从新媒体到新消费

媒体产业，内容为王。但新媒体颠覆传统媒体，并不以内容能力，而是以新的思路，在新的环境使用了新的生产工具。2011年起，移动互联网改变了人的生活方式；2012年起，微信公众号提供了新的媒体工具，两相结合，诞生了新媒体。一旦新环境被熟悉习惯，新工具被熟练应用，流量红利消失，新媒体也就不新，恢复内容立足的本色。

今天的公众号，已经多久没有爆文刷屏？多久没有新人涌现？阅读数据维护到了何等地步又有谁关注？公众号阅读和营收的大幅下滑很正常。媒体以内容立足，但内容很难赚钱。媒体真正赚的是流量的钱。传统媒体，无论电视还是长视频，内容不好看吗？古典时代的报纸杂志，内容不优秀吗？没有流量加持，都是空场演出。

2018年引爆的短视频，2020年兴起的直播，是用户已经熟悉的环境和思路里出现的新工具，因此流量红利来去匆匆，短短两三年就进入了常态，在其间创业，其兴也勃其亡也忽。

与时代潮流逆向，任何挣扎都是徒劳的。这些年，我们看到曾经风轻云淡的微信公众平台的扭曲发力：订阅号界面充斥着直播通知、公众号推荐、视频号推荐、广告推荐。

难以兼容的图文和视频，拥挤在一起，生态物种雌雄不分：无法想象，人民日报和央视频在一个界面交叉出现；抖音一个短视频下拉是今日头条一篇文章。而短视频、直播的业态，则不断在扶持头部-抑制头部-扶持头部-抑制头部的流量漩涡里转圈。

风流总被雨打风吹去。新媒体的商业模式，需要新思路和新工具。

中国媒体产业的发展轨迹，与中国经济发展周期紧密相关。

• 第一阶段：1992-2012年，中国经济高速发展期，以提高国民物质生活质量为特征，以房地产、汽车、医药为消费龙头。在此期间，媒体产业利用报纸、杂志、电视、电台、PC互联网等媒体工具，为经济发展推波助澜、广而告之，获取投放费用，开创黄金时代，之后随着移动互联网新环境和智能手机新工具登场黯然落幕；
• 第二阶段：2012-2022年，是中国经济创新发展期，以提高国民物质生活效率为特征。基于移动互联网的技术和应用创新，中国经济打通线上线下，快速提高物质生产、流通、交易和售后服务能力，实现弯道超车，成为全球移动互联网普及率和应用水平最高的国家。在此阶段涌现的新媒体，借助新环境、新思路和新工具，把握移动互联网新经济发展机遇，实现点对点的信息快速流通，锻造了自己的辉煌岁月，而今也渐渐黄昏余晖。
• 第三阶段：2022-2032年，中国社会消费品零售总额2021年超过44万亿人民币，成为世界第一的实物消费市场，恩格尔系数下降到30%以下，进入富裕国家行列。以促进消费为核心的国内大循环策略，为经济发展提供源源不断的动力。中国进入了第三阶段经济周期——提升消费文化需求，促进消费市场繁荣——这个周期，当下共识就是新消费。

三个阶段经济周期的消费市场各具特色：第一阶段质量为先，商品以功能触达为主；第二阶段效率为先，商品以信息触达为主；第三阶段效益为先，商品以情感触达为主。

新消费是文化需求驱动的消费价值升级，顺应这一趋势的新消费品，必须同时具备物质基因和文化基因，既满足高质量产品体验，也满足高水平内容体验。国潮蜂起，颜值经济等现象和概念，都因此而起。

每一阶段开启之初，也是新旧交替之际，思路和工具的混乱，带来市场的喧嚣和迷茫。第三阶段新消费延续的还是第二阶段效率为先的思维惯性，沿用的还是信息触达的数字化工具，重构零售的“人货场”。这导致了目前消费市场的种种乱象。

2016年阿里新零售，2017年腾讯智慧零售、京东无界零售是这个思维和工具惯性。短短数年，新零售无可奈何花落去：阿里新零售的代表盒马鲜生依然亏损，3月全国范围关闭5家门店；腾讯智慧零售赋能超级物种的永辉超市关店没落，市值跌去80%；京东无界零售没头没尾。

2018年兴起的社区团购同样如此，发展至今，一地鸡毛：阿里投资7.5亿美金的十荟团倒闭，滴滴橙心优选名存实亡，京东京喜拼拼裁员，美团优选、多多买菜巨额亏损，流血上市的每日优鲜市值跌掉85%……

