消费品行业“凉了”么？争论、立场与7个真相
这几个月一直有不少投资人朋友给我转发各种关于唱衰消费品的文章，比如——“资本投不动消费品”“耗资上亿烧出来的消费品独角兽最后结局怎么了？”“消费品行业已经凉了”等等系列文章……
可谁又能想到，两年前，所有文章都说的是另外一个极端——“消费品赛道火热，资本蜂拥而至。”“消费品是个千载难逢、不受疫情影响的好赛道。”“新锐消费品品牌如何半年内成为细分品类NO.1？”
为什么短短两年，舆论又走向另外一个极端？到底是资本清醒了？还是消费品真不是一个好赛道？又或是当下环境产生不了良性运转的品牌？到底是大环境不好、还是竞争太激烈？又或者是创始团队能力问题、资本急躁短视？
众说纷纭的背后，其实隐藏着2个底层逻辑：真相；立场。
行业的真相重要吗？这取决于我们的立场是什么。
当下很多唱衰消费品行业的，恰恰就是当年鼓吹消费品的媒体和资本，不得不说，这背后是有立场的原因。我们所处的立场是什么，就会导致我们眼睛所看的事实是什么，以及我们口中所宣扬的是什么。立场也是伴随着时间变化的，每个时间段的立场可能不一样。
在这里，我们剔除掉所有的立场，客观地来看消费品行业的真相是什么。
一、消费品行业到底是好的赛道吗？
毋庸置疑，绝对是好的赛道。
无论是经济学理论所证明，还是现实屡见不鲜的实际案例说明，消费品行业有如下几个特性，正是因为这些特性，才会让消费品成为一个相对高收益且安全的投资赛道，也让一代又一代的年轻人可以通过消费品创业而获得世俗意义上的成功。
- 处在完全竞争市场，比较不受资源垄断的影响；
- 比较不受经济周期影响；
- 比较不受空间时间影响；
- 进入门槛相对较低；
- 需求一直旺盛而且持续在迭代升级；
- 是立即带来现金流的行业；
- 是会伴随着更新而不断更新迭代的行业。
二、消费品行业好做吗？
坦诚讲，既好做又难做。
好做在于，消费品行业进入门槛相对较低，没有本质性的技术壁垒、资源壁垒、财务壁垒、或者规模壁垒。所以我们会观察到每一个时代都产生层出不穷的新品牌，创业机会非常多，而且成功率也不少。最关键的是，消费品行业是一个现金流行业，只要扎扎实实去做，至少能将现金流挣回来。
但另一个角度而言，消费品行业也难做，原因也恰恰在于，进入门槛相对较低，没有本质性的、长存的竞争优势和壁垒。
很多投资消费品行业的资本是来自互联网领域，往往会把互联网投资的逻辑带入到消费品行业当中，认为消费品行业是具有资本壁垒、规模壁垒、或者技术壁垒的，但一旦进入到这个行业，就会很懵的发现，消费品行业和互联网行业存在千差万别的差异。
首先，消费品行业没有所谓的技术壁垒。那些在营销广告上可以看到的技术优势，往往都是非差异化的卖点，整个行业当中，可能大家用的都是同一批OEM供应商，头部消费品品牌几乎都来自于同一个厂。
其次，消费品行业不存在严格意义上的规模优势。头部品牌实际上是没有办法靠规模来压制竞争对手，因为需求是无处不在的，需求也是不断更新迭代的，供应链也是公开透明的，营销大渗透和渠道大渗透的途径方法非常多，是没有办法通过规模来垄断的。
第三，消费品行业不是一个一劳永逸的行业。它是需要日复一日、持之以恒的大渗透，才能维持品牌的持续增长壮大。想要通过消费品行业创业舒舒服服养老退休是不太可能出现的情况，除非迅速倒卖掉或者做其他资本化处理。
坦诚讲，现在70%以上的消费品行业创业者都是打着“资本化处理”的这条终局去创业的，而非想要踏踏实实地做一个属于自己的消费品品牌，只是苦于暂时没有办法进行售卖，或者并购等等操作，导致不得不日复一日、不得不勤勤恳恳、不得不继续劳作在消费品这个赛道当中。
三、当下的新锐消费品品牌真的如传闻中增长乏力吗？
客观数据上，当然有新品牌暂时停滞，但也还是有很多新品牌依然在增长，只是投资转化率以及盈利情况暂时没有符合资本的最理想要求。增长的快慢或高低其实只是表象，作为投资者，要关注的并不是表象的数字，而是增长快慢背后的本质驱动要素。不了解底层逻辑，只停留在表面的评判数据，就永远只会跟在别人后面随波逐流、充当乌合之众。
我曾经在过去无数次深度拆解过品牌增长的本质驱动要素，其实就是——大渗透，但仅有大渗透还不够，想要有高效率的持续增长，还必须要塑造品牌价值资产，在过去我也拆解过品牌价值根基的系统化打造方法。
