SaaS不一定是所有行业的未来，但订阅制一定是

致趣百川 2023-08-03 19:39:12

随着2021年国内第一批成功SaaS企业的股价下跌，不少SaaS创业者开始了一场对订阅经济的探讨。这其中有一个非常有趣的话题：SaaS企业续费的关键，是产品能力还是服务体验？为此，我们特地采访到致趣百川的首席客户营销官于雷先生，带来了他的一些观点。

几乎每个发展阶段的SaaS企业都有自己要跨过的“死亡之谷”，即使是成功上市后的SaaS企业也在所难免。

死亡之谷只是一个比喻，但对于依赖订阅制经济的SaaS企业而言，它由两个很具体的问题组成：客户新增与客户续费——前者更像一种“进攻”的能力，而后者，更像是一种防守的能力。

在历史长河中，我们看到了太多“攻强守弱”，走向失败的案例。从这个角度出发，我更愿意把客户成功部门比作SaaS企业的防守系统——承接签单后的客户，并致力于服务好客户，并提高续约率。

回到SaaS续费原因的话题上，答案并非只能从产品与服务中二选一，作为一种全新的订阅制软件交付模式，我们可能要从研判其商业本质的角度，去拆解这个话题：

SaaS企业的续费为什么这么生死攸关?
哪些是影响SaaS企业续费的主要因素？
SaaS企业如何才能提高续费？

一、SaaS：软件向服务业学习

谈论续费之前，我们得先聊聊SaaS。

1. 订阅制决定了SaaS“续费为重”的商业模式

在SaaS出现之前，传统B2B软件行业多采用终身License+维护费模式：部署周期长，Onboarding时间长。在这种背景下，许多软件其实是一锤子买卖，企业的软件转换成本极高。

云计算降低了软件的部署成本，使得围绕订阅制的SaaS模式得以实现，也让软件行业可以解决这些关键痛点：轻量化部署、更短的Onboarding周期，从而衍生出按需付费的订阅制模式，大大降低了企业的转换成本。

当软件客户有了更多随时选择的余地，SaaS企业的商业运营方式也相应地发生了改变：从“让客户相信并签单”变成了“让客户再次选择”，即重心从签单变成了续费。

细究其中道理，SaaS续费的方式，主要源于拥抱了订阅制经济的特性：大量的经常性收入，使得SaaS企业营收有较强的可预测性。研究SaaS续费，离不开对订阅制的探讨。

甚至我们可以大胆一些说：SaaS可能不是所有行业的未来，但让客户有更多选择的订阅制一定是。

2. SaaS其实是一门“回头客”的生意

从软件从业者的角度出发，我们很容易将SaaS误解成是一种用软件“代替”服务的业态，事实上恰恰相反。对SaaS企业而言，软件即服务背后隐含着，软件向服务行业学习的含义。

“续费”其实有一个更口语化的同义词：回头客，这个词出现最频繁的行业就是餐饮业。而餐饮行业在吸引回头客这一点上，有着极其前沿的探索和思考：

事实上，如果我们将食物看做是一种“软件产品”，那么餐饮行业几乎是一个完美的“Food as a Service”系统——到店即吃，随吃随点，按需付费。

此外，在打破“食物（产品）决定一切”的定律方面，也已有成果：中国规模做得最大的餐饮海底捞，之所以这么受大家的青睐，并不是因为火锅最好吃，而是因为把服务做到成了产品的一部分——把你的等待、点餐、用餐、付款等各个环节进行了非常精巧的设计，几乎可以说把用餐体验做到了极致。

因此，当人们谈及火锅时，海底捞的产品+服务的组合体验，形成了极大的记忆点。

SaaS与餐饮行业的商业逻辑有着极高的相似性：他们的增长都非常依赖“回头客”，那么我们可以同样思考，让客户选择续约的记忆点应该是什么？

3. 让客户成功，是SaaS续约的记忆点

客户成功部门，是许多成熟SaaS企业的标配。但“让客户走向成功”这件事情，却并不是像大家理解的那般简单。

以B2B Martech行业为例，许多客户购买营销软件的最终目的，并不是软件能力本身，而是促使其业务取得成功。但在购买产品后到实现业务成功的过程中，他们依然有很多焦虑点，如：

产品使用问题：他们可能不太熟悉产品的使用，或者在使用过程中遇到了bug，此时通过客户成功团队配合操作手册、相关演示，就能解决问题。
营销策略问题：对于B2B营销，客户刚刚处于起步阶段，对行业、玩法都不了解。那么客户成功就可以通过培训、演示学习，甚至代运营来解决这种问题。

显而易见，客户成功不仅需要告诉客户怎么使用产品，还要在此基础上，更加主动：根据季度、节日等定期回访你使用它的效果和感受，并告诉根据各个阶段的市场变化，告诉你选择哪种营销模式对客户最好。

这也意味着，很多时候客户眼中的产品能力，很多时候是需要客户成功团队去塑造的。即让客户通过工具获取所期待的价值——授人以渔而不是授人以鱼，更不是扔给客户一根光秃秃的钓竿。

