短视频戒掉“广告瘾”

“在明天，每个人都能成名15分钟。”

这曾是20世纪波普艺术倡导者及领袖安迪·沃霍尔的一句预言，如今却在短视频时代成为现实。

无论是在抖音、快手，还是在B站、小红书，大大小小的网红与他们忠实的拥趸者形成独特的平台生态，成为这个互联网时代的流量黑洞。

可惜的是，作为对波普艺术影响最大的艺术家，安迪·沃霍尔还有一句话却鲜有人知——“名声稍纵即逝，唯有艺术永恒。”

这句话本意虽是在浮躁时代为真正的艺术所呐喊，却莫名与当前各短视频平台的“转舵”暗合。

在各大短视频平台越过红利期后，似乎终于迎来存量时代的争夺。而其首要目标，便是将过去追求流量与粉丝数的“瘾”给戒掉，转而深耕博主与粉丝间的粘性。

其背后所指究竟是涸泽而渔境况下的商业多元化拓展？还是应对互联网广告环境衰退的不二法门？

一、抖音测“铁粉”、快手推“百大”，短视频平台向B站靠拢

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

近期，有不少博主发现抖音正在内测“铁粉”功能，圈内除了盛传的一张消息图之外，还流传着这样一句话：铁粉系统上线，2022年抖音全面鼓励中腰部开花，中尾部被鼓励，大号被锁定。

而抖音对于铁粉的解释，则是“对作品长期喜爱，其完播、互动数据远高于平均水平”的“核心粉丝”。

在这一份说明我们可以摘出4条关键句：

他们对你作品的完播、互动数据远高于平均水平；

抖音中一半以上的付费行为由铁粉贡献；

抖音会增加你的视频在铁粉中的曝光量并使流量更稳定；

和粉丝建立情感链接提升核心粉丝量。

依次读下来，我们不难理解其中平台的深意：他们钟爱于你，他们有高付费意愿，我们会推更多“你”的视频给他们，而“你”则需要培养更多的“铁粉”。

无独有偶，2月27晚8点，快手「一千零一夜」2021百大主播晚会开启直播，大会关键词与去年不同的是多了“百大主播”4个字。

而在晚会前一周，快手发布由站方根据「表现力、内容力、凝聚力」等三大维度评选出的百大主播名单，并按照内容属性及平均观看人数，将一百位主播分为六个分组，由用户投票进行排名，每组排名最高者入选百大之星。

区别于用流水、场次等GMV指标凑成充满铜臭味儿的排名方式，这次百大之星的评选更聚焦于播自身的独特性、正能量，以及和粉丝的互动、产生的紧密关系。

可以看出，快手正在丢掉唯销量论的商业模式，以致于不少媒体如此评论道：“快手这次的选择符合其传统交互语境和一再强调的社区本质”，普惠价值观再次被搬出。

如今，呈现在创作者面前的内容生态，是中国最大的两个短视频流量平台齐齐转向，一个曾以“去中心化”闻名，如今却走向“固粉”；一个曾以头部“带货能力”为傲，如今却将目光投向更长远的平台生态。

正如B站在中视频业务稳定后开始补足自己的短视频业务，曾经与B站分跑不同赛道的抖、快，如今也开始逐渐向B站靠拢，并重视粉丝与创作者间的连接，其原因究竟是什么？

一个可能的答案是，广告作为互联网主要的收入模式，其本身的发展存在一定的天花板与增速边界，在经济周期切换之际，以广告收入为主的短视频平台需要多条商业化路径并行。

二、大厂失速、新兴广告主锐减，互联网广告正在经历寒冬

年初2月24日晚间，国内电商巨头阿里巴巴公布了自己2022年财年三季度报（2021年1季度-2022年1季度），财报显示其营业收入2425.80亿元，同比增长10%；经营利润为70.68亿元，同比下降86%。

目前，在阿里旗下各项业务中，真正赚钱的只有作为主业的零售业务，阿里云则盈利甚微。

而在阿里作为主业的零售业务中，有一项关键数据是淘宝、天猫的客户管理费（包括广告费用及佣金收入）同比下滑了1%，首次出现负增长，而2021Q3这一项数据仅录得3%的正向增长。

