智能时代，品牌如何巧用媒体价值？

日前，全球知名市场研究机构益普索（Ipsos）与百度联合发布了一份《百度APP媒体价值研究》的报告，将百度APP媒体价值定义为“智能决策的综合性内容与服务平台”。早在几天前，QuestMobile发布的一份“银发经济”洞察报告中也将百度APP同今日头条、腾讯新闻等一起纳入泛资讯APP行列。

智能时代，我们究竟如何定义“媒体”？新形态下的媒体应该具备哪些价值？

一、从时代变迁到媒体变迁

我在学生时代是校广播站记者，进入职场第一份工作是报社记者，当时主编告诉我进入了一个“朝阳行业”，拿着“无冕之王”的美称，我几乎参与过各类媒体工作，从报纸到杂志、电视台，再到门户网站，一路以来见证了传统媒体到互联网媒体、新媒体、自媒体的兴衰起伏。

2013年开始我有了新的标签——自媒体人，在每个时代，媒体内容的变化都与技术有关，而技术的演进推动了媒体内容的发展，比如1814年11月28日、29日晚蒸汽驱动型滚筒印刷机印刷了《泰晤士报》，由此开辟了机械印刷时代，不同时代，不同技术，承载了不同的内容形态，在不同“技术+内容”下会诞生万千媒体，媒体的兴衰变迁，是技术与内容的万千组合，同时是人们阅读习惯的迁移。

*本图数据源自网络公开数据整理

我曾看到过两张照片对比，拍摄于国外某车站，同一个地点跨越百年历史，1906年时，等车的人们手拿报纸在阅读，2016年则变成了拿着手机阅读，时代在变化，技术在变、内容形态在变、阅读工具在变，媒体也在变，但是人们阅读的需求没有变。

在《百度APP媒体价值研究》报告中，我们看到用户自PC时代开始使用百度，已经成为习惯，2000年PC时代的王先生用百度查资料，“有问题找度娘”是他的获取信息的习惯；2010年移动互联网时代的胡先生用手机百度查信息、阅读资讯；2021年的顾女士，中午休息看新闻，医药类科普视频等，周末看直播、小视频，信息全面，推送内容精准，成了她习惯百度的理由。

Ipsos在报告开篇给了一个媒体价值公式，即：

媒体价值=当前媒体价值（用户价值+内容价值+商业价值）x可发展价值（创新价值）

那么，到底该如何理解智能时代的媒体价值呢？

二、智能时代媒体的用户价值：用户规模x用户画像

智能时代评价媒体价值，用户是核心指标，是否有超级用户规模连接，同时高频交互，有清晰的人群画像，实现精准用户定位。我们以报告中百度APP数据为例进行说明：首先，用户价值从用户规模看，我们先记住几个数字：6亿、60亿、75%，即：

• 月度覆盖移动活跃用户超6亿——高粘性，可见已经成为用户日常阅读习惯、生活的一部分。
• 60亿次每日用户搜索量——超高搜索的背后是海量的用户需求，需求的背后是品牌的机会，用户每一次搜索都是希望找到解决问题的信息、产品等，触达即转化。
• 超过75%百度APP日活用户登录占比——用户登录与活跃度形成了极具互动性的内容生态，用户与平台、与品牌、与内容创作者，以及用户与用户之间，产生更多的连接，当连接越丰富，价值也就越大。

再者，用户价值还体现在对用户画像的精准细分，比如百度在此次报告中结合不同用户的差异需求细分了10类人群。

细分用户群体中有涵盖强消费意愿与潜力的高价值客户，也有依赖性强的高活跃客户与长期留存的高粘性客户。

细分不同价值人群，不断满足用户的多样表达方式，正如前文讲到从内容形态的图文、到视频、直播、语音交互，比如在百度APP通过文字搜索“口红”，也可以拍个照片进行图片搜索“Dior999”，或者语音搜索“小度小度，口红色号测评”，或者进行AR试妆，从品类到品牌，再到口碑、体验，在内容获取，信息传递上的多样性，不断激活更高的用户价值！

