2016 年大热的体育旅游，应该怎么解读？

2016年对于体育行业来说，是一个热闹非凡的年份，之前出台了一系列的体育及其相关联产业政策，从这些政策上来看，体育及其相关产业在中国未来经济发展中占据了越来越重要的地位。与政策相呼应的，经济市场中各领域的人也都加快了在体育及相关产业中布局的步伐。

持续了近一年的体育热并没有因为年底将至而冷却，12月22日，国家旅游局和国家体育总局联合发布了《关于大力发展体育旅游的指导意见》（以下简称“《意见》”），《意见》指出到2020年，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。一石激起千层浪，但面对如此诱人的前景，一些人开始冷静、思索，甚至有些开始怀疑数字的可实现性。对于数字怎么来的，怎么计算占比，怎么实现目标等等一系列的问题我们姑且不讨论，因为在现阶段中国体育旅游发展尚薄弱、尚在起步阶段的时候去谈总会觉得难以全面、准确地表达，我们不妨从最基础的层面来探讨一下。

体育旅游的区别在哪儿？

1、从“旅游”属性看体育旅游的界定

简化一下体育旅游的概念，它与会展旅游、红色旅游等这些以内容分类的细分类别在本质上是相通的，都是以内容的差异而产生的细分性旅游活动。简单从字面理解，体育旅游应包含体育和旅游两种属性的活动，并以旅游为呈现载体。按照传统旅游的属性，游客被某种吸引物吸引或出于某种目的而产生异地、非长时间的体验活动（包括娱乐目的、休闲度假、商务等），从这个角度上来看，与体育相关的内容应该是体育旅游的核心，是对体育旅游者的吸引物，它包括旅游者或参与体育活动，或观看体育比赛，或者拓展训练，或者体育文化体验，或者休闲度假等等，一系列的活动均是围绕“体育”这个内核展开的。

2、从“体育”属性看体育旅游的特点

旅游本身就是一个具有包容性很强的概念，随着社会发展、消费升级，旅游的边界更加模糊，容纳性更广，在这个背景下，体育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范围也更大，对时间和空间的界限更趋虚化。但是由于核心吸引力的不同，体育旅游表现出不同于其他旅游活动的特点。

体育是一种身体教育活动和社会文化活动。兼顾着教育与文化内容，相对来说是一种更为复杂的社会活动，在此核心特点的引导下，体育旅游有以下几个特征：

①群体差异性的界限更为明显。体育的教育性最基础的表现在于体育活动需要具备一定的知识和技能。相对其他的旅游活动来说，体育旅游有一定的“门槛”限制，比如某项体育活动的小白群体、学习者、资深爱好者等。传统的休闲度假旅游并无明显的此类群体界限，群体差异性特点对会体育旅游的产业结构产生影响。

②群体粘性相对更强。群体差异性导致了资深爱好者等部分群体对体育旅游的高粘性。除此之外，教育是一个重复性的活动，因此群体在持续的“教育”过程中对体育活动的粘性提高，由此带来体育旅游粘性的提高，可以认为，体育旅游是一个易于提升粘性的活动。

③本地生活化特点更明显、消费频率相对更高。很多户外活动更趋向于生活化，更易形成短期、高频的体育旅游形态。

④价格敏感度更低。据相关调查，热爱体育旅游的受访者中，59.9%的人表示只要是自己喜欢的体育运动，无论是国内还是国外都会去参加，体育带来的高粘度使得这部分群体在体育旅游时对价格的敏感性更低，有点类似于粉丝经济。

催生体育旅游规模经济的条件是什么？

体育旅游的规模化发展依赖于两个基本条件，即资源和需求两个终端，形成最基本的供需主干，以此为基础，通过链接各相关环节、领域衍生出完整的产业链条。在资源终端，可依据产品的状态不同再继续细分，可转化资源首先转化成体育旅游产品需要的场景/场地、内容等初级产品形态，整合“吃、住、行、游、购、娱”等其他相关基本要素资源，加工形成完整的体育旅游产品，也是产业链条中的终极资源形态，可直接提供给用户的最终产品。在需求终端，应完成量的积累，促使整个产业链条的形成，完成量变到质变的转变。而在营销等环节则最终表现为提升整个产业链的效率。

在体育旅游产业链条上的每个环节都可衍生出多种经济形态，也可与更多的领域或形态融合，形成规模化的体育旅游经济。但是就目前国内的发展现状来看，两个基本终端尚处于发展初级阶段。

