豆瓣vs微博，内容社区究竟该争些什么？

前段时间，豆瓣起诉微博一事引起网友们的广泛关注。豆瓣官方在微博平台发微，晒出民事起诉状，指控新浪微博不正当竞争。

从豆瓣的官微描述来看，新浪微博的罪状主要有两个，一是“超话新星计划”未经授权使用多个豆瓣小组组名，并招募豆瓣小组管理人员在微博平台建立与“豆瓣小组”性质类似的“超话社区”；二是纵容平台内用户长期从豆瓣搬运内容，使用“豆瓣”、“豆瓣小组”等商标作为用户账号名称。

简单来说，别挖我的人，别搬我的内容。

而且，豆瓣提出的赔偿金额仅为人民币1元，摆出“不争馒头争口气”、“你承认错误赔礼道歉就行，我不深究”的态度。

当天，微博不仅留着豆瓣官微的发言，没有限流、删微情况出现，还通过微博发言人就此事进行了回应，称良禽择木而栖，用户在不同平台之间流动很正常，互联网是开放自由的，并不是不正当竞争，还列出此前整治微博内用户搬运豆瓣不良内容的公告。

可以看出，微博的潜台词就是：用户想去哪就去哪，用户从你平台上搬来的不良内容还得我来治理，到底是谁不行？

豆瓣与微博皆是中国互联网环境内有名的内容社区，如今看似颇有风度的交手，实则针锋相对。互联网内容社区，究竟在争什么？究竟该争些什么？

一、从小众文艺，到乱象横生

豆瓣，是中国互联网乃至世界互联网中的一个另类，网站于2004年开始开发，公司成立于2005年，早期是书影音爱好者的聚集地，创始人阿北比较佛系，治理、发展豆瓣带着一股理想主义，未让豆瓣有太多的商业化，这也让人提起豆瓣就想起小众文艺。

人们聚集在一起，就会产生交流。书影音等通过单方面输出对专业内容的评论来与其他人产生交流的方式并不能完全满足人们的社交需求，“小组”“兴趣”等满足人们双向、多向社交需求的功能也就随之加入。

在互联网平台上，满足人们社交需求的功能大致可以根据交流产生的时间分为两大类，一类是即时社交，如QQ、微信等，一类是延时社交，如虎扑、百度贴吧、微博、朋友圈等，豆瓣小组就属于延时社交。

豆瓣小组在延时社交功能中，也算是个另类。这是因为豆瓣小组采取的是用户自治，组员想要加入有一定的门槛，或是一些行为准则，或是一些价值观，或是采用邀请制，等等，类似于早期邀请制的知乎，需要答100道难题的B站。

正如豆瓣官方对豆瓣产品的核心思路，书影音一类具有工具属性的模块负责把用户吸引进来，小组、话题等社区属性的模块负责把用户留下来。

豆瓣小组让很多小圈子有了可以抱团的地方，豆瓣官方不多插手内容，用户自由度高，很多小组形成一套自己的语言体系，在共同的价值观、兴趣爱好下发言，甚至形成信仰般的归属感。这份感情同样延伸至豆瓣，让很多人视豆瓣为精神角落。

不过，或许是豆瓣太过佛系，豆瓣小组的存在并未给豆瓣太多的商业化空间，如今比较明显的也就内容间穿插信息流广告，而从豆瓣小组中孵化的下厨房APP月活人数已经超过豆瓣。

而且，豆瓣小组的“小众”也给豆瓣带来了很多麻烦。“小众”不仅有归属感，还有“排他性”，容易形成“信息茧房”。同时豆瓣小组内部成员的弱关系性也让很多人发言没有顾忌，成为饭圈乱象、极端主义的温床。

饭圈人为了流量明星的数据，在抱团的豆瓣小组内号召粉丝控评，给没有消费能力的粉丝洗脑购买周边，有很多明星的不实消息也从豆瓣曝出。豆瓣鹅组（原八卦来了）声名在外，赵露思、李易峰、张艺兴等明星因网络侵权、名誉权将北京豆网科技有限公司（豆瓣主体）告上法庭。

极端主义对我们社会的危害程度更大，诸如父母皆祸害、杀死男童洗脑宣传等极端主义小组，她们宣传原生家庭的伤害，制造摔死合肥男童惨案，教唆、煽动各种残害男童、诬陷成年男性的方法，在某男滴滴司机被女乘客刺脖子、刘学舟被网暴身死后弹冠相庆只因世上少了一个男的，秦皇岛17岁男生救3个女生溺亡被豆瓣女拳追封为“荣誉女人”……

当然，这些极端主义不排除境外势力在国内互联网平台上的煽动，但豆瓣早年公知横行，就有抹黑红色文学的先例，在近年来仍然有对《国安法》打低分、对《中国抗疫》打“支国抗疫”“纳粹文学”标签事件出现，可见豆瓣对自身平台内的内容是真的不怎么管。

不怎么管，监管部门就来管了。

据不完全统计，2021年全年，国家网信办指导北京网信办对豆瓣网实施20余次处置处罚，罚款金额超千万元；2022年3月15日，针对豆瓣网存在的严重网络乱象，国家网信办派出督导组进驻豆瓣，豆瓣在部分应用商店下架。