三、智能时代媒体的内容价值：内容广度x内容质量x生态建设

内容是媒体的前提，有了内容才能称之为媒体，不论“好内容”还是“差内容”。

好内容是媒体价值的前提，没有好内容不仅留不住用户，也难以产生商业价值。

而内容价值该如何理解呢？同样以报告中百度APP数据进行说明：

内容广度：当一个超级APP达到60亿用户时，其内容广度已经不是“百度一下，你就知道”那时信息传递维度，解决答疑解惑这么简单，而今天的“百度一下，生活更好”则是信息内容更“生活”，在用户眼中，百度APP已经“无所不能”、“无所不在”……全能化、全方位、全场景、全天候满足用户综合内容与服务需求，此处我深以为然！

比如当我的电脑出现问题时，第一时间不是拿去维修，而是在百度搜索一下，进入百度经验，按照操作步骤设置一遍，自己秒变技术达人；再比如我查询相关理论知识时，常常也是先百度一下，进入百度百科，专业、权威性是具有很高的参考价值。

当然，也有越来越多用户通过百度搜索进入相关小程序完成咨询、或者购买商品，比如用百度小程序买了机票、化妆品等，或者在线进行问诊等。

一天24小时“全天候”，都可以提供不同维度内容与服务，比如早上看看当日热搜信息，晚上临睡前看看小视频、直播……

内容质量：先看几个数字——6-1、420、79.56-1：每6位用户中就有1位只使用百度APP进行信息搜索；420万+：420万+百家号创作者，涵盖政府政务、家居、影视动漫、母婴、法律、美食、教育、数码、汽车、旅游、健康、体育、游戏等领域；79.5%：79.5% 用户表示对百度APP的喜爱，相较其他平台APP的喜爱度更高……

高质量的内容成为用户连接的纽带，而不同领域的KOL推动用户信任度增加，当然内容质量也离不开针对创作者的活动、培训、检验机制、激励机制。

生态建设：百度APP在满足基本内容需求的基础上，完善“全场景”服务生态基于自身产品建设不断向外拓展和延展，实现更多的价值连接。

四、智能时代媒体的商业价值：需求x决策x转化

智能时代，用户触媒习惯改变，在各类信息获取、购买决策的路径中，不仅可以更加精准洞察用户需求，也可以通过内容传播进行需求的激发，从而加速决策，实现高效转化，智能决策下，媒体就是单纯的内容传播载体，它更加主动，在报告中提到了几个用户决策路径，这些场景你可能会深有同感：

• 华为P40刚出的时候，我就想买，就在百度上搜索查看手机的详情，仔细对比不同型号和其他同价位产品，还咨询测评大V，然后决定购买的。（王先生，后勤管理，成都，有孩）
• 在百度看到了雅诗兰黛小棕瓶精华的介绍，因为最近皮肤状态不好，想换美妆产品，看完具体产品详情，然后也对比了其他平台价格，就在官网下单了。（赵女士，行政助理，北京，单身）
• 看百度直播的时候，主播推荐一款营养代餐饮料，很便宜，购买很方便，而我刚好又想减肥，看了产品介绍后就直接买了。（楚女士 培训机构 扬州 有孩）……

在决策路径上有不同品类、消费场景、用户对品牌认知程度不同都会导致路径变化，一般分为长路径和短路径，通常客单价越高，决策路径越长，反之客单价越低，决策路径越短。这个很容易理解，比如买房、买车、买电脑、手机，我们会货比三家，或者看各种评测信息、查询各类资料、KOL推荐等，而购买一瓶水，或者已经熟悉的美妆产品，反而不需要这么复杂的决策过程了。

