社区团购热潮退却，谁是电商卖菜“接盘侠”？

是人是鬼，日久见分晓。

风风火火的社区团购，随着监管利刃的到来、补贴大战的叫停，最终沉寂下来。巨头们开始纷纷逃离，十荟团寻不到融资、同程生活关停、橙心优选传被并入京东体系、美菜网缩减战线…炙手可热的赛道成为资本摒弃的“惊雷”。

然而，社区团购也因此驶入了全新分水岭阶段——“败者淘汰、强者愈强”。但，这块硬骨头，到底谁能啃得动？

一、互联网巨头大战到“人神劝退”

争议满满的社区团购也曾经历过“被人认可”的时光。

2016年，社区团购这类生鲜新业态就已在长沙、武汉等二三线城市诞生，只是还未成规模。

但当年生鲜电商品牌间的竞争就驶入了高潮，盒马鲜生、每日优鲜以及叮咚买菜等生鲜电商品牌为抢夺“生鲜电商第一股”拼尽全力。

随着竞争的加剧，生鲜电商品牌的倒闭潮从2018年开始袭来。据网经社数据，2018年—2019年，倒闭的生鲜电商品牌就有36家，其中小象生鲜、呆萝卜都因为陷入烧钱困局而出现大规模关店现象。

投资得不到回报，早已耗尽了资本的耐心，甚至当年有业内人士直称：“不敢再投生鲜。”然而，投资生鲜这股热情却并未冷却，资本转头瞄准社区团购这类生鲜新业态。

2018年下半年，长沙本地的社区团购发展已有模有样，一度出现了几百个大小不一的团队，彼时成立不到一年的兴盛优选在2018年就拿下了8亿销售额。

凭借着“运营模式轻、投资少、见效快”的特点，社区团购成为了资本投注生鲜的第二窗口，红杉资本、GGV纪源资本、真格基金等等各大全球知名机构开始纷纷入局。

据《2019年第1季度中国社区拼团市场研究报告》显示，2019年第1季度，我国社区拼团市场共11家企业完成11笔融资，融资总额达25.5亿元，兴盛优选、十荟团、你我您、食享会等社区团购品牌先后获得融资。

要说模式高效使社区团购映入了资本眼帘，疫情则真正带火了社区团购。

随着去年居家隔离、居家办公趋势的流行，“当日下单，次日自提”的这类线上买菜成为不少居民的首选。巨头发现商机纷纷下场，阿里投资十荟团、京东投资兴盛优选、拼多多推出多多买菜、美团上线美团优选、滴滴成立橙心优选……一时间，社区团购成为巨头与资本都热捧的赛道。

然而，这条赛道却也在重蹈生鲜电商行业的覆辙。

巨头涌入带起的烧钱大战，行业暴露出的市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等问题让监管开始介入，政策不断出台、媒体接二连三的点名，社区团购迎来了调整冷静期。

从今年七月初，同程生活申请破产关停，到食享会被爆总部人去楼空、十荟团陷入裁员风波，再到巨头们也纷纷缩减战线，京喜拼拼接连退出福建、甘肃等省份，橙心优选大裁员并传将并入京东体系等，行业内的撤退潮涌现；但也不排除有人加码下注，如阿里社团电商品牌盒马集市升级为淘菜菜。

不论怎么说，社区团购的潮水开始褪去，亦如生鲜电商一般。

二、卖菜这门生意一直都不好做

从巨头大战到现在人人逃离，社区团购这门生意似乎也并不好做。其实，不单是社区团购不好做，整个卖菜行业这门生意就不好做，包括生鲜电商、社区团购、社区卖菜、线下零售商超种种业态。

回头看，从全球商超巨头与国内商超品牌争夺线下卖菜王者宝座开始，再到线上卖菜的王者宝座争夺；哪个不是从风口阶段的巨头烧钱融资大战，再到热潮褪去资本与巨头出走。

归根结底，就是卖菜这门生意难整活，但为什么？

市场层面，生鲜关乎民生问题，需求量虽大但产品损耗率高，再加上平台混战中采用的低价策略，导致“卖菜”这件事更加利润微薄，各家很难维持盈亏平衡。

以投入量较高的美团优选为例，在疯狂布局之后，2021年第二季度，美团新业务亏损达到172.8亿元，其中大半亏损来自美团优选；拼多多亦也如此，同期，拼多多自营收入降至30亿元左右，直接致使营收不及预期。