之后，3月22日，豆瓣15个问题小组被解散；3月29日，豆瓣宣布私密小组将停用；4月6日，豆瓣“踩背小组”因侵犯个人隐私，引导人肉搜索关停。

从小众文艺到乱象横生，豆瓣小组是一把双刃剑，虽然增加了用户粘性，但也让豆瓣成为诸多乱象的包庇者。

二、 “豆难财”不好发，内容社区之争为何？

从豆瓣的动作来看，豆瓣小组确实正在整治，在这一期间，受到影响的用户必然处在动荡之中。此时，微博、今日头条发起了“豆难财”，挖起了豆瓣小组的墙角。

今日头条与微博一样，都有“挖角”豆瓣小组管理人员，但尚未被豆瓣起诉。微博在大方公布了“超新星计划”之后，被网友发现配图海报中超话社区与豆瓣小组组名一模一样，引起很多豆瓣用户的不满，招来豆瓣官方的起诉。

今日头条与微博都是用户数量多于豆瓣的内容社区，以微博为例，根据《2020年微博用户发展报告》显示微博在2020年9月月活用户5.11亿，日活用户2.24亿，微博在多年的发展过程中俨然成为中国互联网舆论发生地，那么为什么微博还要“挖角”豆瓣呢？

另外，豆瓣在起诉中提及，微博平台内用户经常搬运豆瓣上的内容，远超豆瓣人数的微博用户创造的内容还没有豆瓣好吗？

透过问题看本质，我们不妨从本质上逐步分析。

社区，注重的是人与人之间的交流，而在内容社区，则是用内容链接人与人之间的交流。同时，用户既是内容的需求方，也是内容供给方，还参与内容的传播。我们可以将内容社区看做平台，连接着内容供给方与内容需求方，而保障这个平台能做好，就需要从多方面入手。

一是保证优质内容的无限供给。

内容是吸引用户的关键。生产内容的成本包括智力成本、技术成本、体力成本，豆瓣小组与微博创造的内容均以UGC内容为主，除少数优质内容外，智力成本多是靠用户自发的瞬时灵感，内容以图文为主，所需技术成本、体力成本少。所以从这些角度来考虑，只要用户多，两个平台是不用太考虑内容的供给不足。

那为什么微博用户还会搬运豆瓣内容呢？除了显而易见的搬运内容的生产内容成本为零之外，豆瓣用户的内容创造力在中文互联网平台上名列前茅。“糊弄学”、“凡尔赛”等网络热梗均是在豆瓣社区诞生，此外“社会性死亡”“今天消费降级了吗”“炸厨房”、“吵架没发挥好”等小组也由很多有趣的内容出圈。

这些小组能出圈的原因，大致可以归结为，小组的圈子虽然小，但容易集中产生特定范围内的内容，这些内容同样存在于大多数人的生活中，此前并没有注意，而豆瓣小组放大了这些被忽略的生活。同时，在热点思维下，加上各传统媒体、新媒体的推波助澜，亚文化众多的豆瓣小组产生的优质内容更能出圈。

微博的超话社区与豆瓣小组类似，皆是通过兴趣聚集在一起。若是能挖到豆瓣小组长，吸引一些豆瓣小组成员，继而激活微博流量池内与该豆瓣小组相匹配的流量，就能获得更多优质内容。

二是能满足各方的需求。

从内容需求方的角度来说，豆瓣小组、超话社区用户均是想找一个能与志趣相投之人互相交流的场所，在豆瓣小组成员动荡之际为其提供一个可迁移的地方，微博自然乐见于豆瓣活跃小组的到来。

不过，社区氛围由构建这个社区的人形成，不易复制。例如字节跳动的悟空问答曾挖知乎大V，西瓜视频挖B站up主，均未能成功复制竞品的社区氛围。豆瓣用户粘性高，对豆瓣归属感强，不太容易迁移至其他平台。

从内容供给方角度来说，豆瓣、微博很多用户是奔着社交需求来生产内容，与人分享、交流即可，不追求金钱上的利益。但与此同时，成熟的UGC内容平台，应给平台内UGC创作者一个上升通道，让供给方能获取到一定的利益，这样才会一直生产内容。

这就需要平台建立一个合理的利润分配机制。

在这一方面，微博做的是不错的。互联网商业的基础是流量，微博这一流量聚集地的变现机会很明显大于豆瓣。所以出现很多营销号搬运其他平台内容来获取流量，继而变现获取利益。小众二次元互联网论坛“A岛”就曾在微博开设官微，搬运社区内部内容引流，增加变现路径。

微博能给予超话社区流量与资金支持，在微博建立的利润分配机制下，超话社区交流产生的优质内容能获得更多流量与变现机会。

从以上分析可以看出，微博官方推出“超话新星计划”挖角豆瓣，是想让自己平台内部拥有类似于豆瓣小组的优质内容创造力，而微博用户对超话内容的搬运，除了简单便捷获取优质内容之外，微博提供的变现机会也是一大原因。

总的来说，用户与内容是内容社区的核心竞争力，社区氛围与变现机会都是吸引创作者或搬运者的因素，而从豆瓣如今因乱象频频被整改，也能看出，内容社区具备一定的内容治理能力，才能减少社区发展路程中的风险。

本文作者 @蓝莓财经 。

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