文字社交的商业机会在哪里？丨以“脱水”为例分析其商业模式
一、方案背景
1. 行业背景与市场现状
图1-1 2013年-2020年中国社交网络市场收入规模
通过图1-1可知，近年来，中国社交网络市场收入持续增长，并在2017年首次收入突破1000亿元大关，同比增长率高达58.1%，2018年总收入继续高速增长，使得行业总收入接近1500亿元。这主要取决于广告收入的良好表现和用户付费收入的增长，同时，2017年后，社交与直播短视频和电商的相互结合，以及直播打赏，内容付费等新兴内容形式的快速发展，提升了用户的付费意愿，创造了新的营收点，使得整体市场规模未来依旧有着可观的增长潜力。
图1-2 2013年-2022年中国社交网络市场用户规模
通过图1-2可知，近年来，中国社交网络用户规模持续增长，同时，由上图看出，2017年用户增长率达到19.7%，相较于过去几年出现了一小波高峰，主要增长原因来源于两个方面，其一是短视频直播等平台型产品向社区产品转型的趋势，其二便是微信qq等头部社区产品市场的地域式下沉有了显著效果，但在未来，随着人口红利的消退，社区用户增长会逐渐缓慢，并最终趋于饱和。
（1）政治方面
政府通过社交媒体进行政治传播，政府作为传播行为的主体，而社交媒体则是传播的途径，民众是传播过程的接收方，随着社会的发展，社交媒体的广泛使用，因其广泛参与性和即时、交互的特点，故被政府作为新的政治传播途径。例如在疫情期间，疫情爆发的不确定性，使得疫情信息的传播至关重要，而由于隔离，传统传播方式传播范围有限，社交媒体则成了公众获取疫情信息的重要来源。
（2）经济方面
如上图1-1看出，随着互联网的普及，以及社交产品与短视频、直播、电商、内容付费等新兴内容相结合，用户有意愿在社交产品上进行消费，以及社交产品的形势不断创新与内容更新，制造新的盈利点，中国网络社交的市场收入未来仍然会持续增长。
（3）社会方面
随着中国人的温饱问题得到解决，四大刚需衣食住行得以满足，第五大刚需社交自然是人们追逐的对象，互联网的全国普及，使得网络社交变得触手可得，点开各大应用商店，占据各大榜首的软件必然离不开社交产品的身影，社交能解决人们的根本需求，必然是人们追逐的对象。例如，随着去年疫情的发生，无论是老师的线上教学还是同学之间的线上互动，都离不开社交产品。
（4）技术方面
从互联网的发展历程来看，网络支付等新技术的出现，无疑对社交产品的发展起到了巨大的推动作用，例如微信就是典型的例子，微信的用户下载量和使用量暴增除了微信本身是一个完美的社交产品以外，与微信当时掌握的网络支付技术并开发出的支付功能密切相关。
2. 用户需求
（1）用户标签
图2-1 2017年社交产品用户画像
通过上图2-1看出，
第一，在男女比例方面，使用移动用户社交产品男女比例较为一致；
第二，在用户情感状态方面，已婚且有子女用户占比最大，高达46.3%，其次为单生用户，占比为33.7%；因为已婚且有子女用户在生活的压力下，在现实生活中难以得到理解，更希望在网络上得到心灵的慰藉。
第三，在用户年龄方面，CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示40岁以上网名占总网民23.1%，而移动社交产品40岁以上用户仅占4.3%，说明用户年轻化趋势明显。
（2）用户行为
图2-2 移动社交用户使用的应用类型情况
由上图2-2可知，在用户经常使用的移动社交软件应用类型中，综合社交、兴趣社交、图片社交、商务社交和校园社交分别依次位列前五；在用户最常使用的应用类型中，综合社交、兴趣社交依旧是用户最常使用的社交应用类型，牢牢占据着移动社交中的头部位置，而商务社交、婚恋交友等更具有功能性的社交产品也会受到更多关注。
