单挑ZARA，跨境女装之王SHEIN崛起的秘密

2021年前，中国还没有多少人知道这家公司，而它已经成为了上百个国家和地区的女人的心头好，藏在广州番禺的城中村里，它就是目前估值千亿的跨境快时尚品牌——SHEIN。

SHEIN是一家主打女装的跨境快时尚品牌、目前已进入北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等市场，核心业务是自营女装销售，包括商品设计、仓储供应链、互联网研发、线上运营等全链路。2021年GMV预计已过千亿，很多人提起SHEIN，都拿来对比快时尚巨头 ZARA。

SHEIN在全球是什么状态，我用Appstore购物榜单来说明一下。SHEIN在52个国家中购物榜第1，在83个国家和地区中排名前10，这是什么概念？相当于中国的淘宝、拼多多。

SHEIN全球AppStore排名

第一次知道SHEIN是在2019年，彼时我在做出海电商，研究东南亚地区的购物榜竞品，看到SHEIN，查了一下还是个中国公司，自营服装品类。后面聊了一些服装类的供应商，了解跨境服装行业的难点：库存积压，赚的钱全砸库存里了。愈发觉得SHEIN的厉害。

起势靠增长，成败供应链。做电商成功的秘诀。回顾SHEIN的发展，我认为有三点决定了SHEIN的成功：

1. 快速上新、迎合市场的产品；
2. 高效的供应链；
3. 优秀的网红营销增长策略。

SHEIN的成功是一个天时、地利、人和的故事，缺少了任何一点，都不可能造就这样一个“奇怪”的成功企业。

一、SHEIN的发展史

SHEIN在2008年成立于南京，创始人许仰天的背景做SEO起家。2011开始算是只算是个婚纱销售平台，类似兰亭集序，由于婚纱礼服产品线毛利极高，利用当时Google和facebook广告流量的红利期，完成了初期的原始积累。

因为合伙人的缘故，看到网红带货的机会。就把样品寄给一些网红，送给他们试穿，只需要社交媒体上分享购买链接。2012开始逐步把SHEIN的模式做了转变，从投广告转变为网红带货为主。这个时期慢慢从婚纱品类转变为女装。逐步开拓了美国、西班牙、法国、德国、俄国、意大利等地区。

彼时的SHEIN还是从各个服装市场采买，上架销售，并没有介入到设计生产的环节。随着SHEIN的流量增长，订单爆发，由于库存有限，对供应链缺乏管控力，经常卖完后无法补货，造成了一些损失。后来许仰天开始打起了供应链的主意，去了广州。

2015年，SHEIN把公司开到了广州番禹，背靠全球最大的服装纺织市场，坐拥番禺南村镇的服装加工基地，在生产供应链上探索出一套全新模式，小单快返，逐步形成了自己的供应链生态壁垒。建立供应链中心，构建供应链体系，开始自主研发设计之路，搭建仓储系统。

自此，SHEIN的增长铁三角才算构成，开启了真正的腾飞之路。到2017年业务已经覆盖224个国家和地区。由于SHEIN的定价区间大部分在5美元到30美元之间，远低于Zara等时尚品牌，受到了全球女性消费者的疯狂喜爱，甚至有消费者把SHEIN形容成“天堂”。

时势造英雄，一切就绪的SHEIN遇上疫情，线下消费衰落，很多地区的消费者都转到了线上。2020年SHEIN的GMV增长了两三倍，2021年至今更是一路高歌猛进。最近在筹划美国上市，估值千亿的巨头的核心增长密码是什么？我试着解读一下。

二、快速上新、迎合市场的产品

在我写这篇文章的时候，SHEIN上新了9120款商品，这样的上新规模让人难以置信。全球快时尚巨头每天上新30件的速度已经让业内人士惊叹，虽然两种模式不一样，但是对比下来，也能看出SHEIN在产品力上的竞争力。

SHEIN内部有一套智能设计系统，把服装的元素拆得极为细致，领口、袖口、下摆、颜色等一个个元素，每个元素有不同的素材库，再加上布料等相关影响因素，稍微变化一个元素就能重新组合。

这样设计就变成了数学组合题，设计团队只需要用给这套设计系统贡献基础素材库，然后做筛选就可以了，在这个基础上做一定优化，就可以给工厂打版了。SHEIN拥有强大的设计和板型修改团队，有着庞大的设计团队，过往的设计经验可以反哺智能设计系统，也可以丰富设计元素。