二、影响SaaS企业续费的主要原因

虽然在大多数SaaS企业中，客户成功团队是客户续费指标的主要承担者，但决定续费与否，却并不是客户成功一个团队的事，而是一场名副其实的“团战”。

在这场“团战”中，客户成功不仅要居中把握构成续费的关键因素，也需要与其他团队紧密协作，共同为SaaS整体续费目标而努力。

1. 影响新客续约的直接因素

新签客户的续约率，是整体续费的重要组成部分。

在服务过程中，我们发现四个维度的因素跟新签客户的续约率呈正相关，并可以总结成一个续约判断公式：续约概率=XYZ+1，其中：

X：产品能力

产品能力是最直观的解决客户业务问题的能力，在选型阶段是主要因素之一，但在续约过程中，它的影响力其实是相对下降的。

Y：组织架构嵌入度

组织架构嵌入程度反映的是SaaS软件与企业客户KP的关联数量，更多的决策者参与有利于对续约的正向评估。

Z：业务流程参与度业务流程参与度反映的是SaaS软件与其他业务系统的绑定程度，世间没有完美的产品，从本质上来讲它是通过提高转换成本，来提高决策者的转换阈值。

1：增购

当企业客户有增购需求，客户续约几乎是水到渠成的事情。

2. 客户成功的进攻：增购与NPS新签

上文中我们提到了新客续约的几个关键因素。在续约之外，整体续费指标还包括两点：增购、NPS (Net Promoter Score, 净发起人得分) 。

后者用更通俗易懂的话来表述，就是：口碑效应带来的客户转介绍新签。

整体来看，决定一家SaaS企业的续费的完整公式，应该是：续费=续约+增购+口碑。

其中，续约是将过往的新签客户留存下来，在这个过程中，客户成功承担的是防守型的角色，而在增购和转介绍新签两个场景中，客户成功无异承担着进攻的角色。

续约率+NPS转介绍新签率＞110%，是最理想的续费指标。这个指标意味着，即使没有新签用户，依靠存量客户带来的收入水平能带来30+%的增长，这是SaaS企业梦寐以求的发展状态。

目前致趣百川在华东、华北的核心客户群体的综合续约率已达到这个标准，而我们依然在朝整体达成的目标而努力。未来我们希望用更强功能的产品和更完善的客户成功体系，让更多的客户能持续的选择致趣百川。

3. 团战：协同产品、市场、销售的续费之战

上文提到的防守与进攻，客户成功团队其实只是发起者，在实际的过程中，还需要与SaaS企业的各个部门去协同配合，才能让SaaS企业的收入指标进入非常良好的状态。

以市场部、销售部协作为例：

客户成功×市场部

由于部门核心指标的差异（ Marketing→Leads，客户成功→续约），Marketing部门与客户成功部门在视角上会有所不同。在缺乏协同的情况下，很容易造成Marketing宣传言过其实，而客户成功交付后的体验差距过大，进而影响客户续约意愿。

此外，在许多行业中，客户成功部门需要针对客户进行onboarding和增购的营销活动，如产品使用、新功能的workshop。由于致趣百川身处营销行业，客户成功团队的组成大多为营销专家，因此不会遇到Marketing技能的制约。但在其他行业的SaaS企业中，客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，才能更好得向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。

客户成功×销售部门

客户从新客变成续约老客户的过程，往往会涉及到客户成功与销售部门的指标转移。有的大企业会设立专门的老客销售来负责续约相关的商务事宜，有的企业则由客户成功部门负责。整体协作思路如下：

值得注意的是：

客户成功团队成熟度不同的企业，需要根据团队能力，制定合理的协作制度。
对于KA大客户而言，并不建议采用新客销售→老客销售的转换，这样更便于处理客户内部复杂的关系。

此外，客户成功团队与客户更密切的绑定关系，也能为产品部门提供更多的产品迭代思路和需求，便于产品部门去思考和选择未来产品的迭代方向。

三、做好客户成功的方法

Gainsight 的 Jason Lemkin 曾表示： “客户成功是 90% 的收入所在”。如果把SaaS企业收入比作是一个蓄水池，那么获取新客就是往池子里注水，而客户成功则是出水口的阀门，流出越少越好。

1. 最易流失的阶段：Onboarding

我们常常将刚刚上线1-3个月的客户比作婴儿。因为这是客户接受度最脆弱的阶段，需要客户成功团队倾尽全力去关注。

早年间，致趣百川对流失客户进行了一次内部统计：有超过50%的不续约客户都是Onboarding未成功导致的，这也是为何要致趣百川客户成功专门设置了实施岗位来帮助企业Onboarding的原因。

其实IT实施岗位在业内很常见的，但客户成功的实施岗位在职责上与IT实施岗位有所不同：

传统实施侧重于保障软件功能的落地，就像保证一辆汽车能正常启动、行驶。
客户成功实施岗位，则更像“驾校”的职责：侧重于让企业客户，把一辆能开的汽车，顺利启动，上路行驶甚至是学会漂移。

此外，客户成功部门还需要为客户提供一定的教程：一方面是软件操作的课程，一方面是业务发展的干货。

以致趣百川本身为例，许多客户对于怎么做B2B营销仍然有所疑惑，他们需要好的课程为自身业务发展，提供清晰而明确的指导。尤其是B2B营销行业中，过多“花拳绣腿”式的营销策略存在，很容易让企业在Onboarding后花费很多预算组织很多营销活动，最终却带不来实际的业绩。此时，提供正确的策略就显得更加重要。