近两年新消费替代了新零售的热度，其实就是从门槛极高的渠道创新，下降到门槛较低的品牌创新。激励消费创新的鸡血口号就是：所有品牌都值得重做一遍。顷刻间，新消费创业者如过江之鲫，新消费品牌层出不穷。一部分新媒体人，也进入这个赛道。

“好风凭借力，送我上青天。”不过，如果思路和工具用得不对，好风也有很大可能是“送你上西天”。

目前消费市场所见，所谓创新，基本还是沿用效率为先的思路，运用信息触达的数字化工具。效果如何？新零售殷鉴不远，新消费也在重蹈覆辙。

新消费品必须具备物质基因和文化基因。物质发展遵循物理定律，产品原料、配方、研发、生产、质检需要严谨的过程，量变到质变的漫长时间，欲速则不达。新消费品牌在这方面，更多的是概念炒作，而非真正的产品迭代，更谈不上什么重做。

元气森林带起的0糖饮品潮流，存在很大的争议，且没有技术壁垒；钟薛高因为食材的不实宣传，两次受到市场监督管理部门处罚。

另一方面，文化需求更不是效率问题，潜移默化才容易引发情感共鸣。所谓国潮流行，所谓产品颜值，底色还是传统“产品+营销”的套路，最多美其名曰“产品+数字化营销”而已。

营销的本质是渠道能力和资金能力，这方面传统消费品牌优势巨大。前些年新消费品牌通过线上流量红利占了先手，一旦传统消费品牌熟悉了套路，直接实力碾压。这一点，完美日记以95%的市值陨落做了不完美的注脚。

无论“新零售”还是“新消费”，凡是弄出声响的，基本处于大幅亏损状态。原因就是思路和工具的代差错位，南橘北枳。而媒体产业呢？在新消费热火朝天的工地边，看他起高楼，看他楼塌了，自己还是30年前的思路和工具，还是第一经济周期，以IP授权和广告投放为主的古典商业模式。

那么，新消费的思路和工具是什么？

两年前，黄铮从拼多多引退时，写了一封信，提及拼多多商业模式要从“普惠+人为先”向“Costco+迪士尼”演化。“普惠+人为先”是标准的数字化效率工具，牢牢抓住微信的流量红利，让拼多多在电商血海异军突起。“Costco+迪士尼”具体是什么？黄铮语焉不详，市场也无人关注。

两年下来，黄铮忙着搞生命基因研究去了，拼多多还是“普惠+人为先”浓郁氛围，“Costco+迪士尼”影踪渺茫。

从字面意思理解，“Costco+迪士尼”就是产品体验和内容体验的融合。当时我在微果酱发表过一篇文章，从内容零‍售的角度进行了解读。近两年随着对新消费的不断学习和实践，我的思路也在变化。内容如何与商品融合，才能在效益为先、商品情感触达为主的新消费中有所作为？

为此，我总结“实用而美”的零售美学思路——消费品既要拥有更好质量和体验的物质属性，也要拥有更好内容和体验的文化属性；提出实践这一思路的工具模型：新消费品=产品+作品。

这个工具，可以称之为内容工具，因为无论产品，还是作品，内核都是消费知识产权，外核才是“一体化+全渠道”的销售和营销功能。

在法律层面上，商标注册权和内容著作权的产权都比较明晰。造型专利权的产权比较模糊，法律保护效力很弱，只能通过快速迭代进行创新和保护。品牌专利权则是代称，指产品的研发和创新能力。

针对这个内容工具，专设应用模板：

应用模板的用途：新消费品项目立项前，通过评分结果，决定项目是否启动，启动的侧重点等；新消费品项目执行，通过评分结果，决定项目的轻重缓急和执行督办；新消费品项目完成，通过评分结果，评定项目的成败和奖惩。

知难，行更难。

以上思路和工具，是我个人这些年，从新媒体到新消费的漫漫长路的一些心得，抛砖引玉。产品和作品如何融合，媒体和品牌如何交集，这个大命题，还需要在不断的实践中做功课，估计要吃的苦头还不少，今后会在微果酱不定期分享。

产品+作品、内容+消费，应该是什么样子？

这篇文章，就用以下这段词结束吧。

“我见青山多妩媚，料青山，见我应如是，情与貌，略相似”。

作者：黄永轩；微信公众号：微果酱（ID：wjam123456）

本文作者 @微果酱 。

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