为爱供养，3千亿宠物市场4大新人群洞察
麦当劳“汉堡猫盒” 拿捏一众铲屎官的心，12月7日一上线套餐就抢购一空。“想把遗产留给我的猫”、“故宫御猫天团”、“年纪轻轻，猫狗双全”……萌宠，已经成为社交媒体的流量中心和新型吸金利器。
图片来源：故宫微博
国内“它经济”快速增长。艾媒咨询的数据显示，2020年宠物市场规模达到2953亿元，近年增速达到33.5%。有赞数据显示，过去一年宠物行业月度 GMV 呈稳定增长态势。
水大鱼大，品牌迎来新机遇。双十一战报显示，麦富迪、卫仕、Pidan、渴望等6个品牌天猫销量突破五千万，红狗、未卡、Ziwi等50+品牌跻身千万俱乐部。国产品牌、新锐品牌强势突围，占据排行榜半壁江山。据卫仕数据，2019至2021年双十一 GMV 走势强劲，增长率几近于4.8倍。
吸睛又吸金的“它经济”，为什么在当下快速崛起？
它们对于新生代主人而言是什么存在？又如何影响了年轻一代？
上图呈现自我投射、关系代偿、破壁媒介概念
基于对宠物经济万亿级市场的长期关注与研究，体验思维Human Lab联合有赞，共同发布《新生代养宠白皮书》，并首次回归宠物本身，提出了「Petsona」的概念。对当下宠物新消费生力军进行深度挖掘，结合对19名90后的访谈，带来4大Petsona、3大人群趋势和商业品牌洞察。
下文将围绕白皮书，解读宠物市场新洞察。
一、萌宠顶流：典型画像的多维分析
白皮书用漫画的形式，分别讲述了 4 类petsona：多金时尚喵、放养潇洒鸟、特立独行蜥、用爱发电狗与它们主人的故事，不同宠物画像对应着特定的人群画像。
如下图所示，白皮书从宠物属性、经济水平、养宠需求、厂商建议四大维度深入挖掘典型群体的行为共性和需求动机。
二、新生代养宠：95后三大趋势
1. 人设的延伸，生活的外化
Z世代进阶消费主力军，他们的生活方式、消费理念、行为模式颠覆市场认知。“童年报复性补偿”主旋律贯穿Z世代大儿童们的宠物消费，儿时得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活，这些未实现的愿望投射到了宠物身上，转化成精致的玩具、或是高度包容宠溺。
宠物是新一代主人们的身份延伸和生活外化。“康康我家的女明星，今天一起spa做精致猪猪”，樱桃猫抓板、奶茶杯猫条、星巴克爪印食盆，宠物消费从属于90后95后们的自我消费升级，延续他们的审美要求和社交需求，逐渐成为他们自我生活方式的缩影。
图片来源：新生代养宠白皮书
2. 最优“幸价比”，小家庭中心
城市中的独居青年群体规模迅速扩张，养宠成为Ta们转移家庭情感、排解孤独的最优选。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。
陪伴需求不同于单一的功能目的，择宠过程中感性“眼缘”和理性考量并重。新生代们将宠物视为家庭成员、契合自己灵魂的终身伴侣，始终秉持负责任、严谨慎重的态度，根据自己的人生阶段和规划谨慎选择适合的小生命。
从养宠到养娃，年轻人给予宠物独家宠爱，乐于付出时间金钱运维人宠关系。除了事无巨细地储备养宠知识、了解宠物习性，给予宠物更好的照顾之外，急于了解宠物所思所感的主人们热衷于宠物通灵、猫狗语言转译等情感互动服务，并通过宠物旅行来丰富小家庭体验。
3. 社交破冰器，自然融合剂
在越来越圈层化的90后、95后社交方式里，宠物作为一种带有个人烙印的社交符号打破社交壁垒、赋予爱宠群体归属感。多元小众的宠物作为主人的人设标签，担任Z世代年轻人融入圈层的敲门砖角色。
被赋予感情角色的宠物融入社交场景，神奇的破圈属性显现。拟人化的宠物表情包层出不穷、提供“爪布奇诺（Puppuccino）”的星巴克和喜茶宠物友好门店引发打卡热潮，聊宠物 、看萌宠，是90后“宝妈宝爸们”屡试不爽的社交破冰器和友谊催化剂。
图片来源：星巴克、喜茶官方微博
高度城市化的Z世代青年，快节奏生活中缺失自然元素。从猫狗露营、携宠旅行到饲养更自然原始化的蛇蛙，宠物链接起城市青年与自然，成为主人们触碰自然的契机。
三、新宠时代：把握 4 大商业趋势
1. 专业赋能：多元化、品质化趋势凸显
无法开口说话的主子们，衣食住行需求依赖品牌转译和铲屎官解读。不同于以往取悦主人的产品设计，当下不少品牌察觉到消费者观念转变，研发侧重“购用分离”，以宠物需求为中心。例如在产品设计端引入猫体工程学，在洗护用品中添加“猫面部外激素”（也叫费洛蒙）等成分来缓解焦虑。
与自我消费升级同步，宠物消费趋于品质化、多元化。更用心研究的宠物主倾向于选择精细的食品、有趣的玩具、专业的护理。双十一的销售数据很好地印证了这一趋势，高端进口主粮品牌渴望、爱肯拿跻身天猫五千万品牌榜单、天猫处方粮销量同比增长150%，京东宠物内外驱同比增长103%。
同时科学养宠催生一站式服务需求，平台企业应运而生。不断升级垂类服务的波奇宠物涵盖自有电商、社交论坛、提供面向宠物医院的解决方案等链路，2021财年波奇营收达到10.1亿元，专业的一站式解决方案前景明朗。