图2-3 用户同时拥有的移动社交应用个数
由图2-3可知，三分之一以上的用户会同时拥有3个移动社交应用；
艾瑞调研发现，36.7%的用户会同时拥有3个移动社交应用，30.3%的用户会同时拥有两个移动社交应用，还有9%的用户至少会同时拥有5个以上的社交应用。说明多种移动社交应用满足了用户不同的需求，用户也会根据不同的场景和希望展示的自己的形象来选择应用。
（3）用户群体与用户使用场景
- 有写日记习惯用户
- app的工作人员
- 喜欢记录生活用户
- 发表话题博主
- 收获心灵安慰用户
（4）总结
由图2-1看到，在我国移动社交产品男女使用比例均衡且社交产品市场以20-25岁的青年群体为主，随着互联网的发展，社交产品的使用用户也逐步趋于年轻化。从艾瑞数据关于《中国移动社交用户洞察报告书》中看出，在用户使用社交产品类型来说，18岁以下用户更多聚焦在校园社区中，在18岁到19-24岁成长的过程中，这部分用户从对校园社区的热衷逐渐转化为对陌生人社交的热衷，伴随着年龄的继续增长，25-30岁这部分用户更多成为母婴、婚恋、商务社交的用户，可见，除了利用社交表达情绪以外，用户对社交的功能也更加看中，以上分析也说明了，不同年龄段对移动社交的需求有所差异，而这种差异跟年纪的增长和身份的变化有着密切的关系。
3. 市场现有盈利模式
（1）广告收益
社交产品中的广告，分几类形式：硬植入广告、短视频广告、信息流广告等等，大多数以硬广和原生广告为主，而由于社交产品的用户群体不同，所投放的广告也迥然不同。不过这类广告收益尤为明显，不过投放不准确对用户的伤害也是最大的。通过自身的用户资源吸引品牌商的广告投放实现盈利相对是最为简单直接，而这点恰巧与市场需求不谋而合。
例如，微信作为社交领域的流量入口，在广告这一点上就抢占了先机，根据腾讯发布的财报数据，社交广告收入由2015年的87亿元上升至2017年的256.1亿元，占腾讯网络广告营收的比重由49.8％提升至63.3％。腾讯社交广告包括：微信朋友广告、微信公众号广告、CQ空间广告、QQ客户端广告等。
（2）增值服务
① 会员制
对于社交产品来说，会员制是大部分社交产品无法避免的一个盈利方式，对于社交产品来说，会员制几乎无处不在，而会员制既可以连接核心用户，而且在变现盈利方面可以有所提升，这对于建立用户粘性、鼓励用户消费来说，是产品本身非常重要手段。
以红蓝cp为例，会员体系可以丰富社交的玩法和趣味性，红蓝cp里面的超级会员体系包括会员身份标识、解锁附近的人、查看最近来访、无限次摇一摇、漫游聊天记录、会员限定装扮、任何改变定位、一周cp活动特权等，用户成为会员可以享受这里的会员权益，一开始用户可以享受到这款产品的60%功能，而这些权益将剩下的40%提升200%的体验感，让会员深度绑定产品。
② 付费表情
付费表情包在2011年在日本作为Line（日本一款免费即时通讯服务的应用产品）的特色功能出现。而Line早就看到了表情包IP化的可行之路，Line的表情商店以及自家推出的官方形象IP Line friends一直是Line重要的营收渠道。
以乖巧宝宝为例，付费表情每款仅需1元，而这1元在Apple Store是需要进行分成的，30%苹果拿走，剩下70%留给微信和创作者分成，这里留给微信的利润可想而知。
但是这些都是基于市场有此类需求，目前在国内众多的社交产品，表情包仅仅是充当路人甲的角色，即时强如微信也仅仅是将付费表情作为一个社交组件在使用，付费表情包变现盈利之路还需努力进取。
③ 付费礼物
