不该神话视频号

微信以“入微”为主题，微信在昨天完成了自己11岁的年度公开课。

作为每年一度的盛会，主论坛上相关演讲人，分别以视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信五个业务主线，围绕微信生态进行了过去的成绩回顾和未来展望。

如果用数据和方向两个维度来概况演讲内容的亮点，数据方面是小程序DAU达到4.5亿，搜一搜MAU 7个亿。方向上，视频号正式被定义为原子化组件，微信支付则发力信用体系，企业微信继续连接。

其中，视频号正式被定义为原子化组件，又可称为今年的公开课上最重要的知识点。可能是因为今年张小龙缺席，导致微信大会C位空缺。作为外界关注焦点的视频号，成为这届大会的神话话题。

比如视频号是微信的未来；定义原子化的视频号不再以抖音、快手为目标；2022年，视频号是未来等等。原子化后的视频号也成为此次大会最契合微信“入微”主题的功能之一，使视频化内容在微信无微不至。

无疑，这将使视频号迎来更多的流量，或将摆脱之前被诟病的缺乏创作者。不过无微不至的另一面则是无孔不入，全面放开口子的视频号或将迎来新一轮的平衡。

一、两岁的视频号很强

在重新定义视频号之前，视频号业务演讲人张孝超先分享了过去两年视频号的变化。

不过虽然张认为回顾跨度是过去两年，但是分享的内容更多集中在最近的一个月。比如主讲案例中达到两千万场观的西城男孩线上演唱会，正是不久前刚在微信视频号直播刷屏，颇有几分为了年底大会准备案例的感觉。

再看短视频案例呈现的丰富性，用来展示消费深度的四个案例中，两个是诸如“央视新闻”“美丽浙江”这类的官媒新闻号，还有一个来自西城男孩直播的短视频剪辑，真正能被官方欣赏且跑出来的原生短视频创作者只有星球研究所一个。

最后看直播案例的展示，基本和短视频一样，选择的是国民性大事件，比如“神舟12号发射”“孟晚舟归国”等这类特殊性事件直播展示，并不具备普适性。

作为内容创作平台，视频号过去两年的成绩展示，并没有证明有很多的个人创作者愿意在这里长时间深耕。

用户侧的感受就是，视频号至今未能跑出头部标杆案例，这也意味着目前视频号的内容供给侧依然是缺乏的。

只有主观感受的案例之外，微信也没有使用更客观的视频号整体大盘数据来佐证成绩。作为对比，小程序、搜一搜等其他业务则是数据干货颇多。

一年前张小龙对于微信视频号有两个重要观点，一个是视频号是一种视频化内容的载体，借喻用来代替用户之间互相传输的视频文件这个概念。另一个是对于视频号的信心来自于社交＋算法的流量分配差异性，认为在微信视频号内的流量分配可以做到理性克制。

如今看来，后者流量分配的差异性经过一年的摸索，并没有使视频号获得更多的内容创作者。前者的内容视频化则被进一步加深为无孔不入的原子化。

二、视频号原子化的两面性

在今年的微信公开课PRO上，视频号团队在继承张小龙所理解的“视频号是结构化的视频内容载体”上，首次为视频号下了定义。

视频号被定义为微信最原子化的内容组件之一，作为基本单元，它可以和微信内其他组件组合并产生新的反应，基于原子化的这个定位，以后可以产生很多的“视频号＋”。

从功能上看，目前已经表现出这种趋势的就是公众号和视频号的互通化。在公众号订阅消息里可以看见视频内容卡片、直播提醒；搜一搜可以搜到视频号内容；小程序可以直接观看直播；朋友圈广告视频化等等。

未来还可以带来视频号和支付的打通、视频号和企业微信的打通，作为流传视频内容的强桥梁，流转于微信生态内。

原子化的好处是：视频号成为微信不可分割的形态，作为微信的视频能力呈现。在流量层面，视频号将迎来全面开口子的流量时代。流量不再克制的视频号，在微信的激励下，内容侧的供给或将迎来繁荣。这都是作为平台和创作者即将迎来的红利，也是微信原子化视频号被神话的主要原因。

