新消费投资：从入门到放弃？

为什么这波消费品风潮正在慢慢消散？

近两年，新消费品的热潮席卷全国，各个品类都出现了大量全新的国潮、新品，在这些新品牌的背后也看到了一波资本盛宴。

然而，盛名之下，难符其实。

大量新消费品牌、项目依然靠着融资过活，并没有真正形成“护城河”，除了极少数几个品牌依然被资本热捧以外，很多品牌开始慢慢远离我们的视野，其销售额、GMV也开始出现雪崩式下滑，所谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”——上次用到这句话的时候，还是在说社区团购。

风潮之后，满地鸡毛，国内的“新消费”市场到底出了什么问题，我们不妨尝试从VC的角度来看一看。

一、赛道到底有多大？你的出身到底行不行？

国内的新消费赛道本质就是用新产品来干老市场，目前，绝大多数项目依然处于A轮及以前。

从VC角度看，早期项目其实只看两件事，那就是市场规模和团队能力。大多数项目的问题也正出现在这两点上。

从市场规模看，一般VC会通过行业报告来观察整体市场规模，然而很多项目其实是将自己定位于一个非常细分的赛道，这就导致报告间的市场规模差距可能是数倍，这本质是增加了投资的不确定性。

而从团队来看，现在几乎已经不是草根创业的时代，很多VC在筛选项目时会对团队会有“名企名校，知名VC投资”的潜规则。

VC比较青睐于来自互联网一二线大厂的中高层，抑或是在本领域知名品牌有过多年实战经验的创业团队，同时，也会希望核心团队成员毕业于国内知名高校。

如果项目之前拿过其他知名VC的投资，那就更好了，相当于同行已经对这个项目进行过一轮审核了。

当然，如果你不是“名企、名校、知名VC投资”的团队背景，如果能拿出漂亮的数据，VC也是愿意看的，但是就一些VC同行反应说，这类项目确实凤毛麟角。

二、估值倍数为什么这么高？

投资是要看估值的，其实一级市场的估值逻辑本质和二级市场近似，但是因为一级市场流动性差，所以估值倍数都是要打折的。

从估值模型看，不外乎市销率（P/S）、市盈率（P/E）、PEG指标等。

然而无论是P/E估值还是PEG估值，前提是项目要有净利润，这对于早期项目来说几乎不可能，这就导致几乎只有P/S这条主流估值方法。

当然，要承认，早期项目可以因为团队优秀而给团队进行估值，但是考虑到这对团队的要求非常高，所以暂时不考虑。

从二级市场看，大部分在大陆上市的消费类公司的P/S都不会超过5x，这就意味着从逻辑上说，对早期项目给予5x以上的P/S估值一般来说并不是非常明智的。

然而，现实情况是，大量消费品项目的P/S都是7-10x。虽然他们表示，如果能提供战略资源，则估值可谈，但是大部分依然是超过5x的。

市场上更出现了“给隔轮估值”的玩法，也就是说虽然本轮是Pre-A轮，但是给出的是A轮的估值，这就更抬高了VC的投资成本。

这里就必须谈到VC的投资逻辑了。

从投资机构的角度看，早期项目必须要有40-50倍的成长空间，VC期项目10倍+，PE期5倍+，不然即使这个项目上市，投资机构也赚不到太多钱。很多人觉得这看起来很难理解，我举一个真实的案例：

几年前，某VC以4亿元估值投了一个项目2000万元，现在这个项目已经在国内上市，市值360亿元+，也就是说从市值角度看，这是一个90倍的项目，而从收益角度看，这个项目大约是把2000万变成了约10亿，也就是50倍——这就是股份稀释带来的影响。

所以对于VC来说，控制项目的成本与寻找优质项目同等重要，不信你看看投到AI四小龙的机构，如果进入轮次比较靠后的，即使项目上市，基金都是没赚到钱（甚至是赔钱的）。

三、靠流量采买续命？

终于，我们要说到项目本身了。

国内这一波消费品爆发其实和两件事紧密相连，C端和抖音、快手、淘宝直播分不开；生产端（M端）和国内强大的产品供应链分不开。

如果说老一辈的传统消费品牌都是从供应链起家，那么新消费项目本质上是在流量端玩得更为出色，是抓住了这一波短视频、直播带货的风口。

问题来了，传统消费品都是线下起家，一家一家店开起来的，线下流量成本是很低的。而新消费项目必须从上述流量平台采买流量，针对特定人群进行精准投放，而且因为大量消费品项目的客群都是“一二线城市、Z世代、女性白领”，这就导致这个人群包的价格会因为有大量项目的竞价而被推高，使得项目完全是在烧钱卖货。

更可怕的是，当烧完这一波钱以后，这些漏斗漏出来的消费者还不是项目的，依然是平台的——消费品牌依然无法直接和他们实现连接，而建立所谓“私域流量”更是空中楼阁。如果想再次触达这群老客户，那么项目不得不继续在平台上采买流量。

所以，很快，项目就会发现，不买流量就没有销售额、GMV，就会被VC质疑。而买了流量虽然有了销售额、GMV，但是钱会烧得更快。

伸出来是一刀，缩起来也是一刀，最后赚钱的其实是抖音、快手、淘宝平台。

换句话说，无论是对于VC还是项目本身，这个单位经济模型（UE）都是很不经济的。

四、做复购还是做供应链？

很多人说，早期项目采买流量没问题，只要能做好复购就可以了。

没错，教科书上是这么写的。36Kr的调研显示，很多消费品项目真正的复购率只有10%左右。其实这并不仅仅是这些新消费项目的问题，而是整个市场大概就是这样的。

在和一些国内知名的消费品巨头交流过后，我意外地发现，仅以零食为例（这是一个巨大的品类），哪怕是巨头品牌，其产品的平均年消费次数不过也就是二点几次，换句话说，平均4个多月才会购买一次。

这么低的购买频次，为什么他们还能做到几十亿上百亿的规模？为什么他们成为了巨头？其实很简单，流量更便宜，供应链更强大。

从流量角度看，他们早已建立可怕的分销网络。

中国有650万家小店，你能进多少？中国有大量的传统超市、大卖场、购物中心，你能进入多少？如果都没有，你有自己的实体门店吗？

换句话说，对于这些巨头来说，今年的新品——都不用是爆品，只要能铺到这些渠道，产生几个亿的收入，有什么难的？所以这也正是为什么很多VC会关注消费品项目线下能力的原因。

更为重要的是供应链，这个本质是个辛苦活，一些巨头甚至把控了从原料种植开始的几乎整条供应链，这已经形成了足够的竞争优势和护城河，而大多数新消费项目其实就是找了个代工厂来生产自己的产品而已。

很多人觉得国内代工厂能力足够支持这些产品生产，其实不一定，打样、小批量生产能力一般没问题，但是一旦大批量生产就有可能出现口味的偏差（毕竟当产品覆盖面较大时，项目是和大量工厂合作的，这个品控比想象得要难），这对于项目本身是非常大的影响。

而且这些还是在没有出现质量问题的情况下！一旦出现质量问题，基本来说一个微博热搜位就已经定好了！项目本身几乎是无法应对的！

新消费的风潮要稍微平静一下了，国内的需求摆在面前，寄希望于直播电商带货可以产生一个个爆品，但是想做出中国的可口可乐、乐事薯片，成为一个长盛不衰的超级单品，玩流量只是万里长征的第一步，深耕渠道、做实供应链可能才是真正的出路。

没有稳定线下渠道，没有强大的后台供应链能力，新消费赛道项目可能很快就会成为历史。

#作者#

王子威，微信公众号：《零售威观察》。《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师

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