付费礼物（虚拟礼物）相对比较依托社交产品本身的用户活跃，而礼物的增值属性一般有两类，一种是增加受赠者的属性值，例如：魅力值、人气值等等，用来增强社交的属性，另外一类是通过获赠的礼物，平台从中抽成，同时可以让受赠的用户获利。往往社交类产品会选择第一类，这样可以做到收益最大化，而后者更多的是偏直播类的平台，基本都是靠虚拟礼物来盈利。
（3）电商变现
近些年社交+电商变现模式异军突起，这是一种社交产品尝试盈利的新的探索，例如，微商，由于微信本身自带流量，超过了11亿用户使用，而目前获取用户成本高，所以微信+电商模式有着天然优势，通过社交平台获取用户，进行引流，与电商相结合，组成最简单粗暴的盈利模式。
（4）总结
盈利模式本身简单理解就是一个赚钱的方法，但是我们不能以一个简单的思路去理解和找寻一个社交类产品的盈利模式，因为任何一个盈利模式都是由多个变现方式组合而成，而单单依靠一种变现方式去让整个商业模型跑起来是不现实的。
4. 发展趋势
随着智能手机的普及，社交app满足了人们新的社交需求，并成为了人们生活中不可或缺的一部分，当前社交行业已趋于饱和，而像进行“弯道超车”，则需要从以下几个方面插入。
（1）社交方式创新
传统社交app类应用中，即时通讯、图片文字、语音视频是最基本的社交模式和产品功能，随着移动互联网智能技术和大数据算法的发展，社交类app开发技术已经相当成熟，能够将用户的年龄、性格、星座、兴趣爱好等方面进行智能化测试，通过大数据的算法进行精准匹配，极大地增强了用户的粘性，而社交软件也将设计到多个行业领域中去，社交的方式也应该随着之创新。
（2）社交手游
社交app有一个很好的切入点，那就是兴趣，社交类手游是年轻群体最喜欢的应用，比如《王者荣耀》在2017年的时候就已经呈现爆发性的增长，日活跃用户达到了1.4亿，成为中国手游史上的一座里程碑。2018年腾讯推出了《刺激战场》和《全军出击》这两款手游，在刚刚上线一个月的时候日活跃用户就突破了1000万。因此，只要了解到用户的兴趣爱好，从兴趣出发，社交领域的可挖掘空间因用户对社交app的需求而更加广阔。
（3）柏拉图式社交
随着低欲望的潮流深入社会的每一个角落，当下的年轻人不买房（买不起），不结婚（结不起），不生子（生不起）……
在现实生活中，用户周旋于不同的圈子之间，所有的社交关系的建立都是那么复杂，或是因为家庭、或是因为学业、或是因为工作，大部分关乎自己的切身利益。因此在交流、交往的过程中往往比较压抑，不会自由自在。
于是用户越来越倾向于宅起来，仅保留精神世界的交流。我们可以看到在Soul、脱水这些社交新贵的用户中，大部分交友不在看“颜值”，仅凭性格、兴趣等维度选择交流的对象。反而双方建立的关系更加自由，聊起天来肆无忌惮，毫无保留。
（4）总结
社交行业相对于整体市场来说，还有很大的发展空间，如何把握机会，首先，产品要标新立异，标新立异的产品，在年轻人的圈子里总会受到欢迎。只要被他们所接受并使用，您的产品用户将会有质的突破。当然，抄袭别人的创意并不会得到用户的肯定，甚至会被标上“抄袭”的恶名。
其次抓住兴趣，每个用户都有自己所关心、喜欢的东西，只要了解他们的兴趣所在，自然就能够引起用户使用并自主传播。兴趣可以使人集中注意力，如在朋友圈内分享趣味十足的短视频，拍摄新鲜事物等行为，不仅迎合了用户的需求，也吸引了其他用户的眼球。
5. 竞争对手情况
总结：通过战略层对脱水以及他的竞品soul和微博的分析，不难看出，他们的核心用户群体相似，但是纵观他们的战略布局，他们都在从不同的方向抢占用户市场，脱水和其直接竞品soul一样，都属于性格交友，不主推照片，更注重用户灵魂上的碰撞，从上表可以看出，其核心用户都是年轻女性居多，但脱水在注重社交的同时，更注重了对自己的思考。Soul则在社交层次玩法更多，更能吸引用户的兴趣。