原子化开了更多的口子，也基本确定了视频号会在微信的任何地方介入，无处不在，实现对用户的无孔不入。

在视频号之前，同样的角色主要有作为图文能力组件的公众号和作为服务能力组件的小程序。

不过虽然都是无孔不入的组件，但三者给人的感受并不相同。

首先在用户需求侧，早期公众号的入口主要有订阅，这一时期是微信公众号优质内容和流量的繁荣期。之后流量下滑引入基于社交关系的点赞、在看之下的算法推荐。这个时间，已经步入成熟稳定存量期的公众号才被作为图文组件，在微信生态内全面渗透。

能够成为组件的原因是，进入成熟期的公众号已经被用户需求所验证，在图文流量的存量期，开口子只是保证了生态内图文内容持续性。

不同于公众号的自发性生长，过渡到最后的无孔不入，时间短且内容生态严重缺乏的视频号显然还没有进入成熟期。能够成为视频组件的原因更多的来自流量漫灌的催熟需求，这意味着用户的反感程度可能会更高。

其次在入口端，作为和视频号一样，在成长期方向就被确定为原子化组件的小程序，诞生之初被作为微信服务能力的延伸组件，流通于微信的生态体系。

但是作为服务的载体，小程序的入口在用户场景里，比如线下的门店或者某一时间的需求场景。用户没有服务需求时，这种服务能力并不会让用户发觉。

因此小程序也被视为微信用完即走，产品克制的典范。但是视频号承载的是内容，就决定了内容的无孔不入需要展现在用户面前，让用户选择性消费。

最后，在内容供给侧上，这种视频化消费内容，对于用户来说还有着抖音、快手等短视频平台的替代品。

虽然微信团队认为自己或许可以在内容上做出差异化，比如在大会上表示，未来将投入投入更多平台资源鼓励真人、原创、付费、知识型内容的产出，但是在方向上和抖音、快手、B站等成熟的有大量POGC内容的视频平台，恰好卷进了同一条赛道。

三、内卷的知识内容赛道

如果以2021年为分界线，此前长期被娱乐化内容占据，陷入同质化焦虑的短视频平台，今年开始重点扶持且持续性加码泛知识型内容。

抖音方面，2021年初上线“萌知计划”，为面向青少年生产知识内容的创作者，提供百亿流量扶持。在2021年底又正式上线学习频道，为知识类视频内容开辟了一个单独的页面，用户只需点击原一级入口“同城”即可选择切换至学习频道。

快手方面，2021年4月份推出“光合新知新职”计划，试图让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取1亿粉丝。6月之后，快手再次加码，推出大型直播活动“快手新知播”，联动100名知识大咖、50余家专业机构，以及超过1000名知识主播，这些专家、主播覆盖了财经、科普、科技、法律、人文艺术、职场16个垂直领域，计划在3个月内带来上万场直播。

B站方面，更是在二次元之后，以泛财经、泛科技、知识区等泛化的知识兴趣内容成为热门领域，形成7000多个文化圈层，完成“万物皆可B站”的平台认知特色。

这么多泛知识短视频玩家内卷之外，不同于微信视频号只是一个组件的视频能力承载，泛知识短视频对于抖音、快手、B站来说直接决定了未来的战略空间。

有行业观察者认为，一是2021年知识短视频在平台内部仍具备流量增长红利，这是各家平台都发力该领域的增长逻辑。另一个是平台希望用知识内容破圈，广泛覆盖用户的多层次内容需求，在内容供给侧打出平台自身品牌特色的内容差异度。

比如在三大平台发力泛知识视频的内卷上，B站的知识标签是用来摆脱小众的二次元定位，走向更广泛的人群。抖音的知识内容则是摆脱算法茧房，为算法流量向善的战略服务。快手则是提升高线人群的渗透率，为平台去娱乐低趣化。

在短视频知识内卷的赛道上，没有一家以短视频为主营业务的平台敢放松警惕。没有用户基础，纯粹地开放原子化，用无孔不入的流量催熟微信视频号，是一个好的决定，可不一定有一个好的结果。

作者：古廿，编辑：伊页

本文作者 @新熵 。

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