电商服装品类卖货其实本质就是卖图，SHEIN一开始就非常注重产品图片，产品图片都是找的外国模特拍的，精心拍摄修图，符合欧美的审美风格。

借助高效的供应链，SHEIN的设计图能够很快变成实物商品，“小单快返”的生产模式，让SHEIN 在7天周期内可以完成从设计到上架销售的全过程，比ZARA还快7天。

三、高效的供应链体系

供应链是SHEIN的灵魂，也是从众多独立站平台中脱颖而出、久盛不衰的核心。现在已经形成了核心壁垒，对于新的模仿者来说，是不可逾越的障碍。

总结下来，我认为SHEIN在供应链方面有以下竞争力。

• 番禺服装产业带；
• 小单快返模式；
• 数字化制造体系；
• 库存高周转；
• 规模物流体系。

1. 番禺服装产业带

中国在于供应链上优势不用赘述，背靠中国的服装产业带，SHEIN这种供应链模式和玩法才能实现。

从十三行到时尚服装生产批发市场，广州在服装制造业的地位举足轻重。番禺就在广州中南部，去过番禺的人都知道，这里有很多小作坊，背靠全球最大的服装纺织市场，SHEIN在这里探索出了一套供应链新模式。

这些工厂为什么愿意陪SHEIN成长，SHEIN 不仅在账期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、 承担成本高昂的样衣打板工作。甚至投钱帮工厂扩大规模。SHEIN在挑选供应商的时候，甚至要求2小时车程内，这样设计、生产沟通把控会更加通畅。

服装厂和SHEIN是互利共惠的关系，如果说一开始SHEIN是利用了番禺的产业优势，随着SHEIN的发挥，他的订单规模增长又促进了这些服装作坊的发展。很多服装厂随着SHEIN的发展，都不断在扩展规模，和SHEIN合作多年，粘性很高。

2. 小单快返模式

一个款式想做100件，甚至10件小单，再根据市场反馈来补单，这种模式被称为“小单快返”。一开始没有工厂愿意接受这个模式，因为开机覆盖不了成本。SHEIN结算速度快、做完之后还有后续订单，越来越多工厂慢慢接受“小单快返”。

SHEIN 通过小单生产，投放市场后根据销售情况迅速反馈给工厂， 形成库存和销售联动的核心竞争力。

3. 数字化制造体系

SHEIN的生产交付周期一般是5到7天，比快时尚巨头ZARA还快7天。这就不得不说SHEIN的供应链数字化，不仅在SHEIN内部推动供应链信息化，还给工厂做了一套数字化制造系统。

工厂可以在系统上接收SHEIN的订单，提供布料平台给工厂下单。SHEIN提供的系统甚至可以管控到生产线的每个工人，给工人分配任务，还能发工资。我们一直在提智能制造，SHEIN这种订单源控制的方式可能是一个方向。

除了制造之外，SHEIN在库存管理、仓储管理、物流管理等方面都做了深度的数字化。

4. 库存高周转

了解服装行业的朋友应该知道，女装的毛利非常高，能到60～70%，但是绝大部分企业都赚不到钱，现金流很差，为什么？

“库存”是做服装的天敌，由于衣服具有季节性和时效性，错过时机就变成存货了。

例如生产100件，如果卖了80件，20件就是积压库存。处理的方式可能是尾货，如果是品牌，就可能都没办法处理，这样就造成了库存积压。

服装行业的存货有多可怕，海澜之家2020年的销售额是179亿，年末存货价值74亿，利润总额是22.9亿，存货价值是利润的三四倍，这就是服装行业的常态。

SHEIN通过小单快反验证新品，通过缩短备货周期来提高库存周转。不同于其他服装品牌的采购长周期（2～3个月），SHEIN的产品备货一般只在四周以内，畅销就加快补货，不畅销也有足够的周期通过促销清掉库存。

5. 规模物流体系

物流是跨境电商的天敌，不仅费用高，而且时间长。SHEIN的订单规模让他有了更多选择，可以集单运输，有的国家甚至可以包机。不仅可以降低物流成本，时效也相应下降了。

SHEIN的供应链也在不但拓展边界，目前有VMI（小单快返）、ODM（供应商退款）、OEM（买手给款）、OBM（品牌供应商），开始逐步引入外部的供应商，往平台化迈进。

