以饿了么为例，透析本地生活赛道内卷加剧现状

向善财经 2023-08-02 20:04:59

最近，有媒体报道“阿里本地生活即将开启一轮大幅裁员，裁员涉及饿了么口碑几乎所有业务线”。随后饿了么回应称消息不实，没有所谓裁员计划。

2020年，饿了么就已经与阿里实现了全面融合。在用户和流量上与淘宝、支付宝打通。即便如此，饿了么似乎也没能迎来胜利的高光。

一直在本地生活的赛道上努力追赶的饿了么还有机会吗？外卖行业的下个机会又在哪里？亟需解答。

一、别把“帽子”扣在工具头上

饿了么被阿里收购后3个月（2018年7月）时，王磊提出：1年内和美团外卖至少平起平坐，“饿了么至少要占到50%的份额”。王磊接受《财经》专访时也强调：饿了么的重点是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭。

事与愿违的是，到了2019年6月王磊改口称：份额已经越来越不是饿了么关注的核心，更多要看整个市场的增长率。

王磊微妙的态度变化背后，希望似乎正在逐渐转变为失望。

根据Trustdata《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，2020年1月-9月，美团及饿了么用户差值逐步放大至1260.7万，美团外卖用户日均启动次数及月度复访天数均高于饿了么。

一方面是用户规模增长的失利，阿里对于饿了么，却可谓给予厚望。

事实上，阿里董事长张勇曾亲自抓本地生活业务，每周至少一天会投入在本地生活上，有时候他会去饿了么上海总部开会，有时候会把饿了么高管叫到杭州去开会。

另一方面，饿了么和美团的差距却越来越明显。

有观点认为，阿里没有做好饿了么归结为支付宝的工具属性。支付宝是工具软件，虽然有大量用户，但支付宝用户却难以培养出点外卖的心智和习惯，尽管流量够多，但粘性不够。

实际上，饿了么掉队的本质原因在于：饿了么与支付宝在用户的决策路径上本就不兼容。

美国心理学家理查德·派蒂和搭档约翰·卡乔鲍曾提出推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。

在中央路径下，人的决策路径是一条笔直的中轴，逻辑清晰，因果明确，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，它耗费的时间更长，但决策一旦形成也极难撼动。

比如，支付宝具有浓重的“金融”属性，用户打开支付宝，首先会想到自己的支付宝余额还有多少，花呗和借呗什么时候就该还钱了，是不是又该交水电费了，或者自己买的基金是涨还是跌了等等。

而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，人的思考毫无边际，更容易被明星、代言、广告、品牌、氛围等表面因素说服。

本地生活可以总结为四个字：吃喝玩乐，用户不需要过多理性思考，属于典型的外围决策路径。

由此观之，人的思维决策路径决定了支付宝的“经济金融理性”与饿了么的“吃喝玩乐随性”天然相悖。

事实上，用户在使用支付宝时，如果想要打开饿了么使用本地生活服务，会潜意识的提醒用户这是消费行为。这其实就是思维路径转换带来的割裂造成的。这样的割裂感，可能也是为什么大量补贴投入之后，饿了么份额增长不达预期的重要原因之一。

二、互联互通：饿了么的“药引子”

过去一年，阿里本地生活领域的高层频繁动荡，从王磊、李永和到俞永福，已经连续换了三任CEO，对原本就在竞争中处于劣势的生活服务板块带来了更多的考验。与之相随的是战略的不断转向。

在生活服务板块整体交由俞永福负责后，阿里巴巴董事长兼CEO张勇曾发布全员内部信，宣布了本地生活事业群将整体升级为生活服务板块，除了原有的饿了么、口碑等业务，高德、飞猪也被划归至该业务板块。

由此，我们隐约可以发现，饿了么在阿里的地位似乎正在不断下降。

一个不容忽视的信号是，在阿里巴巴集团2022财年第一季度财报电话会上，董事会主席兼CEO张勇表示，“希望到本财年末至少有1亿用户在高德地图内完成基于目的地周边各种服务的交易”。

饿了么没有撑起来的本地生活梦想，似乎需要高德出马了。而另一方面，高德似乎也有意接棒，再战本地生活。

内部压力重重，外部压力也丝毫未减。

互联互通的到来，宣告“筑墙”互联网竞争时代终结。

12月27日，快手宣布与美团达成战略合作：美团将在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。

相比美团与快速的互联互通，饿了么其实更能从中嗅到机遇。饿了么的后端供应链、线下履约能力、地推和商家资源仍在，互联互通意味着可以找到新的流量入口，比如抖音或许就是一个不错的选择。

