冰墩墩：两年“蛰伏”，一朝“出道”

一个冬奥冷知识：只要取得冬奥会前三，就可以获得限量版金色冰墩墩。以一己之力创造一“墩”难求、一户一“墩”、应“墩”尽“墩”等热词，在社交平台创造超百万讨论量，72亿+阅读量，北京2022冬奥会吉祥物冰墩墩成为今年“新晋顶流”。

从2月4日开幕式至今，与冰墩墩相关的热搜话题已经超过49个，不管是朋友圈、微博还是其他社交平台，含“墩”量都日渐升高。冰墩墩周边产品也引发了抢购热潮。据报道，在各大特许商品店门口都出现了长队，平均要排队3小时才能进入商店购买，即使对热门商品进行了限购，货架上仍早已不见冰墩墩周边产品的身影。不仅如此，线上渠道同样出现一墩难求的现象。2月7日，奥林匹克官方旗舰店分批开启预售，即使是30天内发货，每个ID限购2件，6000件冰墩墩手办产品仍在1秒钟内被一抢而空。目前，官方店所有与冰墩墩相关的周边均为缺货预售状态。

拥有熊猫形象和冰晶外壳，酷似航天员，憨态可掬的模样，固然是其广受欢迎的一个原因。但另一方面，人们通过购买冬奥会吉祥物“冰墩墩”的背后，更多是个人对于这场赛事的关注，刷出来的存在感也是一种“参与感”的表达。冬奥会的正式开幕，让这种参与感达到峰值，也让冰墩墩手办成为虎年尹始最火热的产品。然而，就在年前，冰墩墩手办还无人问津。

一、看不上的冰墩墩

2019年9月17日晚，北京2022年冬奥会和冬残奥会的吉祥物——“冰墩墩”和“雪容融”，揭开神秘面纱。彼时，不少人对它毫无感觉，甚至和很多网友一样，认为“怎么长得这么丑”、“看起来有点‘铁憨憨’”……

9月21日，由北京冬奥组委联合专业设计团队共同打造的首套“动起来”的吉祥物微信表情包正式上线，使用量也并未引起讨论。11月2日，北京冬奥组委宣布80余款奥运周边将在奥林匹克天猫官方旗舰店“上新”，同时“冰墩墩”、“雪容融”首发玩具等商品都将参与到 “双11”购物节当中。

虽然是首发版，但当时并没有太浓烈的冬奥氛围，大家关注甚少，以至于首发版产品在两个月前仍有剩余。不少卖不出去的冰墩墩，被当作奥运知识竞答的奖品、加油站加油的赠品送人。

前两日，新闻报道河南商丘的张先生看到冰墩墩在网络上“一墩难求”，突然想起他就有一个冰墩墩，已经被他母亲用塑料袋绑在电动车上风吹雨淋2个月了，6日他将冰墩墩从电动车上拿下后发现还有“首发版”的标签。这个冰墩墩是在北京工作的表哥邮寄回来给侄女当礼物的，冰墩墩外壳已经被当作包装壳扔掉了，绑在电动车上给女儿当作头垫。

“冰墩墩被绑电动车上”的视频发布网络后，网友纷纷评论：“史上混得最惨的冰墩墩”“没有冰了，只剩墩墩了”。

除了奥林匹克官方周边店，网友还不辞辛劳地对所有能获得冰墩墩的线上渠道做了统计，其中包括购买肯德基新春桶、必胜客套餐，或者在罗森便利店购买15瓶可乐、永旺超市买20箱牛奶，以及在中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取，或通过联通App冬奥会活动、新华书店App、7-Eleven便利店等渠道，都能获得相关的冰墩墩周边。但是在开幕式前，这些活动同样鲜有人关注。

就连冬奥会的志愿者，在最初也并未对冰墩墩产生太大兴趣。直到开幕式之后，冰墩墩一跃成为顶流。“之前看不上，现在买不上”那些错过的冰墩墩，成为了他们这段时间的遗憾。

二、得不到的顶流周边

从2月5日开始，王府井大街上的特许旗舰店门口就有人开始夜排，只为能够成为第一批进店的顾客抢到冰墩墩。疯狂之下内卷再现，从凌晨五点到三点再到一点，有人开始顶着最低零下7°C的气温彻夜不归。在社交网络上，堪比春运的排队购买场景成为一道新的风景。

冰墩墩是如何走红的？这一切都得从国外团队见到冰墩墩说起……

捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，在Vlog里面记录了自己收到冰墩墩超兴奋的感受，就连睡觉的时候都要美滋滋地说：“和我的熊猫的第一个晚上……晚安各位”。美国运动员艾什莉也专门录视频，表达自己对冰墩墩的喜爱。“冰墩墩？不不不，我对它只是普通的、朋友那种喜欢。”

到场的外国人，有很多都在一瞬间成为了冰墩墩的铁杆粉丝。尤其是日本电视台记者辻岗义堂，可以说是冰墩墩爆火的一大推手。

无论是在正式报道中神秘兮兮地拉开大衣，用卖武林秘籍的架势，在镜头前面展现了他刚刚买的冰墩墩徽章，还是一口气购买了一串冰墩墩徽章，纪念T恤，都充分表现出对冰墩墩的痴迷。

随后，#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#登上热搜，有网友感叹：谁能拒绝得了可爱的冰墩墩呢？就在国外团队被冰墩墩圈粉的时候，国内社交媒体上的讨论也愈发火热，冰墩墩正式出圈。