当下不同品牌在大渗透的战术层面上可能有差异，比如有人擅长用抖音、有人擅长用线下，但在大渗透的战略层面上，所有品牌都是一致的，都是在争分夺秒日复一日的争取渗透到更多的新顾客面前，做到比竞争对手更优越的大渗透水平。
这里面有一个核心问题就是大渗透的投资转化率。很多唱衰消费品的文章作者，往往并非自己亲自操盘消费品生意，而只是从旁观者的角度观察，这就很难理解为什么消费品的大渗透转化率时高时低的情况。
消费品行业的大渗透转化率一般取决于三个要素：
- 平台流量规则；
- 内容优劣程度；
- 大渗透的界值。
很多消费品品牌在平台流量规则的战术执行层面水平相当，只是内容优劣程度不太一样。这里面又包括了产品本身是否匹配平台和场景、也就是俗称的人货场是否匹配、以及内容本身的吸引力与转化率等等细分要素。
内容其实也是要不停的更迭变化。平台规则在不停地变化、竞争对手也在不停地赶超、消费者也会存在审美疲劳，所以这就要求团队要马不停蹄地对内容本身进行更新变化。
请注意，这里我讲的“马不停蹄”，确实就是消费品同行们当下正常的物理状态，一旦进入消费品行业，就必须马不停蹄，停不下来，开弓没有回头箭。
除此之外，还有更多的新消费品品牌压根不是内容问题、也不是不懂平台规则、也不是缺投手，而是压根还没有达到大渗透的界值水平，从而影响了自己的转化率暂时上不去——这种我们讲其简称为“界值遗憾”，换成人话就是，因为暂时没有达到大渗透的界值水平，所以很遗憾，没法稳定高转化。
界值的存在，是很多没有操盘过消费品品牌的围观者并不太了解的情况，很多围观者可能以为内容只要足够优质就一定能达到高转化，其实现实中压根不存在这种理想情况，即便偶尔有一次单一时投放高转化，也无法保证长期持续的高转化。
界值是非常公平的存在，只要消费品品牌的大渗透水平没有达到一定的界值，就不会存在稳定高效的转化，这就是为什么资本的持续投入，对于消费品品牌至关重要的原因。只要你一天不坚持大渗透，只要你一天的大渗透水平没有达到界值以上，就不要有侥幸心理，不要想当然觉得可以天上掉馅饼，坐享其成。
那为什么同一个品类当中有的品牌界值水平低，而有的品牌界值水平高？
这就取决于品牌和产品以及内容本身的优质程度，越优质的品牌产品和内容就越容易达到界值水平，从而越容易突破自己的转化率瓶颈。这就是俗称的烂产品需要反复忽悠、而好产品自己会说话（当然必须都是在大渗透的基础上）。
而且一个品牌如果在日复一日的大渗透过程中，不断去积累和夯实自己的品牌价值根基，则会伴随着大渗透的程度越高，享受的品牌红利越强，也就是品牌的持续转化率越高。
这里就涉及到品牌价值根基的问题。我在过去反复讲到品牌价值根基打造这一话题。如果没有扎实的品牌价值根基，大渗透的效率会越来越低，越渗透越辛苦，最致命的后果是——如果没有扎实的品牌价值根基，大渗透大概率会带来口碑的反噬。
消费者只会认为我们就是一个流量牌子，一个会搞包装搞噱头但是用脚做产品的牌子，无论是行业里还是消费者，其实心智当中是不会尊重这样的品牌。
四、消费品行业数据作假普遍吗？
最近有很多文章在抨击消费品行业的数据作假，这个问题很Tricky，因为这不是一个关键性的战略问题，而是一个执行层面、微不足道的问题。真正牛逼的资本其实不会特别关心这些战术执行问题，只有脑子里一团乱麻、缺乏底层逻辑、只靠个人贫瘠的业务经验与旺盛的个人情绪来观察行业的人才会特别关注。
因为数据只是过程，过程不重要，重要的是过程想要达到的目的是什么。
假如数据纯粹是为了欺骗投资人融资或者欺骗消费者，那当然不对，但这种项目往往聪明的资本也未必发现不了。假如资本发现了某个消费品品牌发现了这个骗局还继续投资，那就只有两种可能——要么坏、要么蠢。
坏，在于“集体作局”，欺骗下一轮被割韭菜的投资人们。蠢，在于以为别人和自己一样。
但假如数据只是一个品牌阶段性的执行措施，是为了达到渠道平台或主播达人的门槛要求，能够让自己的好产品有一定的曝光机会，从而能撬动更多的大渗透机会，最终能够让品牌走上正轨，这也是行业当中的通用规则，是平台与品牌之间相互影响的结果。
当然，我们期望，随着行业的成熟度越来越高、平台的条件规则越来越公平透明、竞争环境的日渐成熟、在某种程度上也会降低整个行业的数据作假概率（希望吧）。
五、那还有没有相对良性的消费品品牌？
这取决于我们的定义标准。