四、优秀的网红营销增长策略

根据Similarweb的数据，2022年1月有1.26亿人访问SHEIN。而APP端更是全球市场下载量最大的购物APP，超越亚马逊。

SHEIN的流量增长秘诀是什么？我们来看一下SHEIN的流量结构，如图所示。

SHEIN营销渠道

搜索流量最多，占了45%。其中自然流量和付费流量各占50%。自然流量就是Google的SEO优化，付费流量主要Google ads。

直接流量占到38%，是第二渠道，说明SHEIN这么多年的品牌积累了很多忠实粉丝。用户记住了SHEIN站点，这部分流量是免费的。

社交流量占比7.23%，社交流量包括免费的社媒和付费社交广告。从社交流量的占比可以看出SHEIN在社交网络营销中确实是做的不错的，后面我们再详细分析社交流量这部分。

其他就是邮件、显示广告和外链，这些流量渠道基本占比到10%左右。

SHEIN从2011年在社媒诞生早期就开始进行营销投入，也吃到早期红利，据之前的报道中，许仰天曾透露那时候的ROI是3:1。

SHEIN目前在海外主要社媒渠道中拥有千万级的支持者，通过网红推荐及用户评论实现社交裂变。极其注重网红及粉丝的反馈，公司会根据产品的广告反馈进行生产规划。SHEIN拥有领先于竞争对手的网红资源，部分细分市场的网红资源可有效提升产品认同。

SHEIN合作了大量各种类型的网红，主要是服饰、美妆等类型，粉丝少的几百，粉丝多少几百万上千万，做到了小网红做流量和外链，中部网红带货，头部大网红做品牌传播。网红测评方式有包裹开箱，真人试穿解说，真实点评等各种方式，通过免费送衣服寄样品网红来做试穿。

另外随着TikTok增长的浪潮，SHEIN内部顺势开始孵化自己的网红账号，并且卓有成效。

除了利用网红营销，SHEIN还发布了联盟渠道（Affiliate Program）计划，类似淘宝客。推广用户在社交平台（Instagram、Youtube或TikTok）上推广 SHEIN，潜在客户点击帖子下单，就可以获得交易额10%～20%的佣金，比淘宝客的佣金比例还要高。

SHEIN这套联盟渠道计划可以实现的逻辑，一是服装品类的毛利率在60%以上，而是SHEIN产品的单价低，转化率高，参与者都能够获得可观的收益。

正是几百万的素人到网红给SHEIN做推广，给SHEIN带来可观的流量。这些用户不仅是SHEIN的忠实消费者，非常认可SHEIN的产品和品牌调性，并且顺手分享的时候也能给自己带来可观的佣金。联盟营销所产生的效果不可忽视，流量是持续的。

社交媒体流量

我们对SHEIN的社交媒体进行细分，可以看到Facebook的流量占到53%，是最多的流量渠道，其次是Youtube，接近30%，Facebook、Youtube这两个社交媒体就占到了83%以上。其他就是Pinterest、INS等渠道。

优秀的网红营销增长策略让SHEIN的流量不再受限于高昂费用的广告，通过网红营销，不仅可以提高流量，还能提高品牌知名度，建立广泛的用户认知，效果奇佳，是其他后来者无法跨越的。

五、总结

起势靠增长，成败供应链。SHEIN的成长路径是独一无二的，不可复制。

SHEIN团队踩准了过去十多年社交媒体迅速增长的浪潮，获得了最佳的流量红利。背靠中国成熟高效的供应链，利用数字化能力提高供应链协作效率。在内功基础打磨完善的时候，遇上疫情这个助推器，一下子将GMV翻了好几倍。缺少任何一个环节，都很难达到今天这个规模，ZARA走了47年，优衣库接近70年，而SHEIN用了十年就迎头赶上。

SHEIN的成长之路是中国跨境电商企业出海之路的缩影，安克创新、一加、小米等企业的增长都预示着下一个时期的增长路径之一：出海。全球化的广阔市场等着中国企业去开拓。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

你觉得SHEIN的成功还有哪些元素呢？欢迎留言讨论。

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#作者#

刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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