张小龙的“小程序”和商业模式可能成为腾讯帝国的滑铁卢

2016-12-30 10:51:00

这两天，无一例外，我们都被小程序刷屏了，张小龙的演讲和问题答疑获得了高度关注。因为微信的成功，已经把张小龙推上了神坛。

我第一时间的想法是：

这样的场景变成了：“先生，你好，我们是网络，你们做‘微信小程序’的开发，你们有需要吗？哦，有了？我们还有推广业务，有需要吗？”

这的确如同PC时代的轮回，一大波专注于网络模板建站开发的公司，会大大的带动这个产业，短期来看，这是程序员的一次盛宴。

也有固执的程序员不这么认为，有程序员说，微信小程序等于是微信自己定义了一套开发规范，其实并不太友好，意味着公司会增加一条流水线，变现是增加了开发成本。

无论如何，张小龙的野心，从PC时代起，到现在已经到达了一个高潮。

张小龙的野心匹配了腾讯的帝国思维

微信越来越重，前几天，我在PC端整理电脑，足足30多G的垃圾文件并没有让我震惊，因为64G容量的手机，微信的占比也是越来越大，我承认现在的交流和沟通大多在微信进行，但这并不意味着这种方式不会被抛弃：现在PC端的QQ和微信端的QQ，用了18年的产品，也就奄奄一息躺在各自的屏幕上。

2010年，马云提出了要放弃帝国思维，做互联网时代的水电煤的基础设施，百度的李彦宏也宣布百度成为了一家人工智能公司，只有腾讯，并没有太多的改变原有的业务结构：游戏和即时通讯依旧是主要的方向，因为业务稳定，马化腾也少有露面讲战略，所以BAT当中，腾讯给人的外在理解是低调，但是很赚钱。

当年引起风波的《计算机世界》出品的《“狗日的”腾讯》，当时戳在企鹅身上的三把血淋淋刀的封面，至今依旧让人印象深刻，文章直指腾讯依托自己的用户进行了垄断和抄袭，后来以《计算机世界》道歉落幕。

腾讯一直建立了自己封闭的属地：从OICQ到QQ到微信，所有的内容都是围绕着庞大的用户量进行的，张小龙告诉大家，要放弃寻找流量红利的想法，但是基于微信本身的小程序，恰恰又是一个基于流量红利“入口”的产物。

这是一个自我矛盾的说法：微信本身是一个中心，小程序是微信的一个功能组成部分，所有理论上的小程序围绕着微信这个基础端，按照腾讯制定的技术规则进行开发和运营，并没有完全的去中心化：用户必须还是微信的注册用户，如果按照浏览器的设定，浏览器并不需要注册这个门槛，尽管小程序不需要安装和下载。

浏览器是基于操作系统上的，但终究微信不是操作系统，这样的开放平台也不是真正的开放。

这样来看，小程序依旧是腾讯帝国的产物。

小程序是鸡肋还是神级产品？

微信公众号无疑是微信的亮点之一：

自媒体生态的繁荣，公众号功不可没，依靠公众号，众多的自媒体获得了不菲的收入，从媒体的角度来看，订阅号似乎已经成为了传统媒体、网络媒体在“新媒体”的重要载体，如果没有在微信上经常有10万+的文章，似乎就不能证明媒体在移动时代的价值。

这方面，微信的竞争对手并不少见，包括百度号、今日头条这种流量级别算法信息分发平台，都是订阅号的强大对手，在新闻客户端和订阅号的产品形态下，媒体的影响力正在被重构，媒体的品牌属性、公信力、受众发生了变化。

不过我并不认为现有的信息分发方式受到欢迎：如果现在打开我们自己的微信订阅号折叠菜单：大量的信息没有被阅读，被传播的永远是少数的，现有的新闻客户端和订阅号的媒体传播方式，在传播速率上是提高了，但在内容质量方面其实是开倒车的。

获利的自媒体和少量传统媒体案例，并不足以证明这是信息传播的春天，其实深思应该是一种严重倒退。

所以，订阅号正在变得越来越鸡肋，而服务号在张小龙的演讲中，也告诉了我们：小程序正是为了替代服务号的尴尬地位而出现的。

小程序能否走出订阅号和服务号鸡肋的怪圈？

从公开的信息里，我们可以知道这些内容：

1. 小程序线上无入口，依托线下扫描二维码。

2. 没有排行、下载中心、推荐等方式，“去中心化”

3. 只有用户主动使用小程序，才能获得用户通知。

4. 不能分享到朋友圈，但是可以分页分享给朋友和群聊。

5. 小程序暂时不做游戏。

6. 小程序无主动推送流量，极力限制搜索入口，主要依靠用户基于场景的主动扫描。

7. 会轻量的让用户在线上看到小程序的线下店。

这些都充分说明了腾讯要促成“小程序”的决心，好在这个事情从炒作到落地就快要揭开面纱了。

正如很多业内人士分析的结论：轻量级应用是很多公司想做的，但谁能做成，这是一个问题，从“小程序”的设置上，其实我们还是能看到一些亮点的：

1. 小程序是基于H5，本质还是H5，这是优点之一。

2. 小程序更像APP，在轻量级的应用体现和交互要好于其他平台的轻量级应用，直白一点说：小程序把应用做的更实用。

3. “小程序”的工具属性要高于服务号本身。

根据腾讯云高级产品经理布道师的文章解读，他认为，在PC时代，流量集中在几个大型门户手中，而移动时代，流量在微信这样的超级APP当中。小程序诞生的本质是“为了让商业存在于无形之中”，他认为，原有的O2O是因为线上和线下割裂，并没有深度的融合。比如要在58到家找钟点工，还是需要再超级APP上搜索和比价，线上下单后，跟线下就没有关系了。

这种割裂的关系，他认为并不是因为发现家里脏才找钟点工。等我办完事回家，家里就已经打扫好了，线下应该是一种很自然的场景过度到线上，然后在自然的过渡到线下。当服务完成后，再回到线上。

这样的逻辑是：

1. 消息信息流入口：用户收到好友分享，驱动预订服务。

2. 提醒消息入口：服务当天收到消息提醒，享受服务。

3. 扫码入口：扫码确认到场

4. 评价入口：支付和完成服务后，线上进行评价。

5. 小程序共通：例如系统能判别用户的行为，提供交通出行的建议，程序间是联通的。

其实，按照这一的商业场景逻辑，并不是什么颠覆或者是创新，而是很正常的网络营销逻辑。

这个逻辑其实跟早期马云背着包去推销“中国黄页”并无二致：每个商家都需要在网上有个网站，有信息……，而小程序看上去也是如此：按照让商业存在于无形的逻辑，小程序的商业应用是基于不同的场景，按照这个理论：每个商家都可以建立自己的“小程序”，并且完成自己的线上线下的交易流程。

这个思路其实也是上世纪末电商的逻辑：所有人都认为B2C是未来的电商的趋势，时至今日，我们并没有看到所有的企业在B2C领域博得多少的成功，但是的确有一部分先知先觉的商家利用电商平台，如淘宝、京东等获得了可观的收入，但这个成功并不是实体商业的成功。

造成这样的结果也很简单：并非所有商家都具备这样的专业知识，即使小程序易使用，就目前的实体企业老板的专业度和投资意向，并不太会大量资金和成本投入，这是需要值得警惕的。

程序本身仅仅是死的，商家的商业模式能否完成，还在于商家自身的运营水平，不是说：我用了小程序就能赚钱。