院9742个。

但是其中诊疗总人次数有77,4亿人次，三级医院就有18亿人次，占比23.2%。这表明广大群众还是有去高质量医院就诊的意愿。这一现象可以用医疗不可能三角进行解释。

其基本观点为：一个国家的医疗很难兼顾增强医疗服务质量、增大医疗服务可及性、降低医疗服务成本。虽然三级医院的可及性不如其他，但是群众还是选择了高质量的医疗服务，同时也会带来更高的医疗成本。

而且随着广大群众医疗健康意识的提升，生活水平的提高，对医疗服务成本的关注程度不及质量和可及性。

如今，互联网医疗带来的医药宝典、线上问诊、AI医生等功能可以增强传统的医疗行业可及性，提高服务质量，为医疗行业带来新机遇。很多不影响到正常生活的小健康问题，用户会选择线上解决，使得宝贵的医疗资源得到更充分的利用。

二、市场综述

疫情过后，虽然国内疫情非常稳定，但是群众对医疗健康内容的需求高居不下，而且仍处在增长期。说明互联网医疗的优势受到了广大群众的认可，同时有大数据、人工智能、5G等高新技术为产业赋能，从而推动互联网医疗迈入高速发展时代。

从市场体量上看，有关数据显示，2021年国内互联网医疗市场规模可达302.8亿元，同比增长高达20.7%，且保持这个速度，持续增长。健康医疗行业以其独特的互联网优势在抗击疫情中发挥了重要作用，大健康产业发展态势向好，居民逐步提高对健康的关注度。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国大健康产业整体营收规模达到7.4万亿元，增幅为7.2%。互联网医疗服务行业在2020年迎来重大普及发展的历史机遇期，互联网医疗经济持续布局。

综上所述：未来几年互联网医疗市场仍然会保持高速增长，头部企业已形成较大的竞争优势，但中小企业仍存在一定的机会。随着消费升级和日新月异的审美变化，消费者数量及需求进一步提升。同时，互联网的介入，一方面改善多个垂直健康服务行业获客难、成本高的痛点。

另一方面，强化用户对产品价格信息知悉程度以及获得更佳的服务体验，产业服务更加公开透明。未来互联网医疗垂直领域将延伸产品服务体系，实现产业链上下游整合。

三、竞品分析

本文针对几家互联网巨头下的医疗健康APP：医鹿（阿里健康）、京东健康、小荷（字节旗下）及国内的互联网医疗第一股：平安健康（原平安好医生）进行竞品分析。

1. 产品定位

总的来说，各大APP均有线上问诊、找医生、找医院的功能。

医鹿：

医鹿的特点在于核心功能还包括了开药方的功能，而且可以直接与淘宝账户相关联，为购药流程赋能。医鹿下社区是以各大认证号为主要的分享内容渠道，目前，医鹿内的母婴季活动，社区内的认证号都是母婴知识相关。

京东健康：

京东健康特点在于与有京东名下的京东大药房，打通了医药供应链，还与产业链上中下游各环节的企业进行合作，以打造更加完整的大健康生态体系。通过线上问诊、在线挂号等医疗服务，线上线下的京东大药房的消费医疗服务，再加上京东的物流配送服务，打造“医+药”闭环。

平安健康：

平安健康特点在其核心功能包含了平安保险，同时这也是平安健康的流量主要入口之一，推出了“保险+互联网医疗”的新商业模式。同时还有线上商城，其中除了医疗相关，还包括生活用品，保健品，运动服饰等。

小荷：

小荷更倾向于为用户提供一个医生问诊+医典内容+社区分享的平台。特点在于以通过权威的疾病科普提高用户粘性为主要内容之一，同时包括了社区分享功能，小荷下的社区以病症分区，能够通过用户之间的相似的病例提供相应的医疗经验。

2. 用户画像

数据来源：百度指数、亿欧智库

根据数据可以看出医疗平台的用户正呈年轻化的趋势，这说明年轻人对于互联网医疗的接受程度更高，而且在用户身体健康、需要就诊（接受医疗前），疾病治疗（接受医疗过程中），疾病恢复（接受医疗后）全流程都对医疗平台有诉求，而且在身体轻微不适，且不想去医院时对医疗平台的需要达到峰值。

其中用户的使用意图是以找医院、找医生、看病为主，对健康资讯的诉求相对较低。用户缺乏内容付费意识，对医疗内容愿意付费占比26.9%，但对在线问诊和购药支付意愿较好。

