行业研究：分析框架与思考维度

Elaine.H 2023-08-01 01:31:51

一、行业研究的目的

以始为终，构建行业研究的方法论和分析框架，需要从目的出发，下面列举几类典型的行业研究报告目的。

券商的报告（二级市场），分析某个行业是否有投资价值，从行业赛道的选择过渡到这个行业赛道中的值得被投资的公司，说明这个行业中哪些公司更有投资价值。报告结果是要用于股票投资服务的。二级市场由于公司财务报告的披露性质，公司的财报分析在行业报告中也是重要的构成部分。

互联网战略投资部门/VC的报告（一级市场），互联网战略投资部门通常以公司的战略发展目标为出发点，布局上/下游产业链，或通过收购竞品公司，巩固和发展公司在行业的竞争力，提升市场占有率，开拓新的市场；VC通过布局细分的赛道，选择合适的投资标的，参与风险投资。

值得注意的是在互联网初创企业的财报分析通常不作为重要参考因素，多数互联网公司在初创期将投入大量资金，长期处于亏损状态，此时，市场份额和估值与传统二级市场的分析方式有较大差异。

咨询公司的报告，目的是为行业内的公司服务的，说明该行业的行业规律、行业风险、行业机会、行业发展趋势等。在行业研究的内容方面，咨询公司常见的模式还包括访谈调研行业内公司高管。

二、行业研究的常规分析框架

基于行业研究的目的，常规的行业研究框架，包括一下几个核心部分：宏观分析、行业分析、公司分析、消费者分析、竞争者分析，其中宏观分析和行业分析的视角都是从赛道链路的角度，进行整体分析，而公司、消费者和竞争者则是从市场参与者的角度进行分析。

1. 宏观分析

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1）宏观分析思考的维度

宏观分析的因素大多非直接影响行业和公司，而是通过影响宏观基本面，进而对行业产生间接影响。
在宏观分析中，多数分析不是仅仅是单因子影响，而是混合因子影响的结合。
除了行业分析的分析范围，宏观分析应该考虑更广阔的范围要素，例如如果限定为某一国家的具体的某一行业研究，需要将宏观分析的内容范围扩展至全球范围内的影响要素分析，将中外的宏观影响影响都考虑到。
最后，宏观分析需要考虑时间维度，不能局限于静态分析，既要考虑存量数据，也要考虑趋势变化，同时考虑增量数据。

2）宏观分析考虑的内容：

宏观分析中考虑的因素点对行业环境的影响，因素点可采用PEST模型分类，但不必拘泥于PEST模型，因素点间可能是组成多因素，从而对行业环境产生间接或直接影响。基于PEST模型，因素点可以分为：

① 经济类

包括经济发展水平、社会经济结构和宏观经济政策，其中经济发展水平可以通过较为典型的量化指标进行衡量，例如GDP\CPI\进出口规模等；宏观经济政策主要包括货币政策和财政政策；社会经济结构主要体现在经济体制和产业结构构成。

② 政治类

包括政治体制、政局稳定性、和相关的政治政策。

其中政治体制包括资本主义、社会主义和中国特色社会主义等，政治体制对行业的影响为间接影响；政策包括投资政策、环保政策、进出口政策、货币政策和财政政策等，也有针对具体行业的政策，例如近期发布的教育“双减”政策就对在线教育行业产生了不小冲击，网络安全隐私数据保护政策对互联网公司获取用户使用偏好数据，产生了非常大的影响。

其次，除了政治政策，政局的稳定性对行业发展稳定产生重要影响。

③ 文化环境类

包括人口因素、社会流动性和消费心理，此类因素可与消费者分析关联，对消费者细分市场和市场定位产生了重要的影响，主要从聚类的角度，对消费群进行分析。

人口因素主要考虑人口总数、年龄构成、性别比例、教育水平、人口地理分布等，社会流动性主要考虑社会阶级流动性和贫富差距；消费心理主要包括生活方式、文化传统和价值观等，对消费者偏好心理产生影响，从而影响消费者的行为决策。

④ 科技类

主要包括专利技术数量和质量、相关产业技术等，科技对一个产业的生产效率与产品更新，甚至一个产业的萌芽和灭亡都将产生巨大的影响，例如智能芯片对手机行业产生了巨大的冲击，原有的非智能手机迅速被智能手机取代，生产非智能手机的厂商迅速破产。