2月4日冬奥会开幕，冬奥热情达到峰值，对普通人来说，制造话题、表达赞美、发表情包、晒冰墩墩成为他们沉浸式参与冬奥的直接方式。

从#冰墩墩表情包#到#如何拥有一只专属冰墩墩#，从#冰墩墩是专门来迷外国队员的吧#到#冰墩墩穿衣显瘦脱衣有肉#，随着冬奥进程的展开，越来越多关于冰墩墩的热梗涌现出来，冰墩墩在社交平台上更加活跃，屡次冲上热搜，冰墩墩也成为当之无愧的冬奥“顶流”。

微博上热梗传播，抖雪动图、网友二创表情包进一步扩圈。#冰墩墩算是把可爱玩明白了##冰墩墩表情包#等一系列话题进入热搜。面对一墩难求的现象，人民日报等官媒还发起了#如何拥有一只专属冰墩墩#话题，开启了一股冰墩墩绘画的二创热潮。

小红书上更多的则是“炫耀”展示，无论是个人拥有的周边还是个人创作的“橘墩墩”“雪墩墩”，都是平台上的热门笔记。抖音上热度最高的则是媒体关于冰墩墩的报道，从一墩难求到分墩创作，大家对于冰墩墩的渴求更深了一层。

知乎上搜索冰墩墩，最新的问答即是“冰墩墩为何如此受欢迎”，772条回答大多指向可爱和家国情怀，597万次浏览证明着冰墩墩的火爆人气。各种内容让冰墩墩的热度指数一再飙升创造多个峰值。

流量之下带来的便是抢购热潮，据网友透露，现在20cm的冰墩墩已经被炒到了2000元一个。“曾经的我你爱答不理，现在的我你高攀不起”。冰墩墩，终于成了那个我们得不到的吉祥物。

三、出圈，情绪成推手

冰墩墩作为北京2022冬奥会吉祥物，代表着中国文化符号与奥林匹克精神的完美契合，它的走红，离不开愈发浓厚的冬奥氛围和网友的巨大热情。但是，一墩难求的原因，绝不仅仅因为它是吉祥物。

从其本身来说，冰糖大熊猫的设计能够将我们对于国宝大熊猫的喜爱和对于冰雪聪明、憨厚老实的形象好感嫁接到冰墩墩上来。再加上“冰墩墩”这个名字，将其可爱属性再次放大，无形中给它加上一层高级滤镜，让我们沉溺在冰墩墩的“爱豆”光环中。

1月26日冰墩墩卡门冲上热搜，这个沉寂了两年的吉祥物在冬奥会来临之前因为憨态可掬的模样再次获得巨大关注。接下来各大媒体对日本记者辻冈义堂“炫耀冰墩墩”的报道，让网友看到了冰墩墩折服外国友人的巨大魅力，更多人热烈参与到这场讨论中来。

社交平台上大家对冰墩墩的热议直接造成了“乐队花车”效果，即参加者只要跳上了这台乐队花车，就能够轻松地享受游行中的音乐，成为主流的一部分。当我们打开社交软件，所有人都在谈论冰墩墩，那我们也会不可避免地去关注这件事并参与其中。即使一开始并没有多想要周边，但是面对全网都在求冰墩墩的情况，自己的购买欲望也会变得强烈。

在线上线下购买渠道，冰墩墩周边开始长期处于“售罄”状态。商品的稀缺性进一步激发人们的购买欲，#冰墩墩什么时候补货#话题也被刷上了热搜高位，网友们开始呼吁#请落实一户一墩#。

博主和品牌主们也看到了冰墩墩的实力，开始想尽办法来“蹭”这一波流量。2月8日，本地吃喝玩乐博主@小东北在北京 为网友直播工美大厦特许旗舰店排队情况，虽然购物车里有景点和美食团购，但并未重点介绍，只是解说现场状况，即使如此直播间里也保持着500人左右的在线人数。

部分品牌店播也打上了“冰墩墩”的标志。@安踏儿童福世专卖店 以“冰墩墩墙”为背景，并以不定时抽奖送冰墩墩为亮点吸引观众进入并停留。借冰墩墩这个流量密码借力打力，该直播间长时间保持着近2万人的在线人数，最高登上带货榜第4名。这种方式的直播，也开始被其他商家不断效仿。

与此同时，官方媒体也奔赴生产厂家“现场催产”，央视新闻、澎湃新闻探班生产车间，开启直播，数百万关注当起监工，期盼着冰墩墩的早日到手。

《财经天下》周刊指出，“四年一遇的冬奥会，本身就具有时效性，特许商品也具有稀缺性等特征，而冰墩墩兼具了‘奥运会吉祥物+新春玩偶+国宝熊猫’爆款流量特征，同时叠加了‘头部明星’和‘顶级流量’概念，这都导致它非火不可。”对消费者而言，大家对冰墩墩更具有参与感和角色代入感。它和运动员们在赛场上的成绩，以及北京作为双奥之城带来的全民荣耀感密不可分。

总而言之，冰墩墩的走红离不开可爱的造型和深厚的家国意义，但不可否认的是，社交平台的传播和社会民众的情绪是其爆火的直接原因。

现在，冰墩墩仍然一墩难求，好在复工之后生产力提升，也许用不了两天，一户一墩将会实现。最后，提醒大家也不要忘了2022年北京冬季残奥会的吉祥物雪容融，它也一样可爱。

作者： 闫一；公众号：TopKlout克劳锐

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/RSj8lf56garzvgZ-RKI_JQ

本文作者@TopKlout克劳锐 。

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