另据招商证券研报指出，社区团购行业差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。

技术层面，用人量大成本高，技术又是一道难关。

生鲜本属于农业赛道，不同于快消品与餐饮业，决定行业是一条重资产的赛道；同样，因为产品高损耗问题，行业又是一条注重供应链的赛道。

但往往小商户没有资金搭建完善供应链，大企业因为市场与流量问题前期忽视供应链建设，导致行业要想做好品质保障很难。因此从人才和技术成本上讲，想要做好生鲜这件事一点都不简单。

模式层面，模式多种多样，但跑通的却少。

市场上常见的社区团购模式、生鲜电商中的前置仓模式、到店+到家模式等，各个都是重资产模式，获客成本、履约成本高。

因此行业一旦打起价格战，想要真正做到盈利很难。好比采取前置仓模式的每日优鲜，优势是在于便捷、也离消费者更近。但自2018年到2021年第二季度，每日优鲜连续亏损，未能实现盈利；社区团购模式亦如此，上文所述美团优选与多多买菜都处于入不敷出状态当中。

竞争层面，不论是社区团购还是生鲜电商，卖菜一直是巨头争夺的主战场。

毕竟菜篮子关乎老百姓民生问题，政策不允许互联网企业形成垄断或恶意竞争趋势。所以，卖菜这门生意从本质上讲就很难被巨头吃透。

然而不论怎么讲，卖菜就是一门好生意。根据艾瑞咨询数据，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元。此外，2020年国内社区团购市场交易规模750亿元，同比增长120.58%。预计2021年将达到1040.3亿元，增速38.7%。

况且菜篮子本就是生活场景中最大的一个流量入口，在互联网流量见顶时刻，巨头们也不会完全放弃这片市场。

所以卖菜是很难，但大家还是会奋斗到底。

三、全新调整阶段，谁来接盘？

目前，社区团购也已驶入了全新分水岭阶段——“强者愈强，不适者淘汰”；而在万分激烈的补贴大战过后，谁在“裸泳”一眼见分晓。

“老三团”中两员败退，同程生活关停、十荟团妥协“关停部分低效城市，聚焦核心优势区域”；巨头旗下社区团购品牌也纷纷宣告退出或缩减业务线，橙心优选被传或并入京东体系，京喜拼拼退出重要省份。

竞争者的不断退出，也使得社区团购的竞争格局分外明朗，仅剩下兴盛优选、美团优选、多多买菜以及新入局者阿里旗下淘菜菜在争夺行业前三。

兴盛优选作为行业最早的玩家，长期来靠着先发优势抢占着行业前三位置。

据其披露数据，2020年兴盛优选达到了400亿元交易额，这是2019年体量的四倍。目前其其单量维持在1000万单左右，6月日单量在800万至900万单，但相比巅峰时期的1200万单还是有所下滑。

但兴盛优选早已被后来者多多买菜和美团优选们赶超。据多多买菜与美团优选两家披露数据，4月份，多多买菜日交易额1.65亿，日单量2500万单；美团优选1.6亿，日单量2300万单，多多买菜以200万的日单量差异险胜。

另一面，阿里自近期孵化出社区团购品牌淘菜菜，正在争夺兴盛优选的第三位置。据其披露数据，淘菜菜目前的日单量达到800-900万单，暂与兴盛优选同列行业第三。

综合来看，兴盛优选的日单量其实长期维持同一水准，较于发展势头更为迅猛的美团优选与多多买菜难争夺第一，同时即将被最新入局者淘菜菜赶超；而淘菜菜虽作为新入局者，但背靠阿里，凭借电商流量与资金优势有很大的机遇可以冲进前三。

所以这背后，其实还是与资金和品牌影响力相关；兴盛优选是能靠自身优势不断获得资本青睐，但有巨头撑腰的社区团购品牌则依靠资金的优势，或会有更大的发展空间。

在赛道驶入冷静期，价格战不再是决定取胜武器的当下，谁能拿第一还说不准。但赛道目前的竞争事态正印证了那句老话：“潮水退去，才知道谁在裸泳”，谁实力不佳被淘汰，谁实力雄厚又能迎接下一波“潮水”，让时间来见分晓。

本文作者：叶小安，微信公众号：松果财经（songguocaijing1）

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