Z世代不相信大V？“小而美”的纳米级影响者如何戳中Z世代「痒点」

Darcy 2023-08-04 06:50:40

对于一个网红来讲，粉丝并不是越多越好？

近日Facebook发布的《红人营销白皮书》和Instagram发布的《2022趋势预测》中，我们都看到了这样一个新的趋势——年轻用户正在关注“小微红人”而非有更多粉丝的传统大V。

美国在影响者营销上的支出预计在2022年达到40亿美元。（《新预测：美国网红经济已经突破30亿美元》，作者：Jasmine Enberg）网红经济的整体影响力持续增加，但拥有大量粉丝的KOL却面临着巨大的阻力。Student Beans调研发现，82%来自英国和美国Z世代的学生表示，他们不相信KOL对某个品牌或者产品发表的见解是真实的。（《品牌如何触达Z世代人群？且看纳米级影响者》，来源：StudentBeans。）

智能移动终端优先的今天，年轻人喜欢在平台上分享生活好物，而70%的90后、00后在购买新产品之前也习惯花大量时间浏览相关“真实”评论或推荐。这种情境下，更容易引起人们共鸣的纳米级影响者变得越发重要。

一、“小而美”的种草型选手：诞生于KOC，优于KOC

随着YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体的发展，影响者营销渐渐成为品牌、媒体营销战略的重点。MCN、KOL、KOC等行业术语纷至沓来，涌入大众视线。

如果说MCN是网红孵化和内容生产的经纪公司，KOL相当于拥有大量粉丝、在某一领域拥有话语权的意见领袖，对品牌有一定的背书意义。那么KOC则为“种草型”选手，当你要了解某个产品时，他们对产品的分析和展示让你更为全面细致的了解产品特性。

但当KOC成了一种平台文化，便会逐渐失去其作为“关键意见消费者”的核心要义，即真实性。本文所讨论的“纳米级影响者”诞生于KOC，但很重要的一点是“隐身”于互联网平台的真实用户之中，相较于普通互联网用户更乐于分享和展示，具备一定的创造性，在“真实”的网络交互中潜移默化的实现“种草”。

图注：Instagram上，网红按粉丝量分层

来源：mediakix

“每个在Instagram上冲浪的人都会有这样一个朋友，他/她很受大家的欢迎，发布的内容都很精彩，收到的‘点赞’和‘评论’越来越多。”《纽约时报》这样描述。

你会发现他们的账户既不华丽也不光鲜，发布的照片似乎未经摆拍，也没有叠加十几层滤镜修饰。简直就像是隔壁邻居。

纳米级影响者（Nano-Influencers），通常指粉丝量在1千到1万用户。这类影响者粉丝规模小，但参与度高。他们看起来和普通社交媒体用户没太大区别，往往是从日常用户演变而来，有相似爱好或者共同追求的粉丝越聚越多，高参与度便随之而来。和其他传统意义上的KOL相比，他们吸引的是一群非常具体、真实可感的粉丝。

二、七大优势以少胜多，纳米级影响者为什么越来越受亲睐

影响者营销是全球公认的重要营销策略，为什么粉丝量不占上风的纳米级影响者能够成为网红经济的新趋势？来看这七个独特优势——

1. 确认过眼神，是真实的“普通人”

从本质上来说，纳米级影响者是“普通人”，也是消费者，营销带货未必是他们的主要收入来源，他们分享的是自己的日常生活，并不以品牌为中心。作为普通人，在做出购买决策时更接近“消费者”身份，更容易与粉丝产生共鸣和信任；而对粉丝来说，这些“种草博主”更有亲和力，也更平易近人。

纳米级影响者会在评论中与粉丝进行交谈。几乎会回复所有粉丝的评论，这种回复不同于口号或者标语，而是切实可行的建议或者答案，也可能再抛出一个问题给粉丝，一来二去，以更好地了解自己的粉丝。

反过来，真实感以及互动性直接带来更高的参与度，增强了和粉丝之间的信任纽带。

2. 参与度翻倍

参与度（Engagement rate）是网红经济时代一个特别的评估指标。根据HypeAuditor发布的《2019年影响者营销报告》，纳米级影响者的参与度是其他大V或者意见领袖的两倍。

图注:纳米级网红的参与度是其他大V或者意见领袖的两倍

来源：HypeAuditor

参与度对触达率有着惊人的影响，一方面产生广泛的二次传播，另一方面在平台算法里获得更高的推荐权重。高参与度意味着其发布的帖子从投入产出比上具有更高的触及性，这样一来，单次印象成本和单次参与成本就相应减少。

3. 类似朋友的信任感

纳米级影响者粉丝量相对有限，其中可能还包括许多熟人，而他们的粉丝也将其视为朋友。The Bottom Line上发布的一项调研《专家vs.亲友：一份终极指南看懂谁在影响我们的选择》发现，在做出无需投入太多时间、金钱、精力的消费决策（比如选择就餐地点、影片、旅行目的地等）时，我们往往更信赖朋友和家人。

图注：20个假设场景中，人们在选择新餐厅、制造浪漫、选择影片等方面主要听取亲友的建议

来源：The Bottom Line

近期Qualtrics一项研究《社交媒体和线上零售报告》显示，比起明星和公共人物，Z世代年轻人在消费时更容易受到亲友的影响。75%的90后和00后表示，如果一个新品牌是由朋友、同事或者家人推荐的，那么自己很大概率会去尝试。

