曹操出行的游击战

新熵 2023-08-02 00:31:22

2016年1月1日，在吉利汽车创始人李书福的授意下，吉利新能源板块负责人刘金良带队，开启了曹操专车的内部孵化进程。

同年，网约车市场的巨头战争走向尾声，Uber选择退出中国市场；《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》的推出，为网约车平台确定了合法地位。一年之内，网约车行业的合规性政策、市场主体同时落地。

在刘金良看来，这意味着赛道C2C窗口的关闭，以及B2C窗口的开启。

以网约车平台激烈争夺的北京市场为例，政策要求司机须持北京户籍及北京市核发的驾驶证件，这意味着合规司机的门槛极高，而主打专业化、合规化入场的曹操专车拥有更多市场空白可供突破。

例如，曹操专车强调自身成熟的司机培训机制。“曹操学院”将为其提供服务、沟通、急救等职业知识，甚至每一位司机在上岗前，都要接受性格测试。

从发展速度看，自2019年2月更名并扩张业务范畴后，曹操出行似乎走上了快车道。今年9月6日，曹操出行完成38亿元B轮融资，在发布会上，曹操出行CEO龚昕发布了N3战略——分别代表定制车、新能源、车联网及智能驾驶等技术为代表的智能生态。

融资轮次与战略规划的两重迭代下，曹操出行似乎有望抓住C2C网约车市场短暂的窗口期。而事实上，曹操出行自身仍有较多矛盾亟待解决。

一、商业模式：toB还是toC？

自始至终，吉利都未将曹操出行作为竞争网约车市场份额的破局点，而是作为吉利汽车战略转型的突破口。

刘金良曾在公开演讲中阐释吉利汽车入场出行平台的逻辑——各行业资本都在陷入“造车狂热”，造空调的、做能源的、做互联网的……吉利要在未来三十年后还能生存，就不能将汽车视为交通工具，而选择转型升级，借道汽车提供出行解决方案，才能在电动化，智能化，网联化，共享化的未来汽车市场中谋得一席之地。

这固然是吉利汽车入局的重要原因，然而翻阅“风月宝鉴”的背面，逻辑将变得更加清晰——曹操专车是吉利应对汽车市场存量危机的改革产物。

从2010年起，随着“汽车下乡”的高潮结束，国内汽车销量增速陡然下滑。汽车普及率的提升以及居民消费水平的提升下，人们不再满足于中低端车型的普通代步工具需求，而是追求更多使用功能，国内汽车市场的增量时代进入尾声。2017年后，相关数据更是一度转入负增长。

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在吉利身上，这一逻辑表现得更为深刻。

吉利汽车公开数据显示，在规划曹操专车入场的前一年（2014年），吉利汽车销量出现大幅滑坡。当年，吉利汽车销量仅为41.79万辆，同比增速暴跌至-24%。

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这场销量危机砸在吉利身上，砸出了两个改革，2014年，吉利抛出口号“造每个人的精品车”，将产品逻辑投向消费升级，博瑞等品牌应运而生。

2015年，吉利汽车将目光瞄向出行平台，曹操专车的战略架构成型。

本质上，车企入场网约车行业，是应对汽车红海危机的举措，通过B2C出行平台将产能投入市场运营，能够代替过剩存货的折旧损失。目前，这一赛道汇聚了吉利、一汽红旗、上汽、东风、长安、江铃等一众车企，与其说车企盯上了出行蛋糕，不如说，这是市场寒潮下的抱团取暖。

这也为曹操出行的品牌逻辑带来分裂——曹操出行究竟是to C产品，还是to B产品？

一方面，吉利汽车依赖曹操出行获取数据反馈。刘金良表示，曹操专车的司机反馈，使吉利做出了副驾驶座椅调节等多个针对B2C出行市场的车型调整。截至2018年4月，曹操专车为吉利提供的车型研发建议已经达到数百条。

