平台在亏，主播哭穷，长音频无人赚钱？

深响 2023-08-02 08:11:09

先说一个常识：判断任何生态是否繁荣，是否是个好生态，核心指标一方面在于生态平台本身是否有广阔的空间与健康的循环，另一方面则在于栖息于生态上的“居民”是否富足，能否给生态提供源源不断的活力。

淘宝的繁荣滋养出众多淘品牌，小红书的带货体质也给不少新消费品牌带来机会。这一逻辑在内容领域更是格外明显，无论长视频、短视频，还是网文、音乐、图文，平台的繁荣程度和创作者的收入情况几乎是成正比的。

鱼逐水草而居，鸟择良木而栖，这也给我们观察平台以一种更为接地气的视角——平台再好，“居民”们赚不到钱自然会陆续离开，一旦失去了内容创作者，无法激发更多的好内容，平台也就此陷入恶性循环。

在一众内容形态中，长音频便是一块尴尬之地，人们能随口喊出抖音快手上大主播的名字，却很难想到音频领域有什么厉害的角色。大厂巨头虽然一度光临，但他们不撒钱、不“上心”，相比于中视频、短视频的巨额补贴，长音频可以说连汤都喝不上。更糟糕的是，绝大多数互联网产品变现的闭环——广告主——对这个广告展现形式受限、用户沉浸程度有限、转化链路过长的领域没有太多的兴趣。

音频行业不会死，但其价值几何值得画一个问号。

一、有人赚到钱了吗？

虽然李佳琦、李子柒都曾否认网传的收入规模，但年收入以“亿”来计算已是舆论里心照不宣的事。隔壁短视频、直播如火如荼，曾经的公众号也不乏估值10亿的咪蒙、以及成功卖了两亿的同道大叔。

相比之下，音频内容创业之惨，惨不忍睹——曾在2016年获得300万天使轮融资的“音频自媒体”蛋解创业已经转型到视频为主阵地了；2018年，头部中文播客“大内密谈”获得数百万元人民币的天使轮融资、情感内容类头部“程一电台”获得A轮融资之后，音频赛道上就罕有获得资本青睐的内容标的了。

就连最为头部的玩家，收入情况也不理想——JustPod是目前较为头部的音频MCN机构，旗下有《不合时宜》《忽左忽右》等23档节目，创始人程衍樑在2020年表示，公司年收入在几百万左右。

这样的窘境跟整个音频生态的贫瘠不无关系。

第一，来源于平台的收入较为有限——无论是卖版权还是赚补贴，音频内容都价格平平。

据一位音频行业资深从业者介绍，平台采购音频内容的方式主要有两种，其一是独家买断一档节目，该主播依然可以在别的平台做其他的内容，其二直接买断某个人的声音。

前音频行业从业者刘超告诉「真探」：“每个平台情况有所差别，总体来看独家签约的创作者能拿到不少的签约费。”

但这类主播往往明星，或是在各自专业领域积累了足够粉丝的“意见领袖”，数量极其稀少。更多的中腰部主播，即便与平台签约，收入也并不突出。

据Tech星球报道，2021年初，三联生活周刊前副主编苗炜在荔枝创办了一档聊书的播客节目《苗师傅读书会》，双方签约一年，每周一期。苗炜本人表示，做一期播客的收入也就和写一篇稿子差不多。

而对于中腰部甚至尾部的创作者，音频平台的补贴力度和视频类完全不是一个量级，即使有补贴，也很难真的达到“重金激励”的效果。

比如荔枝FM从2019年起开展了两轮名为“回声计划”的创作者补贴活动。2.0版本的“回声计划”从2020年9月延续到2021年5月31日，平台按播放量折算收益，独家内容万次播放可收获10元奖励金，非独家减半。10月17日，临近荔枝上线七周年，平台又将创作收益金翻了五倍，也就是独家内容万次播放可收获50元奖励金。

根据截止5月31日的收益排行榜单，荔枝FM的各垂类频道中，只有排名第一的情感频道主播月度收益突破万元，排在3-10名的主播，收益分布在一千元至七千元范围内，而在亲子宝贝频道，上榜主播月收益仅在百元范围内。

荔枝“回声计划”直播激励排名月榜与部分规则

喜马拉雅的激励计划倒是相对慷慨。

2018年年初，喜马拉雅FM副总裁周晓晗正式公布“万人十亿新声计划”，称公司在未来一年将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助创作者变现。周晓晗表示：“我们推出了这个扶植计划，目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。”

根据公开报道，2019年全年，主播从喜马拉雅平台分得16.34亿的收入。今年8月，喜马拉雅为播客创作者提供的激励计划则要求粉丝量≥500、主播等级≥Lv8、主播信用分≥60。

不过这些对比其视频领域，都很难说有诱惑力。去年10月，发力中视频赛道的西瓜视频拿出了20亿元用于补贴，其中还不包括商单、直播、电商收入；针对知识区博主的“知识创作人”激励计划，则直接投入了百亿级别的流量。2021年，微视为扶持微剧内容，开启了规模为10亿资金、百亿流量的“火星计划”。

第二，广告主对于音频形式仍然存疑，因此音频内容创作者很难自己获得商业化的收入。

“音频节目的广告收入与视频完全不在一个量级”，根据刘超在行业内多年的观察，对音频内容的广告投放甚至呈现出越来越少的趋势。

音频的广告形式主要有贴片或口播、赞助以及为节目定制服务。但作为一种“陪伴式”内容，用户很难对内容保持高度专注，口播或者贴片广告的触达效果也可想而知。

定制节目服务在新一波播客热兴起后逐渐多了起来，如内衣家居品牌内外与“随机波动”推出过三期共创的节目，通过解读当下社会的女性问题、讲述女性的职场和生活，来强化品牌形象。但能接到这类广告的播客仍是凤毛麟角。

第三，在中国市场，靠付费订阅的主播很难获得理想的收益。就连喜马拉雅CEO余建军也曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有消费音频的习惯。

根据喜马拉雅招股书，截至2021年前半年，喜马拉雅的手机端用户付费率仅为12.8%。荔枝更惨，其2021年第三季度付费率仅有0.8%。对比之下，头部视频平台的付费率都在20%以上。

更何况，音频内容的盗版更难取证和打击——高晓松2017年在蜻蜓FM上线了节目《矮大紧指北》，需要花费200元订阅。节目播出不久，网上就出现了许多打着“免费”、“低价”旗号的搬运工，在微信公众号、电商平台等渠道售卖。售价199元的《蒋勋细说红楼梦》、在喜马拉雅上线的付费课程《好好说话》等头部节目都难逃被盗贩卖的命运。

这类盗版行为规模大、数量多且极为分散，平台很难通过法律途径对其一一处理。

“说白了，还是盘子不够大，而且离钱远，”刘超认为，作为一种内容载体，音频只能作为一种补充形式而存在，“任何内容形态想要取得商业上的成功，关键在于后续的链路是否想清楚了。”

“能靠音频养活自己的，微乎其微。”