根据以上数据可以总结出以下几个用户画像：

医鹿：

用户A王女士，25岁，上班族，淘宝长期使用用户，在疫情的影响下，为了关注时下热点动态使用了医鹿APP。发现APP上不仅有疫情相关的健康动态已经健康百科，而且还有育儿相关知识，可以为下一代做好准备。

京东健康：

用户B李先生，34岁，企业管理层，一家之主，在京东健康上为一家四口购买了就医服务，每当家人有健康问题，就会使用医生服务问诊，并在京东大药房购买所需药品或者预约附近医院挂号等，同时也会在京东大药房内为父母购置些保健品。

平安健康：

用户C胡女士，36岁，工作较为清闲，主要管理家庭的内务，对家庭成员的保健意识非常上心，在小区推广平安健康保险的时候关注到了平安健康APP，在APP上给父母和家人办理了医疗保险，为了领取现金红包还将APP链接推给了同龄人/同小区注册了APP的人，在商城里面购买了些生活用品和保健品。

小荷：

用户D高压工作者张某，23岁，身体健康，但是偶尔会有头疼，肩酸背痛等症状，关注互联网动态，在得知互联网大厂字节跳动也推出了医疗健康平台—小荷之后，安装后，当有症状出现时，便用自诊功能判断病症并获取相应的治疗/缓解建议。

偶尔严重时，对于自诊结果不放心，便会选择在线问诊等功能以求得进一步的诊断，在社区里面也会找到与自己相似的病例，丰富了健康知识。在使用的过程中对小荷医典的关注度逐渐提高，在获得权威感后，日常中也喜欢翻翻首页学学知识，增强了自身的健康意识。

3. 产品功能结构分析

医鹿：

京东健康：

平安健康：

小荷：

可以看出，这类APP在医疗方面均提供了线上问诊、找医生、找医院、健康百科以及购药的功能。

但是由于各产品定位之间的差距，功能结构也不尽相同。

医鹿：

就四者而言，是结构最为简洁的，而且功能也不输于其他APP。其信息架构由【首页】、【社区】、【消息】、【我的】组成。在【社区】内通过群聊、关注号分享的内容获取医疗知识。而且在主页、我的都有明确的进入母婴相关知识的入口，而且社区由于是母婴季，所有的内容都围绕着母婴主题，其他的医疗知识可在搜索栏内找到。

京东健康：

由于京东名下京东大药房的优势，推出了京东药急送这一功能。对于有京东大药房的城市，可在1小时内将药送到。其信息架构由【首页】、【家庭医生】、【商城】、【我的】组成。家庭医生解决的是用户看病可及性低，时间成本高这一痛点，解决全家的看病就医难的问题。

平安健康：

其信息架构由【首页】、【保险】、【商城】、【健康】、【我的】组成。保险服务独占一格，足以可见保险在平安健康内的份额。这一功能与家庭医生不同之处在于，保险是针对医疗中或医疗后两个时期，同时可以提供一定的医疗服务和经济支持；

家庭医生覆盖了医疗前，医疗中，医疗后三个时期，但是提供的是医疗服务，不会有经济保障。在垂直领域上，平安健康商城中的商品除了医疗相关之外，还拓展了食品、服饰、电器等众多商品。

小荷：

其特点在于对患者获取医疗知识的需求特别看重。其信息架构由【首页】、【患者案例】、【医疗服务】、【消息】、【我的】组成。在医鹿中，是想通过群聊的方式解决用户之间的经验交流，在小荷中是通过【患者案例】。在用户认证后，添加微信并提交材料审核，文章才能分享出来，以确保文章的经验是真实可靠的。

4. 核心功能对比分析

总体而言，这些软件都是围绕着“健康内容”、“互联网医院”、“健康服务”以及“商城”这四部分组成，而每个产品又有自己不同的侧重点。下面便从以下4个方向进行分析。

1）健康内容部分

① 首页

首先，将首页有关健康内容部分的功能，标注如上图所示。

医鹿：

医鹿的健康内容与时下热点相结合，针对新冠及育儿相关话题均有明确入口，而且在底bar上还有【社区】入口，里面可以通过加入社群，直接与相似经历的用户或者经验丰富的医师交流经验。但是其他健康内容需要从搜索栏进入，首页无法直接跳转。