1. 用户需求精准匹配与触达

用户通过“搜索”需求、品类、品牌信息等关键词，通过展示信息帮助用户二次细化自身需求，在百度结果页面，百度百科、百度经验、百度知道、百度健康、好看视频等相关主题信息的展示呈现，实现对用户需求的精准匹配与触达。比如我最近上火，脸上开始爆痘。我刚刚搜索了一下“上火长痘了怎么办”，搜索智能精选了一条内容，有首都医科大学附属医院的医生专业回答的信息，搜索页面同时还呈现了对应皮肤科知名医院的挂号、问诊，以及相关医生视频……

2. 用户决策过程影响与强化

用户的需求信息越具体越细化，需求越强烈，匹配越精准，当你打算购买一辆汽车时，可能会通过百度搜索相关信息，比如“20万SUV有哪些推荐”，或者你已经钟意某品牌汽车，会直接搜索相关车型“奔驰C级2022新款值得买吗”，有相关汽车新闻，也会看到“有驾”的针对相关车型展示，而更多来自百家号生态内容创作者的评测推荐，会在你购车过程中起到决策影响和不断强化的作用。

3. 用户转化方式自然与多样

百度APP通过矩阵产品（贴吧、经验、百科等）、内容生态（百家号）、服务生态（小程序+充值、教育等）、专业服务（百度健康、有驾等）、营销闭环（百度电商+基木鱼、观星盘）建立了用户与品牌主沟通的桥梁，基于用户需求出发的商业价值转化，用户在决策过程中不断强化目标、清晰需求，可能是某个疾病的问诊、挂号转化，或者是某个直播中美妆产品心动种草后下单转化……不论是预约、咨询，还是下单购买，品牌主们基于百度APP丰富多样的产品矩阵、营销闭环，缩短了用户决策转化路径，放大了商业价值。

五、智能时代媒体的创新价值：技术x内容x营销

创新是企业持续经营的核心话题。

创新也是媒体跨越时代，不断升级的主旋律。

智能时代媒体创新价值更多会体现在智能技术的应用，除了底层大数据、算法技术之外，更多是在内容呈现、营销创意方面，通过与技术的结合，比如虚拟人播报新闻已然成为很多视频媒体的创新，最近看到一则消息：“百度智能云联合央视新闻打造了首个「冬奥 AI 手语主播」”……

在商业创新方面，我们也看到了更有趣、更新奇的故事。2021年，中国空间站的发射是举国关注的大事件。洋河梦之蓝M6+与百度打造的AR互动体验，带来了全新的想象空间。用户只需借助百度AR扫一扫，就可以身临其境地走入中国空间站。梦之蓝M6+串联起虚拟场景与真实世界，打造出让用户感同身受的交互式体验。

相比传统的“品牌赞助”，这种丰富、有趣的内容创意，可以更加吸引用户主动产生参与意愿，加深品牌的科技感与使命感。据悉，这次活动吸引了超过800万次AR互动体验，这样的深度用户参与对于品牌的价值已经远远超越了传统信息资讯。

六、尾声

我们在回顾一下媒体价值公式：媒体价值=当前媒体价值（用户价值+内容价值+商业价值）x可发展价值（创新价值）

前面是加法关系，后面是乘法关系。

前面是基本要素，后面是价值变量。

不难理解，吸引更多用户需要创新科技、呈现更好的内容，并为内容创作者带来价值，也离不开创新科技，当然最终形成的商业价值，是不断创新的成果。所以，这个乘法是更大可能的变量。每次和品牌主交流时，总是离不开这些问题：最近有哪些创新方式与玩法？有哪些更好的获客方式？怎么增加品牌影响力？如何实现品效合一……在智能时代，万物互联已然开始，当人们已经不局限在电脑、手机进行阅读、沟通、生活、娱乐时，家里的小度智能屏成为很多人的机器人朋友，厨房的冰箱也成了获取资讯信息、娱乐生活的连接点……

一切的变化，在技术与内容的碰撞下，媒体更加多元，在智能时代，我们每个人不是被动的阅读者、信息接收者，而是参与者、创作者、内容共生者。未来已来，唯变不变！

#作者#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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