综上，宏观类因素多数为混合因子对产业产生直接或者间接的影响。

2. 产业分析

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1）产业分析思考的维度

① 整体市场分析

整体市场分析除了关注静态的存量市场，也需要关注动态的增量市场。市场的现有市场规模和增速决定了市场的规模，体现为市场的“宽”度和市场的“长”度，行业壁垒和驱动因素影响参与市场的玩家数量，体现为市场的“陡”度。

② 市场参与者

市场参与者从各个角度，在产业分析上有不同的分析时间，例如从产业链角度，分析上下游供应商和购买者、从行业参与者的角度，分析竞争者和行业集中程度。

③ 影响因素

产业影响因素和宏观影响因素的区别在于，产业影响因素从供给需求、驱动和壁垒的角度分析更为直接的影响因素对产业产生的影响。

2）宏观分析考虑的内容

① 产业规模

产业规模可以从空间维度进行解析，产业的宽度代表现有市场规模，产业的长度以时间为维度，代表增长率和增长率增速，而产业规模=现有市场规模*增速。

由此可见产业规模的衡量有两个重要的衡量标准和指标，即市场规模与复合年均增长率（CAGR），市场有多宽指行业规模有多大、增长的天花板有多高，是衡量一个行业现有市场容量和将来市场发展空间的最重要的标准，现有市场容量决定了该市场有多少蛋糕可以分，而市场增速决定了行业发展潜力，行业增速可与行业的成熟度曲线紧密联系。

② 产业生命周期

产业的生命周期以时间为维度，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。产业生命周期在导入期、成长期、成熟期和衰退期的不同阶段，可以从经营风险、财务风险、产品差异、单位利润、产品特征等不同维度进行分析，详见下图。

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③ 产业链

产业链分为上游供应商、下游购买者、潜在进入者和现在竞争者，将企业放在产业链进行分析，需要对供应商和购买者有较高的议价权，能有效面对竞争者。

其中，影响供应商议价能力的影响因素包括市场占有率、转换成本和供应商战略，影响购买者议价能力的影响因素包括价格敏感度，相对议价能力等，影响潜在进入者的障碍有结构性障碍和行为障碍，影响替代品威胁的主要因素包括产品同质化程度和劳动生产效率等。

④ 产业驱动因素与行业壁垒

产业的驱动因素主要分为两个部分，第一是生产要素驱动，第二是相关支持性产业驱动，其中，生产要素包括高级生产要素和初级生产要素，而相关支持性产业，则表现为产业链上下游的聚集驱动。

行业壁垒：行业壁垒分为限制性要素和市场壁垒，可以通俗理解为一只“看得见”的手和“看不见”的手，即政策限制和市场限制。

政策限制如进出口限制、许可证、配额等，实现限制如规模效益使得成本降低，对新进入的小规模玩家形成行业壁垒，又比如缺乏品牌技术，而只能成为代加工企业，获取最低的生产制造利润等。

如果行业的门槛很高，竞争者难以进入市场，行业的垄断程度也相应比较高，通常用行业集中度来分析衡量，即CR5（行业中前5名的企业占据的市场份额）。

但是，垄断程度越高，企业越有机会获得超额利润，但行业的垄断程度并非仅仅由行业壁垒所决定，消费者的需求差异也会对垄断程度产生重要影响，例如手机行业的垄断程度较高，而餐饮行业却很难出现寡头垄断，因为餐饮的消费者偏好差异非常大。

⑤ 供求分析

供给侧主要包括产能分析，同时也受行业集中程度的影响，即上文所述的行业垄断程度，产能分析包括产能利用率水平、库存周期、产品使用寿命、订单周期，这里比较典型的行业是电子产品生产制造业。

需求侧主要从消费者市场出发进行分析，同时考虑替代品，需求预测包括消费者整体购买力和细分需求市场，这里的消费者整体购买力受到宏观因素的影响，例如人均可支配收入、贫富差距等；替代品的细分影响因素包括国家进出口和国内市场替代品。

⑥ 产业结构

产品结构：产品结构可以从加工阶段和主导构成不同的视角进行分析，加工阶段主要以产业链维度为分析视角，从初级产品、中间产品和最终产品进行分析，主导构成主要从驱动因素进行分析，分为劳动密集型产品、资金密集型产品和技术密集型产品等。