微博的用户数和热点数是脱水远不可比拟的，但微博存在重度上瘾性，相关数据表明，在“5859戒微博”活动期间，大量用户涌入脱水，两天脱水用户注册达到2万人，而脱水中没有网红大咖，对用户“去中心化”，使得脱水的成瘾性较低，同时脱水中没有那么多热点时事，也不鼓励媒体入驻，但有许多具有意义的话题，供用户思考和讨论，避免了大部分的杠精无理的纠缠。
二、产品规划
1. 产品定位
脱水app是一款年轻人分享每日思考的交流社区，可以记录每天的想法、思考、脑洞，分享给知己好友，分享给广场上素不相识的陌生人，还可以分享给以后的自己。
2. 核心目标
脱水app的目标是打造一个专属于年轻人的思考社区平台，并占据社交市场中软社交这一细分市场，“年轻人”既代表了较高的用户素质和活跃的发帖量，同时也注定了平台内更多的是一些“文艺”发言，干货少。
3. 产品结构
4. 产品迭代路线
产品开发分为2个阶段：
5. 产品非功能性需求
（1）安全性需求
数据不存在安全漏洞，用户的个人账户信息得到保密，保证信息完整不被非法授权修改和破坏。
（2）可靠性需求
网络稳定可靠，软件可靠易用；用户在观看短视频时要求操作能够稳定流畅，一定程度上可实现用户长时间观看视频而不卡顿，用户进入应用而不延迟。
（3）易用性需求
应用要想容易被用户所接受，需有易学习，易理解，易操作，系统信息的反馈要及时，清晰明了等多个易用性需求。
（4）拓展性需求
平台在后期发展良好的话会同时拥有庞大的用户群，平台需要更优良的性能来实现满足庞大用户同时使用的需求。
三、运营规划
1. 内容运营
（1）微信公众号
利用产品自己的公众号进行营销，公众号的推广内容为产品内的一些热门话题和脱水产品介绍、产品内举行的活动等，发布时间为每周五下午8点，每次发文一篇，因为这个时间大多数人已经下班，且第二天是周末，人们更有时间和放松心情去看文章。
文章标题：2020年早安重启计划
文章内容：想利用图问结合分享一则故事，然后给出鼓励，每个清晨都是一次重启，早安计划为你在每一个清晨安排一次全新更新，一个故事为你注入新的能量，开启新的一天。
写在最后，脱水app将在2020年发起持续一整年的早安重启计划，在每个清晨都有一句早安祝福还有一个暖心故事，我们在每个清晨与你相伴，也欢迎每个脱水用户向我们投稿自己的早安祝福和早安故事与一百万脱水用户说早安，我们一起努力生活。
目的：让用户对产品产生兴趣，并放上产品下载链接，引导用户进行下载。
（2）UGC策略
平台内的注册用户可以随意发表自己的动态，分“水星”和“脱水星”两个方向去发表自己的理性想法和感性思考，并且其他用户可以看到并进行点赞和评论。
比如：在“脱水星”中，可以看到一个名为“忘粥”的用户发表了一个动态，内容是这短短一生，我们终会失去，不妨大胆一点，爱一个人，攀一座山，追一个梦。
目的：让用户有一个互相分享的平台，以相互分享自己的医疗经历，通过用户的自主讨论增加用户之间的联系，从而增加用户的留存度。
2. 活动运营
目的：以线上活动为主，主要是实现用户的拉新和留存
3. 用户运营
四、盈利模式
目前主要是会员制：用户通过充值会员，获取一些特权，达到盈利的目的。
后期随着用户基数的扩大和用户的优质文章输出，会逐渐增加广告输出，表情付费以及内容付费等盈利模式。
五、收益&成本
1. 收益结构
2. 成本结构
（1）配置及运营成本
① 服务器
租用阿里云服务器；Intel Xeon (Cascade Lake) Platinum 8269CY；内存：16核64G；硬盘：1T；宽带：32.0 Gbit/s