由于纳米级影响者和粉丝之间形成了一种知心朋友的关系，所以他们在推荐某款产品或者某项服务时会更加谨慎，因为友情赛高，信任无价。这也为品牌带来了巨大的优势：你的产品或服务会得到粉丝的认可，而直接的口碑推荐在消费决策上具有极高的分量。

4. 更便于配合品牌的市场探索

虽然粉丝量有限，但纳米级影响者在特定细分领域的“专长”往往能够与产品或服务完美结合。纳米级影响者能够让品牌触达不同的细分市场，以便更好地定位自己的产品。一来可以利用他们来测试新的细分市场，通过观测粉丝们的反应和互动辅助评估。二来甚至有可能开辟出一个新的空间，制造新的需求。

博主Vivi过着零垃圾生活，她在Instagram上分享了很多关于废物利用、减少垃圾的点子。这是一个非常小众的话题，但如果产品与之相关，这样的影响者就成了非常有力的抓手。

5. 性价比相对较高

很多纳米级影响者并不是“职业选手”，他们将发帖分享视为爱好或者副业。所以，很多愿意以资源置换的形式与品牌合作，一方面为粉丝提供福利，一方面获得一些“回报”。SocialPubli数据显示，只有44%的纳米级影响者更偏好货币回报。

根据SEJ近年的一项研究《一份数据告诉你品牌为网红支付多少报酬》，Instagram上的纳米级影响者平均每篇合作帖可以赚10美元，视频帖大约14美元。相比之下，粉丝量超过50万的KOL平均每篇合作帖就有2085美元进账，视频帖进账为3138美元。KOL的图文帖和视频帖费用几乎是纳米级网红的200倍和224倍。即使投放100个纳米级影响者，费用不及一个KOL的二分之一。

所以对于预算有限的初创品牌或者小企业，想要在市场上扩大影响力，纳米级影响者不失为一个优质选择。

6. 联络便捷，更容易达成合作

与门槛限制较多的成熟KOL相比，纳米级影响者更容易保持顺畅沟通。品牌可以通过社交媒体平台、分享平台与他们取得联系，有的时候，一些纳米级影响者也会主动联系自己喜欢的品牌或产品，促成合作。

7. 试水的利器，扩大投放的妙招

HypeAuditor《2019年影响者营销报告》显示，Instagram上粉丝量超过100万的KOL只有0.3%，10万到100万粉丝的大号也只占到6%。虽然这一比例在不同时期、不同平台和地区有所不同，但有一个不容忽略的事实：流量领域具有典型的二八定律，大号总是有限的。

图注：Instagram上粉丝量超过100万的KOL占比仅达0.3%

来源：HypeAuditor

如果一味地谋求与头部KOL合作，很难在有限的预算和时间中拓宽覆盖面和影响力，而与纳米级影响者合作则更容易快捷、有效地拓展投放，扩大内容规模。

通过纳米级影响者，一方面可以在细分市场上更好地进行个性化互动，比起面向广大受众的大型常规营销，根据关键特征对受众进行划分，并从特征出发制定个性化策略，寻找合适的纳米级影响者进行合作，成功的机会高得多；另一方面，也可以减少无效的营销活动造成的风险和损失。

三、两个案例解析：纳米级影响者的魅力

1. 戴森：人类不是唯一需要吹风机的生物！

从谷歌到20世纪福克斯，各行各业都在尝试与宠物博主合作。戴森也是如此。戴森曾招募了一批粉丝量不同的宠物博主，利用狗狗们与生俱来的可爱属性将吸尘器和宠物绑定。

该广告活动几乎完全围绕着戴森吸尘器在清理宠物卫生方面的有效性展开，将品牌和萌宠联系起来，个性化的宠物博主发布和狗狗一起打扫的图文帖，其产品不仅能进行繁重的家务，还可以清理宠物的毛发等脏污。#DysonPets和#DysonV10两个话题贯穿始终，宠物博主们用五花八门的方式渲染吸尘器在室内清洁上的好处。

博美犬Mochi仅有3k粉丝，博主让狗狗穿上可爱的衣服，温顺地坐在吸尘器旁，向宠物害怕家电噪音的消费者推荐戴森的产品以打消养宠消费者对噪音的顾虑。

@HelmutThePug是一位拥有三万粉丝的宠物摄影博主，该博主发布了一条狗狗和吸尘器互动的搞笑视频，点击量超过5w，参与度达10.8%。

2. 哈根达斯，将沉浸式体验玩出新花样

哈根达斯曾与秘密影院Secret Cinema（沉浸式影视体验项目领头羊）达成合作，推出了一种适合疫情的“Secret Sofa”居家观影概念——每周五晚七点半，电影爱好者共同观影，并且与Amazon Prime Now合作，为电影定制哈根达斯冰激凌。

营销机构TAKUMI主导了一场主题为#HaagIndoors的多平台社交媒体营销活动，目的在于增加消费者对Secret Sofa的认知，对这一产品以及哈根达斯产生好奇，并跃跃欲试。

该广告活动中，TAKUMI和24位纳米级影响者合作，每周都由博主创作、发布与当周影片有关的视频，这些富有创意的内容在Instagram、Facebook和TikTok上不停轮转，直接促使哈根达斯单周销量增加近2倍。8周内，博主共发布超过450条视频，浏览量近300万次；TikTok上用户的参与度达18.9%，Instagram达4.15%，创造了哈根达斯在英国有史以来最高的Instagram参与度。