中国电商茶行业发展趋势分析
一、行业背景分析
1. 政策分析
十八大以来，国家重视数字农业农村的建设和发展，国务院和农业农村部相继出台《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划(2019-2025年)》《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》。
2020年12月16日，农业农村部举行的新闻发布会，表示要推动特色产业可持续发展，在政策上要推动现有扶贫专项资金和涉农整合资金，稳定并完善小额信贷政策，加快发展特色农产品保险。
2020年11月:《关于支持广西茶叶产业技术创新若干政策措施》广西省部分地区通过对采购茶叶的外地产商给予补贴等政策吸引茶商采购。
2020年9月:《关于进一步完善农民小额贷款贴息工作的通知》海南省出台了政策扩大农民小额贷款贴息政策覆盖面，茶叶贴息贷款成为可能。
2020年3月:《关于应对疫情影响加大对中小企业支持力度的若干政策措施》广东省加大对受疫情影响企业的融资支持，对受影响企业发放稳岗补贴等。
总结：国家十分重视农业发展 ，持续出台政策从金融上对农业产业进行帮扶，并鼓励数字农业建设，从顶层设计上为茶叶产业的发展提供了政策支持。2020年，为稳定茶叶市场秩序，促进产业平稳发展，各地出台税收减免、金融扶持等系列政策，支持加工企业购买新叶、帮扶产销。
2. 经济分析
2016年至2020年，中国茶叶线上市场规模一直呈稳步增长态势，2016年为148亿元；2017年175亿元，同比增长18.24%；2018年为205亿元，同比增长17.14%；2019年为243亿元，同比增长18.54%；2020年为280亿元，同比增长15.23%。
中国茶叶行业线上交易指数
2019年全国茶产业线上总交易额约243亿元。通过每月交易指数值可看出，2月为全年交易最低月份，11月为全年交易最高月份；从指数变化趋势线分析得出：1月、2月受春节和快递停运影响，交易规模相对其他月份更低，3月春茶上市，销量猛增，11月双十一、12月双十二加上年底采购送礼，交易规模达到全年高峰。
总结：2012年以来，中国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势，2019年国内茶叶市场销售额已达到2739.50亿元。我们认为，随着消费升级、健康理念提升，中国茶叶消费持续增长，消费占全球市场销售额的比重逐年攀升，正逐渐发展成为全球茶叶消费的重点市场。
3. 社会分析
中国茶叶行业发展社会背景分析（一）
随着国民经济的发展，中国居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中国居民人均可支配收入23781元，同比增长3.9%;人均消费支出14923元，同比下降3.5%。
艾媒咨询分析师认为，在收入较低时，居民收入水平直接关系到茶叶的购买力，茶叶需求表现出富有弹性，但随着收入水平提高，茶叶需求弹性减小，直到缺乏弹性。
2019年中国茶叶产量数据分析
数据显示，2019年中国茶叶产量已达到277.72万吨，比2018年增长16.08万吨。艾媒咨询分析师认为，茶叶与茶园种植面积关联性强，受到茶园面积缩减影响，2018年茶叶生产的增长率较低。但总体而言，茶叶生产情况相对稳定，总体保持持续增长状态。
2019年中国不同茶叶种类产量数据分析
2019年中国不同茶叶种类产量占比中，超六成茶叶为绿茶。相较于2018年，中国不同种类的茶叶产量均较上一年有所增加。
其中，白茶产量同比增速最高，为47.2%。艾媒咨询分析师认为，绿茶在中国的大多数省份均有种植，这就造就了茶叶的产量中大多数为绿茶，大多数人自然耳濡目染地接触到绿茶，使得绿茶消费需求更高，这也倒逼了绿茶的产量增长。
2021年中国消费者喝茶的主要原因
调查显示，27.6%的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松，19.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯，而出于保健养生和提神为目的喝茶的消费者分别占比19.1%和18.5%。
艾媒咨询分析师认为，喝茶已经逐渐成为不少现代人生活中的一部分，除了传统的用一种茶叶冲泡而成的茶饮之外，现在也流行着由茶叶混合其他原料制成的风味茶饮，根据不同原料有着不同的功效，受到了消费者的广泛欢迎。
2021年中国消费者喜好的茶叶品类
调查显示，2021年中国消费者最喜爱的茶叶是绿茶（54.6%），其次是红茶（46.5%），此外，养生茶、乌龙茶和花草茶也获得了不少消费者的青睐。