② 运营推广部
线上微信号推广，自营公众号发布相关文章，引入流量大的公众号、知乎大V、KOL转载，每篇文章500-1000元。
③ API接口服务费
短信验证码40000元/1000000条，使用期限一年。
（2）人员成本
3. 利润
成本合计
总结：产品运营需要投入人工、设备、营销等成本，累计每月10万元。综上情况每月净盈利约为20000元，投资回报周期约为5个月。
六、风险预测
1. SWOT分析法
（1）优势
对比以上网络社交产品主要功能社交功能对比中，不难发现，脱水在发布内容方面更关注普通用户层面，发布的动态可以促进陌生人的相互了解，用户可以随意在发表自己的观点，思考或者吐槽，更容易吸引灵魂契合的好友，用户归属感会很高，会有把透水当作避风港的感觉；而微博上则在内容上更容易使用户产生刷微博上瘾，普通用户在微博，根本没有任何存在感，因为那是个明星和大v的地盘，普通用户那里，就像在一个被排挤在圈子外的陌生人。
（2）劣势
脱水没有时事热点、没有媒体入驻，难以产生很大的话题感，难产生巨大的流量；脱水没有内部转发键，只有分享键，无法形成爆发式传播，很难让更多的用户了解它，知道它；脱水的成瘾性较低（因为内容太少而且没有转发键→杠精较少→辩论减少），难以占取用户更多的碎片化时间；通讯功能齐全，但bug太多，容易产生闪退，给用户带来不好的产品体验感；脱水能显示用户是否在线，却缺少吸引用户的热点话题。
（3）机会
在这个娱乐至死的时代，具有隐蔽性的互联网环境使的网络变为人们口无遮拦，肆意妄为的“法外之地”，而众多的社交平台则包容了形形色色的人，也承载着这一切，而脱水app是一个远离水军的思考者社区，是不愿被水化的你的保留之地。而经历众多形形色色社交产品的洗礼，更多的年轻人更注重在这种文化型app进行有效社交。同时，女性在社交产品上的吸引力远远大于男性，而这种为用户提供心灵栖息地的app更符合女性的胃口，随着女性用户的增加，脱水app也许在未来社交市场也能占取一席之地。
（4）威胁
社交行业到现在还有大量竞品正式在用涌入市场，开始更加主题化、内容化，陌陌等APP引入视频社交、直播等功能，也是“露脸”社交和满社交的一场较量。同时社交APP基本功能大同小异，且能被迅速复制，让产品不被同质化、被替代，是许多社交软件都需要思考的一个问题。
2. 风险分析
（1）诈骗风险
① 风险
近年来交友网站及其用户数急剧增长。很多不法分子在社交网站及传播色情又进行诈骗，甚至把电信诈骗的模式应用于色情交友诈骗，呈现出新型的色情诈骗模式，这种诈骗模式效率更高，犯罪成本更低，隐蔽性更强，成为了违法犯罪扩展的新途径。
② 对策
①在APP首页和社区进行反诈骗宣传（图文、视频）。用户在聊天时出现可关闭提示框“请谨防诈骗”。
②设置举报按钮，用户可选择举报，后台审核人员直接对涉嫌违规账号进行封禁。
③图片、视频内容严格审核，给用户一个良好的聊天环境。
（2）隐私泄露风险
① 风险
现在互联网产品大多需要用户填写真实个人资料供其他人阅览，如果填写的个人资料过于详细，可能存在被动攻击的风险，会被一些不法分子利用，进行网络诈骗（监控用户的账单、银行卡号等）、进行信息出售给其他公司或盗号后对熟人进行诈骗。
② 对策
第一，基于脱水匿名社交的特性，用户除了手机号外不需要填写更多的真实信息，从根本上杜绝信息泄露。
第二，设定复杂密码、增加验证方式（异地登录短信验证），防止密码被破解后对用户好友进行诈骗。
本文作者 @产品汪仔 。
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