研发更细致的产品分类，便于铲屎官用更加科学、健康、合适的方式来照顾自己的宠物。
2. 服务延伸：社群激活，满足宠物主社交需求
宠物消费者的强社交需求可类比母婴。伴随私域社群和新空间概念出现，产品之外的延伸服务备受重视。目前拥有2W+私域会员、5000+VIP群客户毛星球，是线上社群与线下空间相辅相成、打造强大DTC经济圈的宠物新消费范本。
线上，优质线上社群互动带来了用户质量与数量双增长，实现高复购率拉动 GMV 。毛星球在社群中配备专业宠物医师和训练师，提供社群专属福利、每日话题等一系列服务，维持高活跃度与互动性。
线下，品牌与年轻潮流品牌和商业地产推出跨界联名。2020年8月，毛星球在上海单体体量最大的印象城MEGA运营了体验式IP展“毛星球探鲜之旅”，以高传播力的活动提升品牌知名度，扩张私域社群。
线上线下社群形成生态循环，激活产品加服务的乘数效应，实现服务体验赋能产品。
3. 文化造势：鲜食平权文化打上爱宠标签
90后、95后更在意品牌背后的精神文化内涵，期望品牌带来精神共鸣。“我是这样的人”、”我有这样的情怀”，更好的文化和情感体验构成品牌吸引年轻消费者的核心凝聚力。
Pidan的创始人曾在演讲中提及：品牌与消费者的关系是“打动”而非“抢夺”，拒绝制造焦虑促需求。所以，Pidan用“美好宠物生活”的理念，牢牢吸引追求极致生活品质的养宠人群。
新消费簇拥者们视宠物为家人，爱宠标签自带流量。自然鲜食平权文化兴起，新潮文化吸引年轻人试水，不断追求更新潮更贴合猫狗自然习性、口感和营养更优质的鲜食更是击中主人们的爱宠之心。
图片来源：毛星球Furfurland产品图
自然鲜食不仅是宠物消费升级大势，也成为平权文化下爱宠人的共同选择。
4. 内容营销：聚合情感价值，实现萌宠变现
萌宠天然是内容，营销形式多种多样。早在2020年2月，李佳琦团队通过“奈娃IP+种草渠道”的营销打法，与完美日记联名推出“小狗盘”眼影，首发当晚16w库存就抢购一空。
图片来源：哔哩哔哩动物圈
搭乘短视频顺风车，萌宠在与新消费模式的碰撞下激发出惊人的变现能力。疫情以来“云吸宠”模式更成熟，宠物淘宝直播每天观看量超百万，非人类主播“柴犬小柴”凭借超高的人气，创下营销额超百万的战绩。
社区话题合作，二次传播品牌，内容合作助力攻占用户心智，顺畅转化变现。B站官方发行的《宠物医院》以纪录片形式呈现宠物医疗机构的点点滴滴，足够深度和垂直的内容好评如潮，红狗RedDog等保健品品牌参与了深入合作。通过社区话题、场景植入建立用户心智，助力宠物品牌高效曝光、二次发酵话题的同时，实现用户心智从浅层移情到深层信任。
图片来源：哔哩哔哩《宠物医院》纪录片
在广告云集的年代，年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观，重情感的营销更符合他们的胃口。“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗也有自己的家”这些话题契合当代年轻人情感，容易引起在精准圈层中的不断转发，从而在传播中形成涟漪效应，实现最大化的传播。
四、品牌新视角：以宠为本「Petsona」
在广告云集的年代，年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观，重情感的营销更符合他们的胃口。“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗也有自己的家”这些话题契合当代年轻人情感，容易引起在精准圈层中的不断转发，从而在传播中形成涟漪效应，实现最大化的传播。
在广告云集的年代，年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观，重情感的营销更符合他们的胃口。“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗也有自己的家”这些话题契合当代年轻人情感，容易引起在精准圈层中的不断转发，从而在传播中形成涟漪效应，实现最大化
逆经济周期和强情感需求的属性，让宠物赛道炙手可热。宠物新经济大发展，爱宠越来越人格化，从而带动宠物消费多元化、拟人化趋势。需求更深化、更细分，以宠为本的「Petsona」，将助力市场品牌形成新洞察，把握新机遇。
宠物经济的发展，不仅仅是一串数字，更是每一个被宠爱的“Ta”，和“Ta们”相互依恋的故事。
回到生命和情感本身，或许才能更好地理解和把握宠物赛道的发展走向。
公众号： 体验思维 X Thinking
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/yCJsC41WHs0GLzL6U4Oy-Q
本文作者 @体验思维 X Thinking 。
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