市场结构：市场结构从分类上可以分为市场主体结构、市场客体结构、市场空间结构和市场时间结构，从行业集中程度，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场等，影响行业集中程度的因素在前文已经提及。

3. 市场参与者——公司与竞争者

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1）公司思考的维度

① 战略

战略需要将企业放置在宏观和产业的角度，通过对赛道、竞争者和消费者的分析，制定战略，从整体分配资源，规划产品和服务。

② 经营分析

经营分析从数据量化的指标，动态指导经营过程中的业务发展。运用定量分析、业务分析和行为分析相结合的方法，对企业进行综合分析的一种现代经营分析体系。包括:经营基础分析、财务分析、市场分析、劳务分析、生产分析、物资分析等。从业务单元的视角优化运营。

2）公司分析考虑的内容

① 战略分析

战略分析包括企业能力与资源分析、价值链分析、产品组合分析、外部分析、内部分析、财务指标分析和商业模式分析等。

外部分析：外部分析从企业所面临的产业环境出发，分析企业在产业环境中所面临的机会和威胁
内部分析：内部分析从企业内部经营的角度出发，分析企业所拥有的资源与能力的优势和劣势，即下文所展开的企业能力与资源。企业的外部分析和内部分析构成了SWOT模型。
企业能力与资源：从企业能力的视角可以分为研发能力、生产管理能力、营销能力、组织管理能力、财务能力等，这些能力构成了企业的核心能力，成为企业在市场中竞争的制胜因素，构成了企业的护城河，其次，从企业资源的视角，可以分为有形资源和无形资源。
价值链：可以分为基础设施和基本活动两大类，其中基础设施包括财务、战略、法务、人力资源、技术开发和采购管理，基本活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和运营。
商业模式：从企业提供产品和盈利模式出发，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴（即营销的任务环境的各主体）的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。
产品组合：从提供的服务和产品出发，例如零售行业中的品类策略，包括产品线的和SKU的设置，即品类的长度和深度，也可以从经典的波士顿矩阵出发，分析销售增长率和市场占有率的矩阵，针对明星业务、问题业务、瘦狗业务和金牛业务制定不同的策略。
财务指标：从财务指标，以始为终，进行测算和分析，包括毛利率、现金流、ROE等。

② 战略选择

战略选择可以从总体战略和智能单元战略出发，如果业务涉及海外业务，需要分析选择国际化经营战略。

总体战略：总体策略是公司的总策略，可分为发展战略、稳定战略和收缩战略，其中发展战略可以分为一体化、密集型和多元化战略。
职能战略：从业务单元视角，制定单元战略，一般包括营销、生产研发、运营、人力和采购战略。例如营销战略中需要制定细分市场STP，进行营销战略的选择，包括产品、渠道、促销和分销（4P）等，其余业务单元策略，在此不做过多的赘述。
国际经营战略：根据全球化协作程度和本土独立性和适应能力的差别，本土企业的国际化经营战略可以分为四种类型，即国际化战略、多国本土化战略、全球战略与跨国战略。

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3）竞争者思考的维度

优势：竞争者分析的思路可以简单分为，发现优势是什么，以及采取何种策略发大优势，形成企业的护城河。
劣势：其次，竞争者分析需要思考与竞争者相比，企业的劣势是什么，如何缩小这种劣势。

4）竞争者分析考虑的内容

竞争分析：竞争分析主要从前文所述的企业资源和能力角度进行分析，包括产品优势，技术壁垒、分销渠道优势、用户增量和存量、财务状况、组织架构、核心管理层（人才资源）等视角分析，同一赛道的不同玩家在市场中的竞争力。
战略选择：基于竞争分析，针对赛道中的竞争者，可以采取不同的竞争者战略，主要包括三类，即蓝海战略、中小企业战略和基本竞争战略，其中，基本竞争战略可以分为成本领先战略，差异化战略和集中化战略。

4. 消费者

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1）消费者思考的维度

细分市场与精准营销：在互联网数字化的革新下，原有的消费者聚类分析越来越精细化，不仅有群体的聚类标签，个体消费者的标签也能层层穿透，为精准营销运营提供了条件。

2）消费者分析考虑的内容

基本属性：基本属性包括年龄、收入、性别、受教育程度和地域分布等。

购买动机和购买行为：根据MBA智库的定义，营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

① 市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

② 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

③ 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

④ 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

⑤ 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

⑥ 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如快速消费品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专卖店购买等。