艾媒咨询分析师认为，随着大众保健意识的增强，养生茶成为了不少人日常选择的茶饮。总体来说，除了传统的绿茶、红茶、乌龙茶等品类之外，市场上各种对应不同需求混合调制的茶叶品类也在不断增加。
2021年中国消费者选购茶叶的渠道
数据显示，2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台（56.0%）、茶叶专卖店（55.0%）和线下商超（48.6%）。
艾媒咨询分析师认为，茶叶专卖店和线下商超作为传统茶叶销售渠道，具有分布广、选购产品较为直观等优势，因此依然具有较强的市场竞争力；而另一方面，随着直播电商、社交电商等业态的发展，电商渠道逐渐发展成为了消费者选购茶叶的重要途径，电商渠道具有品种丰富、购买方便等特点，受地域性的限制较少，消费者可以购买到来自全国甚至世界各地的不同茶品种，因此也受到了较多消费者的青睐。
总结：2020年1月，接近9成的受访网民是茶叶消费用户，接近4成有每天喝茶的习惯，茶叶成为人们生活中的刚需。随着健康养生观念的加深，部分受访网民也会选择喝茶来达到保健的目的。
此外，喝茶场景多元，兼具休闲、社交和商务等场景，成为中小罐茶、中茶、澜沧古茶等品牌茶企开拓新需求的重要突破口。
4. 技术分析
互联网普及率增高
根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。手机网民规模达8.97亿，我国网民使用手机上网的比例达99.3%。
总结：互联网及移动互联网高速普及进程中，智能手机和PC等硬件设备渗透率达到高位，等硬件设备渗透率达到高位，IT革新浪潮兴起。从计算机行业整体发展周期来看，软件和硬件创新互相依存。近年来，互联网发展迅速，带动电子商务也发展迅速。
目前，我国电子商务拥有一定的消费群体基础和先进的互联网技术，这些优势为电子商务的发展奠定了浑厚的基础和动力。
二、行业现状分析
趋势分析一：中国成为全球茶叶重点消费市场
数据显示，2012年以来，中国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势，2019年国内茶叶市场销售额已达到2739.50亿元。
艾媒咨询分析师认为，随着消费升级、健康理念提升，中国茶叶消费持续增长，消费占全球市场销售额的比重逐年攀升，正逐渐发展成为全球茶叶消费的重点市场。
趋势分析二：直播破局，茶企营销线上化
疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，农产品也借助直播的东风开启线上营销模式，并取得很好的成效。其中，茶企也在“直播热”的助力下不断加码线上营销，2020年中国茶叶的线上市场规模达到265亿元，同比增长12.8%。未来，短视频直播等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式之一。
趋势分析三：头部茶企品牌效应凸显（一）
数据显示，2020年双十一当日，淘系电商平台上Top100的茶行业店铺交易总额为4.25亿元，其中Top10的店铺的交易总额为2.29亿元，占Top100店铺成交总额的53.9%。
艾媒咨询分析师认为，流量向头部集中，头部茶企品牌效应凸显，而且全渠道布局完备的成熟品牌在双十一期间发力明显。随着市场竞争越来越激烈，未来资源向头部企业集中，强者恒强是必然趋势。
三、用户分析
1. 目的
通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。
2. 用户标签
（艾媒咨询）调研数据显示，中国茶叶线上消费用户中，从性别来看，男性用户占比高于女性，为51.1%，而女性消费者比例为48.9%。
从年龄来看，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4%。
艾媒咨询分析师认为，线上茶叶消费用户中，女性用户崛起，同时90、80后用户饮茶用户比例提升，饮茶年轻化趋势凸显，因为茶叶品牌可以借机推出适合当代互联网一代用户喜爱的茶产品。
总结：过4成用户在线上选购茶叶时会选择价位在100到200元之间的茶叶，低于50元或是高于400元的茶叶均不到10%的消费者选择。
艾媒咨询分析师认为，消费者消费茶叶金额呈现“中间大两头小”的情况，大部分消费者会选择价位在100到200元之间的茶叶。茶商推广、生产这个价格区间的茶叶将带来更多的销量。
3. 用户群体
目标消费人群年龄
1）30~50岁男性
① 社会角色：通过一定时间的工作，30~50岁的男性通常拥有了相对稳定的职位和收入，并具有一定的购买力与需求， 是消费礼品人群里的中坚力量。
② 特征：渴望高质量的生活 价值 被认同感（事业） 稳定的生活（家庭）健康的身体状态。
③ 目标人群消费特点：
- 动机形成迅速、果断、具有较强自信性；
- 购买动机具有被动性；
- 购买动机感情色彩比较淡薄。