此时再回看阿里股价，在整个互联网极度悲观的环境下，从高位至今跌幅已超过65%。

同样是2021Q3财季，各大互联网厂商交出的答卷都比较凄凉：腾讯的广告收入同比增长为5%；百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6%。

在宏观层面，QuestMobile报告指出，三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至9.5%。

图片来源：品玩

在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散。

作为营收极度依赖广告的互联网公司，当广告增速下滑时，其面临的挑战是巨大的。于是接下来看到的，是职场软件中频频传来各厂裁员、优化、缩编的消息。

在这种境况下，就算作为国内流量黑洞的抖、快、B站、小红书等内容平台也无法独善其身，当广告的荣光不再，平台们需要建立起新的商业模式来提供未来的增长点，电商无疑是首选。

回顾去年初，抖音电商定下了全年GMV剑指万亿的目标。到了十月，抖音电商副总裁木青在“2021抖音电商服务商生态大会”上披露了部分数据：1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍；月均场观超425亿；累计卖出商品件数超过74亿件。

而快手则在近日发布的2021全年财报中披露了营收数据，指出平台全年 GMV（电商交易总额）突破6800亿元，同比增长78%；早在去年9月，快手电商复购率已达70%以上。

至于小红书，在2020年时广告营收曾占其总营收80%，但在今年初却将社区部和电商部合并成为新社区部，社区部下的原二级部门开放平台部取消，还新增了三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。

这时我们再结合抖音推“铁粉”、快手推“百大”来看，不难发现内容平台一系列举动背后的深意：强化单个用户营收，从电商入手，而前提是让他们找到自己可以“追随”的人。

三、广告顶流B站也在转型

抖音上爆火的“张同学”已经出圈到近乎无人不知的地步，但拥有1456.7万粉丝的他，在星图上的广告报价不过30万。

而坊间传闻曾以B站为根据地的“老师好我叫何同学”，曾被知名财经博主@月风_投资笔记如此估值：“全网投放的市场价格会是300万-500万左右，而且是甲方都争着投。”

据tech星球报道，同样作为拥粉650W的UP主半佛仙人，其定制视频一条在59万左右；而在B站拥有70多万粉丝的UP主竹君，2021一整年的收入在百万左右，对比2020年增长近10倍。

若按报价除以粉丝总量来算，B站应该算是单个用户广告报价最高的内容平台了。

但如今，B站自身“百大”的标准也在发生着变化，今年B站所披露的“百大”标准变成了“专业性、影响力、创新性”，对比去年“百大”的阵容，今年有63位UP主首次入选“百大”，且100万粉丝以下的UP主达到11位。

还记得B站董事长兼CEO陈睿曾经说道：“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

的确，当互联网平台流量红利见顶，深耕创作者价值自然成为平台竞争的一条重要通路，而其选择的自然是带货。

2021年9月，每年 B 站最受欢迎主播评选的冠军Bilibili LiveStar 韩小沐开启首场大规模直播带货，主打二次元周边；

2021年的12月初，B站花费1.18亿元获得支付牌照后，内测小黄车直播带货；

接着，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等UP主自制海报，自己预热纷纷开启带货。

虽然这两次尝试的效果并不如意，但好歹让B站迈出了从0到1的一步。

而B站所面临的首要带货困境，依旧是害怕画风不匹配的商业化会使得用户纷纷逃离。毕竟众所周知，B站是一个连上贴片广告都不敢的公司；其次，B站商品供应链也还未建立，这对于平台和UP主们而言并非一朝一夕之事，B站直播电商还有一段很长的路要走。

四、结语

总而言之，短视频平台正在戒掉过去的“广告瘾”。

当抖音开始推“铁粉”，我们知道公域流量的增量会进一步被压缩；当快手开始推“百大”，我们知道过去薅老铁的行为不可持续，长期价值应当被追寻；当B站股价跌至冰点，且开始推“直播带货”，我们知道短视频多元化商路变现问题已迫在眉睫。

在互联网广告日益衰退的节点，各大内容/流量平台都正在经历一个拷问：我凭何得以扛过这一次寒冬？

答案或许依旧如此：与你的用户站在一起，思其所思，让他们找到可以“追随”的那个人。

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本文作者 @TopKlout克劳锐 。

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