一方面，字节跳动对腾讯和阿里的态度可谓是泾渭分明。抖音支付上线后，抖音官方就曾明确表态，春节红包互动将与支付宝合作。

换言之，抖音和饿了么其实有良好合作基础。

另一方面，而且抖音对本地生活领域垂涎已久，双方资源互补性很强。

事实上，对于相当部分的用户来说，潜意识里饿了么依然只是外卖的代名词。一个产品在被广泛传播的过程中，人们下意识的会通过其名称判断产品的目的和用途，当用户想到“饿了么”三个字时，下一步或许就是该点外卖了。

这时候，就可以通过抖音放大饿了么在本地生活其他领域的优势，培养用户对于饿了么在本地生活其他领域的市场心智。不管是否通过抖音，都是饿了么必须要走的一步。

三、无人机or无人车

本地生活可以分为到家和到店两大类。如果对饿了么在阿里本地生活领域进行定位的话，未来或许会越来越偏向以外卖为重心的各种到家服务交易。高德则负责基于目的地周边各种服务的交易，也就是到店。

这样的话，两者完全可以在本地生活领域协同互补性发展。

以外卖为代表，到家服务未来更需要硬科技的推动和支撑，比如即时配送领域的无人配送场景的打造，可以有效解决到家服务的体验、效率和成本难题。

人工配送充满了许多不可控的人为因素，导致服务质量参差不齐，且存在用户信息泄露问题。

此前就有媒体报道，网友因外卖订餐，导致酒店地址、房间号码、联系电话等信息泄漏，从此不断接到骚扰电话。显然无人配送可以提供更规范、更高效的配送服务，同时也能有效避免用户隐私泄露。

另外，无人配送可以覆盖到更广泛的末端场景。比如，一些高档住宅区、办公楼宇、学校等为了规范管理，不允许配送员进入。去年因疫情禁足期间，医院、风险区域等特殊场所需要防止病毒传染扩散，也不适合配送员进入，这时候无人配送车就能发挥出优势。

另外，无人车配送，有可能颠覆整个外卖行业的成本结构。

外卖行业其实与出租车行业很像，都有固定的成本结构，出租行业是汽油支出、司机工资以及车损等，外卖行业其实就是配送履约成本。而且外卖行业本质上是向消费者销售改善性质的服务，这就意味着成本的浮动其实非常敏感。

举个例子，假如美团的配送、履约成本更低一点，那么美团就会更容易的抢占到市场，如果饿了么成本更低，那么随着时间推移，饿了么市场份额很可能会超过美团。

现实情况是，无论是美团还是饿了么，基本上固定成本都处在差不多的水平，如何打破竞争僵局？需要的其实是一场成本革命。

互联网的发展史，本质上就是一场随着技术衍化而发生的商业成本革命史。

Web1.0时代发生了一场信息传递成本革命，人们传递信息更方便了于是互联网开始蓬勃发展。

Web2.0时代，交互体验的变革带来了广告成本的大幅下降，人们可以随时随地或许信息和服务，商家的营销成本变低了。

如今，互联网商业正处在Web3.0的关口上，也同样需要AI、大数据等新技术带来新的成本变革。

对于本地生活服务行业来说，或许无人化就是关键。

事实上，无人配送也是大家共同瞄准的一个方向。

早在2015年2月，阿里巴巴集团旗下的淘宝联合圆通速递，开展无人机快递实验。2016年初，饿了么内部提出了“未来物流”的目标，成立“π事业部”作为研发部门，用来研发无人机配送系统。

据悉，目前饿了么在上海金山工业园区内已有17条航线获准飞行，约覆盖面积58平方公里，服务外卖商家100多家。

美团方面，2016年10月，美团成立W项目组，彼时研发的场景为无人车配送。次年，W项目组提升为事业部，启动对无人机配送服务的探索，但直到2018年，该部门才大规模招聘。2021世界人工智能大会上，美团无人机首次正式对外亮相。

实际上，即时配送领域的无人车也并没有落下脚步。

美团在去年4月19日亮相的新一代自研无人配送车「魔袋20」，早已在抖音、快手上成为不少人关注的新晋网红。截至目前，美团无人配送车已累积配送订单近10万单。

阿里方面，据天眼查信息显示，无人车业务服务商杭州小蛮驴智能科技有限公司，于2020年4月就已成立。到2020年9月，阿里巴巴集团副总裁、达摩院自动驾驶实验室负责人王刚表示，达摩院自研的L4级自动驾驶产品、末端物流无人车“小蛮驴”已落地全国22个省份，累计配送订单超100万。未来也并不排除为饿了么送外卖的可能。