④ 目标人群购买礼品茶的消费动机：
他们拥有一定物质基础，更趋向于茶的社会功用与品味格调 。
- 提神保健——茶叶贵点对质量有保障，喝着放心。
- 提高品位——喝好点的茶显得有格调，有内涵。
- 方便待客——家里常常要招待客人，好客品好茶。
- 送朋友客户——礼品不俗，也会显得比烟酒亲和。
2）20-30岁青年男性
① 社会角色：在校大学生或者刚入职工作不久90后们经济实力上升、逐渐开始掌握消费话语权，涌入茶叶市场成为一股强劲的新势力，他们追求个性、也喜欢尝试新的方式。深谙此道的小罐茶、茶里、佳兆业茶业集团等一些品牌茶企也一直在用行动融入年轻人的茶饮生活方式。
② 目标人群消费特点：
- 追求时尚；
- 消费能力一般。
③ 消费动机：
年轻消费人群的喝茶场景、产品创意、情感共鸣上的精准把握。无论是采用个性化的产品设计，还是与年轻人产生共鸣的营销打法，以及更时尚现代的茶空间体验，都能给消费者留下“年轻化”的印象。
对于茶行业来说，年轻化不只是专注于从年龄上来判断的年轻人，还有那些拥有同样年轻心态的人。
4. 用户场景
1）未婚年轻用户
基本属性：男，24岁。
用户行为：最近上班犯困。
用户特征：上班族，日常加班。
用户场景：周边同事开始放弃咖啡转战喝茶提神，喝茶养生，办公室也通常有福利提供的或者同事自带分享的茶叶。每天的重复场景就是一到公司，抓一撮茶叶，冲一杯茶，把茶杯放在电脑旁，开始一天的工作。
有些人可能还会在茶里加一点枸杞或者参片啥的增加营养。一杯茶水喝完，就再加水，这样几泡十几泡下来，一小撮茶叶可以喝一整天，提神省事；下班时候再把茶叶渣倒掉茶杯一冲，低碳环保。
2）权威专家
基本属性：男，40岁。
用户行为：专业品茶人。
用户特征：喜欢邀请好友一起品茶谈天。
用户场景：通常在招待客人时候，他们会给对方泡茶。自己既是专业品茶爱好者，也会为客人泡一杯茶，以示尊重。在客厅茶几上喝着茶，嗑着瓜子，聊着天，氛围其实就和餐桌上吃着饭菜喝着酒没什么两样。可能大家刚喝第一口茶的时候赞叹一句“好茶”，如同喝酒时候顺口一句“好酒”。
5. 用户痛点
- 关注健康，想喝茶调理身体；
- 睡眠不足，想喝茶提升醒脑；
- 专业喝茶爱好者，但是好茶购买渠道难找；
- 年轻人想喝符合带有年轻人属性的茶。
四、商业模式
现在很多的茶叶销售模式都在引用其他一些产品的网络营销模式“B2C”。是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
1. 我国茶电商的主要模式
1）公司自建宣传销售网站
建立宣传公司的网站，能达到宣传产品、促进销售的目的，这主要适用于实力茶企业的品牌建设。
2）茶叶网络交易平台
通过茶叶行业网站如淘宝之类的网络交易平台宣传公司及产品，这适用于小茶企业，主要是为了拉动销售，但是从淘宝网的运行模式来看，不易达到理想效果。
网络销售作为一个新的销售渠道，会成为销售的新增长点，也会成为打开全国，乃至全球茶叶市场销售的关键。具有知名度和信誉的品牌茶企业，适合网络营销。
3）网络团购
现在又出现了一种全新的网络销售模式，网络团购，团购网的出现大大提高了公众普遍认为线上买卖交易的真实性的信心。
4）个人组团
私人网络上看到自己想要的商品，为了争取低价发起的团购。这个人称为团长，负责和商家议价和组织大家团购。这样的组织也只是为了某一件商品利益出发的，没有长期的稳定性 , 很难组建成大型团队。
5）第三方机构组建专业团
由一些团购网与商家合作，由团购网来发起团购项目，做为茶叶行业也可以借鉴这一平台，即使效益不好，没有售出多少产品来看也是可用的，因为现在有这样的趋势，多数网络消费者都在选择团购网进行购物消费。
从茶企业自身为达到宣传的角度出发来看这不是坏事，看的人多了，不免有人会看到企业品牌。看得多了就有人记住你的品牌、你的茶叶，未尝不是个好渠道。
现在网络团购网的建立时间不是很长，网站为吸引更多的商家、企业入驻该网站，限度都是很宽的，在这一块上资金的投入不是很大 。
2. 建立电商网店的利处
1）缩短了商家与终端消费者的距离，使商家具备快速的市场反应，能及时了解到消费者的消费需求和消费习惯。即缩短了新品上市周期，又能针对其个性化需求快速调整新品的开发和生产。
2）交易洽谈、支付、交货都在网上进行，工作效率高，方便快捷，并提高了企业从生产、库存到流通各个环节的效率，降低了流通成本。
3）降低了企业进入市场的初始成本、中间渠道、广告费用、管理成本。成本降低了，企业才有资本投入到产品研发，让利消费者。通过这些良性的循环，有效地提高了企业的竞争力。
4）最重要一点是开拓新的市场，利用原有的资源充分的整合资源，让资源获得最大化利用。
本文作者 @Leo 。
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