京东健康：

京东健康提供了【健康百科】以供用户按病状/病名查找相关健康知识，除此之外还提供了【辟谣挑战】，以答题的形式进行知识科普。

软件首页主色调是蓝色，不同于其他的绿色。绿色更多得带有权威性、知识性，蓝色的更多是一种药房、商城的感觉。

但是从用户体验的角度来看，将很多关注度低的功能模块放在了前面，但是下面的用户比较关注的健康内容feed流位置较深，用户使用成本高，体验略差。

平安健康：

平安健康除了feed流外，没有找到健康内容相关的入口。而且位置很深，在商业变现的角度来说，内容带来的商业价值比起商城难以望其项背，但是在用户角度，这部分内容的缺失给用户一种过于商业化，难以感受其权威性。

小荷：

小荷的feed在打开APP后就能看到，内容的分享形式均包括图文、小视频、直播等形式。可以看出小荷是最重视健康内容的，在核心功能区便放了两个入口：【小荷医典】【患者案例】。

小荷医典是由专业医生编审的高品质健康内容。而且涵盖了查疾病、查药、查疫苗，疾病自测，疾病科普等大多数功能，比较全面。患者案例是由大家自行分享的，但是后台的审核机制也较为严格，还要提供医院的确诊单等以确保其真实性。可以看出小荷侧重于康内容部分，通过用户的信任感留住用户，在获取医疗知识的权威性上做到了十足的保证。

② 搜索结果页

再观察对“糖尿病”搜索结果案例，如上图所示。

可以看到京东健康的内容还是以商城为主，没有健康内容相关的入口。在医鹿、平安健康和小荷的搜索结果页中，对病情的科普占比最大。

医鹿下面还有更多的权威专家的内容、相似病例等，对于医生的身份、信息等均有详细说明，而且商城的入口在较深处，用户可以有效地获取到健康信息，而且内容包括图文、小视频等，给用户更多的选择。

平安健康除了医典的内容外，下面的内容为问医生-商城-找医院的相关内容，也就是“互联网医院”及“商城”的内容，拉高转化率。

小荷的医典内容占据着整个搜索结果页的绝大部分面积，说明小荷注重给用户权威感，抓住用户的信任，用户才会在APP做出更多高价值的行为。

2）互联网医院

四款软件在互联网医院部分的功能大致相同，包括线上问诊，预约挂号等功能。除小荷外，均已打通预约体检通道。

其中，平安健康针对其用户群对中医和西医认可程度不同的痛点，提供了两个问诊入口【西医问诊】和【中医问诊】流程上没有区别，均为病情信息-选择医生-医生诊断-送药到家-康复管理，不同之处在于选择医生时，为用户分配的医生不同，问诊时的问题也不同。

医鹿为复诊购药环节单独在首页设计了一个入口，在用户选择自己症状及需要的药品后，仍要跳转到问医生功能中。

其余部分大同小异，这里不再赘述。

3）健康服务

在健康服务方面，各大APP均在健康医疗的垂直领域上拓展了医疗美容、体检自测等服务。下面针对部分特色说明。

京东健康拓展了【家庭医生】服务，用户可以为家人同时签约由内科、外科、妇科、儿科、中医科五大科室医生组成的家庭医生团队，提供7*24小时的在线服务，可通过图文、电话、视频等多种形式进行问诊，同时可以升级为多名家庭成员共享的权益；

目前京东健康在拓展【健康保险】方向的业务，包括以下五个方面【我爱我家】、【关爱自己】、【关爱TA】、【关爱宝贝】、【孝顺父母】，为用户的健康权益进一步升级，在商业上讲，目前医疗保险占比最大，而且还有逐年上升的趋势。

平安健康与平安旗下的保险公司形成产品的融合，推出了【平安保险】功能，涵盖了医保和商保，进一步完善了用户看病就诊的需求，以医、药、险融合的创新合作模式，解决用户诊疗、购药、支付三大问题。

4）商城

据数据可知，医药电商始终是收入的重要组成部分。

如图所示为四个产品的商城入口。可见商城均在首页有明确的入口，京东健康和平安健康的入口在底部tab，医鹿和小荷的商城入口分别为【自营药房】和【在线购药】。

在商品种类上，由于医鹿和京东健康有自己旗下的电商产品，而且购物车、账号等信息与电商产品互通，在供应链方面也有相对成熟的体系。

医鹿商城首页有“不仅全 更安全”的标语，体现出医鹿对药品安全性的重视，在供应链上做好严格的质量把控，与自营的阿里健康大药房联合，涵盖的药品还包括到海外药品，而且与淘宝内的活动同步进行，给用户放心、便利、全面的购物体验。