此外，出行平台也在为车企提供广告效应。在出行过程中，用户可以体验吉利包括新能源汽车在内的不同车型，在某种程度上相当于4S店的试乘试驾，间接完成了吉利汽车的宣传。

另一方面，曹操出行又在吸收社会资本，并在B轮融资后疑似放出两年实现扭亏为盈的目标。这意味着在B端价值以外，曹操出行必须建设一整套成熟的C端服务能力，包括高峰期运力调度、安全防范体系等等。而相比成熟、有海量数据积累的头部C2C出行平台，曹操出行显然居于下风。

在9月的B轮融资发布会上，曹操出行方面的表述也反映了这一问题——随着运力扩张，非全职司机涌入平台，曹操出行需要将更多精力放在让私人司机使用吉利定制的新车型上，而非大举扩张市场份额。

这表明，曹操出行的战略意图更多是占据少量网约车市场份额，为母公司解决销售及研发困境，而非在网约车赛道与对手正面作战。即便在几次融资后，吉利的股权比例受到稀释，但曹操出行的战略规划依然没有改变。

二、市场份额：昙花一现还是稳步蚕食？

在B轮融资发布会上，龚昕表示，20%市场份额是网约车平台在单个城市的“生死线”。而截至目前，曹操出行已在一部分城市中拿下20%市场份额。

这似乎表明，曹操出行在细分市场的稳步扩张策略取得了初步成效，但另一方面，曹操出行也在扩张过程中遭遇诸多问题。

企查查数据显示，从今年10月11日以来，曹操出行运营主体杭州优行科技有限公司的行政处罚记录快速攀升，仅在11月1日，曹操出行就连续接到8条行政处罚消息。其中，处罚单位以深圳市交通运输局、南京市交通运输局、北京市交通委员会为主，绝大多数处罚理由是曹操出行司机未取得出租车驾驶员证。

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处罚背景则是曹操出行在部分城市的加速扩张。在网约车市场短暂的窗口期，全职司机无法满足曹操出行运力快速扩张的需求，非全职司机的体量正在增长。

从优势看，这部分运力为曹操出行快速争夺市场份额提供了支持；但从劣势看，曹操出行作为B2C出行平台，其安全、专业、服务能力强的产品形象也在非全职司机的增长下逐步淡化。

在此之前，刘金良曾经将曹操出行B2C模式的优势归纳为重资产模式下对车辆和司机掌控能力强，服务能力强。但据《经济观察网》报道，曹操出行存在司机管理机制混乱现象。有司机表示，带车加盟司机除审车验车需要一周时间外，只需培训一个上午。而这与曹操学院严格培训司机的对外宣传形象相距甚远。

今年9月1日，交通运输部、公安部等多部门对包括曹操出行、T3出行、美团出行在内的主要网约车平台进行约谈，指出部分平台通过多种营销手段，恶性竞争，并招募或诱导未取得许可的驾驶员和车辆“带车加盟”，开展非法营运，扰乱公平竞争市场秩序，影响行业安全稳定，损害司乘人员合法权益。约谈要求，各平台要做到“平台持证经营，车辆持证载客，司机持证上岗”，立即停止招募不合规车辆和驾驶员，并加快清退平台既有的不合规车辆和驾驶员。

这意味着，曹操出行借B轮融资势头快速吸纳运力的举措，正在遭遇合规风险的直线上升。

此外，在曹操出行的战略版图中，平台要占领的始终是巨头博弈下的细分市场，而非新增市场。刘金良对此表述为，C2C平台通过烧钱养出了用户习惯，曹操出行在此不需要再烧钱，可以专攻服务。

而行政处罚单位所在地，一定程度上代表了曹操出行扩张运力的主攻方向。从这一角度观察，曹操出行主要在北京、深圳、南京等城市扩张运力，而对网约车渗透率更低的下沉市场缺少布局。这在一定程度上与吉利汽车的产品及线下服务设施布局有关，但同时也证明在未来的网约车赛道中，曹操出行不会进入第一梯队。