如果是按照当下资本的标准——既要三个月达到月销千万、而且要盈亏平衡、一年做到品类第一、两年就能上市——那就不用想了，压根没有“活下去”的、或者“活得好”的。如果是按照消费品行业的正常规律标准，还是有相当多的品牌符合良性的标准。只是资本并不满足于消费品行业的正常规律，总想奢望更高的收益、更快的变现。
那么这里有个问题，什么叫做正常规律标准？
一般消费品行业都有自己的增长规律、品牌规律、财务规律。可能在大的行业当中，每一个细分品类略有差别，但整个大品类的规律是类似的——从0~1的阶段需要前期的营销大渗透和渠道大渗透投入资本，不存在没有投入就想有产出的理想情况。
当跨越从0~1之后，也许部分品牌会进入良性的财务循环，但也有部分品牌还要经历一段时间的亏本增长，最终到达良性的财务情况。
现实中，品牌增长的过程并非是一帆风顺的，而是充满了波折和走弯路的过程。团队的好坏并非是持续增长的能力，而是不断纠偏的能力，因为持续增长是结果，而非原因。不断调整、更迭、进化、纠偏才是真正造成品牌持续增长的核心能力。
这个意义上而言，投资要看的团队能力，不在于这个团队过往光辉的背景或是持续成功的结果，而是要看这个团队的受挫能力、以及遇到挫折或者走弯路之后是否有足够强的进化、更迭、调整、纠偏的能力。
这里可以参考中国最伟大的创业团队GCD，这支团队的强大能力也不是在于“一直都对”，而是在于强大的纠偏能力、学习能力、进化能力。
六、现在的新品牌和老品牌当中还有值得投资的吗？
如上的问题已经回答了，肯定有值得投资的，只是资本现在还能不能投进去的问题。
从资本的角度看，消费品行业好像“凉凉”了，但从消费品行业操盘手的角度而言，对资本的感觉也凉凉了。所以，感觉是相互的，但生意是照常做的。生意不太受资本或感觉的影响而变化，好生意该怎么做还怎么做。毕竟，能受资本或感觉影响的，也不是好生意。
目前不只是新锐品牌在增长，传统品牌也不甘示弱，纷纷在忙活“第二春”，许多传统品牌，在过去的10年20年里面，积累了雄厚的资本优势、供应链优势、渠道优势，他们也在拼命地更新传统品牌、以及开发新品牌。
老牌子们也并没有大家想象当中那般陈腐和落后，很多传统老品牌的创始人依然年轻上进、宝刀未老、勤奋好学、积极开放，他们已经默默布局了很多新动作，而且这些新动作是新锐品牌不花费五年十年是可能压根做不到的，这就是时间为传统品牌带来的竞争优势。
甚至有不少传统品牌已经在外面开始投资孵化和并购新锐品牌——从这个角度而言，加速了资本内卷。现在不是纯粹财务投资者在市场上抢项目，而是有大量精通行业的产业投资者也在抢项目，他们最大的优势不在于传统投资机构的“广撒网”，而在于“高收益、成功率”。
从某种程度上，资本退潮之后，反而对消费品行业是个好事情，大大的降低了劣币驱逐良币的概率。之前那些仅靠大资本投入、快速砸钱增长的“劣币品牌”们，可能在脱离资本的支持之后，陷入下滑或暂停或主动放弃的状态；而那些不太依赖资本依然在默默持续发展的“良币品牌”们，也就有了相对良性的竞争空间。
所以越是到了这个时候，越是值得资本去发现真正的良币品牌们，大浪淘沙，真金才显。
七、那为什么当下唱衰之声如此之盛？大家的立场是什么？
诚如我们前面所说，每个人所说的话都源于自己的立场，每个人的观点态度，都受自己屁股所在的位置影响。当今唱衰消费品的声音，和前两年鼓吹消费品的声音本质上是一样的，都是为了争取更多的流量、更多的关注、更多的钱，更多的资源。因为鼓吹消费品可以带来流量与钱，唱衰消费品依然可以带来流量与钱。
目前还有一个非常有趣的现象，投资界也纷纷引入了许多宝洁系等大外企的实业领域的专家人才，在当下消费品“貌似”越来越难做的情况下，这些专家人才其实也会给予行业一定的赋能协助。
只是难免有越来越内卷的情况，每一家投资机构都招聘了宝洁系人才，大家也难免内卷起来。从旁观者的角度来看，也许这种投后管理的内卷，也能够带动整个资本界的更新、迭代、调整和纠偏。
总之，对于资本和消费品行业而言，凉凉是相互的，内卷也是相互的。好品牌是不缺的，好生意也比比皆是。无论是消费品同行们还是投资者，需要锤炼的能力，都是抛弃花式噱头、警惕感觉主义，回归底层逻辑、不断纠偏和进化迭代的能力。
本文作者 @HBG品牌增长研究院 。
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