京东还提供【京东药急送】、【京东大药房】的功能，在软件架构中，可以发现这两个功能很容易触达，对于列表中的医院还显示了预期的到达时间，从半小时达到1小时达再到次日达，解决了购药不够及时的痛点。

平安健康选择的是与电商平台及自营的平安健康大药房合作，提供的商品类别垂直领域宽，不仅有医疗相关更多还有生活用品，食品等。而且可以在商城首页明显看出“福利”等词语出现频率很高，突出自己商城的优惠力度大。

小荷在商城首页标语写着“药监认证”“正品保障”“隐私包装”，说明小荷着重关注在用药质量高，药品真，用户隐私性几点上。病人一般都不想让身边的人知道自己的身体状况，小荷在这方向上的细节做得很到位。

四、总结及展望

1. 医鹿

界面简洁，且功能齐全，扁平化风格使得入口都不深，用户可以轻易找到需要的功能入口。

健康内容入口深，用户获取内容的流程比较长。首页上充斥着时下热点信息，但是对于其他的健康内容有较少关注度。个人认为应该有个流程性提示，能提醒用户在搜索栏内获取健康咨询。

2. 京东健康

京东利用自己线下物流的优势，送药快，而且药房选择多，用户体验好。

功能齐全但简洁性较低，该产品为了满足用户方方面面的需求延展出了大量功能，使产品的功能结构变得非常庞大。但有部分功能可能只是小部分用户使用，个人认为应进行功能精简，提高界面的可视性。

目前可以在首页看出京东健康在发展宠物医院，健康保险的业务，进一步拓展垂直领域的市场，提供更全面的服务。

3. 平安健康

平安健康作为目前医疗健康APP活跃人数远高于同业，用户基础最扎实，而且与旗下的保险产品进行融合，健康服务产品和保险产品形成交叉销售，在用户在医疗中和医疗后多阶段都能享受到医疗服务。

个人认为需要进一步精简健康板块的内容种类。从内容本身来看，平台的一些健康资讯内容类似小广告，转载的内容偏多，这些转载的内容来自的平台各异，有些内容的深度不够，只是为了博得用户眼球而已，这样对于用户没有营养价值，反而会降低平台的口碑。

广告充斥量大，产品功能界面有很多其他产品推广和售卖商品推广等广告，降低用户体验，而且软件内广告过多，有损自己的品牌形象。

4. 小荷

从APP图标到界面内容的颜色选择上，选择了以清新的绿色为主色调，界面美观，知识性强，而且在健康内容、商城等多方面体现出的权威感很强，用户在使用的过程中也比较放心，流程丝滑。

可以结合字节旗下抖音用户体量大，黏性高的优势，在推广上既要打好口碑，又要做足传播。

APP会记录用户的搜索、浏览记录，并按照记录为用户推送内容，这一点具有两面性，一方面会为用户更多了解健康知识内容，但是另一方面，会给用户一种侵犯隐私的感觉。个人认为可以优化下推送算法，用户搜的不全为自身的病症，同时还有些想要预防的疾病等，针对用户长期看或者下单付费的再进行个性化推送。

5. 未来展望

对于家庭医生功能，除了签约各科室名医、医院医生外，也可以为用户选择更近的社区医院，提高医疗服务的及时性，提高用户体验。

目前线上人工智能与问诊环节的结合效果不错，可以思考人工智能如何与其他阶段结合，进一步使用科技为医疗健康的发展保驾护航，在保证服务的同时，又可以提升智能医疗的口碑。

在诊疗前阶段，可以与智能设备合作，对于行为不便的用户，如残疾人士、老年人等，可以实时为他们的身体健康实时监护，在发生意外情况时，可以实时通知到签约的家医，以提供最及时的医疗服务。

由于医疗健康平台存在用户黏性低的特质，在诊疗中阶段，可以提出一个【吃药打卡】功能，提高DAU、MAU等。功能详情如下：对于在平台上下单买药的用户，推出这个功能，以提示他们按时吃药，用户可以自主选择是否参加。用户在打卡1星期~2星期或某些时间节点时，按药价/就诊消费反馈给用户优惠券或者水果等奖励。

在诊疗后阶段，对于下单后长时间没有再次激活的用户，可以适当推送一些保健知识，如保健操增强自身免疫力等。

本文作者 @昭里9879 。

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