在资源端，场景/场地设施的转化在有政策支持的情况下相对容易，依托于旅游业的发展，吃住行等其他基本要素资源已具有一定的形态和规模，而体育内容的打造以及最终整合加工过程却是很难。目前国内的体育产业是以体育装备等制造业为主，体育IP能力较弱。

只有当需求达到一定规模，完成从量变到质变的转变，才能促使一个完整产业链条的产生及产业的生态化。而在体育旅游的需求端，目前的需求市场可能还需继续积累。据相关调查发现，参加过体育旅游的受访者仅8.4%，46.8%表示“没听说过体育旅游”。而2015年我国经常参加体育锻炼的人数接近4亿人，户外运动爱好者已达1.3亿人，虽然目前的体育旅游需求端相对来说尚处于部分群体市场，但是基于体育活动参与者的增加，以及收入增长带来的经济基础、消费升级带来的动力，未来体育旅游市场还有很大的增长空间。

对应消费群体结构，体育旅游结构应如何搭建？

体育旅游大致可以分为参赛型、观赛型、运动体验式、培训型、休闲型等几类，不同类型产生不同的消费场景，对各细分群体的覆盖程度不同，在整个产业链中发挥的作用也不同，应根据这些“不同”特性对应需求结构进行产业结构的搭建。以赛事类为例，按照覆盖群体将以赛事IP为核心的体育旅游进行重新划分，主要分为高频体关活动、小型赛事IP、大型赛事IP三类。

不同体育活动/赛事IP的体育旅游与不同群体的关系图

1、高频体育相关活动引发的旅游活动主要表现为，以户外运动为主，包括相关的培训、体育装备等环节，更趋生活化，对短距离群体的覆盖程度更高。

携程旅游订单数据显示，户外活动是最热门的体育旅游类别，占到整体的71%，户外活动产品的9个大类中，人气从高到低依次是徒步、骑行、潜水、滑雪、水上运动、垂钓、高尔夫、帆船游艇、高空项目，其中徒步骑行等门槛较低的户外项目最受消费者欢迎。此类型的体育旅游对整个产业链中有三方面的作用：

一是对非资深爱好者的吸引和转化。高频体育活动的特点在于未形成大的影响力，但是生活化更明显，易形成短时间、短途消费，对于目的地的短距离群体或者小白、学习阶段群体相对其他类型来说具有更强的吸引力。

二是为需求市场做增量。高频体育活动的另一个重要作用是教育市场，通过提供如户外跑、骑行等活动以及相应的培训等活动，激发非资深爱好者的兴趣，并在此过程中提升群体技能，增加用户粘性。此外，在此类型中更易于产生新的内容和形式，并以内容为驱动为整个产业链做增量。

三是为创新企业带来更多机会。此类型的可创新性更强，且可进入性相对其他两个类型更强，对于创新企业来说，拥有更多的机会和可想象空间。

2、小型赛事IP引发的旅游活动表现为以中小型赛事为主，如马拉松等活动及相关的衍生活动，这类活动对目的地中长距离的群体覆盖度更好，产生的体育旅游活动时长稍长，在产业链中的作用主要更类似承接的地位，承接高频体育活动转化而来的需求升级群体，与旅游活动中的基本要素链接更多，形成更为复杂的体育旅游消费形态。此外，相对来说，产生的规模效应更较明显。

3、大型赛事IP引发的旅游活动表现为以国际赛事类最为明显，影响力大且效应持久，对群体的覆盖性最强。

以里约奥运会为例，根据里约市政府旅游业研究中心的数据，里约两大标志性景点面包山和基督山游客接待量分别从2009年（成功申奥）的102.9万人、147.8万人上升至2014年的154.4万人、224.1万人；里约市国际旅游收入也从2008年的12.64亿美元增长至2014年的21.04亿美元，赛事品牌带动旅游业发展明显。

对体育旅游产业链的作用主要有：

一是群体覆盖性强，易形成体育旅游的规模化。此类型对于好奇的小白群体、学习者、资深爱好者等群体都有很强的吸引力，链接的领域更多、链接形式更复杂，产生的体育旅游形态更多样化，且由此引发的后续效应也更长久，例如奥运会效应。

二是最能加深和延伸产业链条。由大型赛事IP引发的体育旅游规模化使得业务更加细化，比如门票业务、周边产品业务、餐饮业务等，业务的细化促进产业链条的横向延伸，

三是机会多，但是部分业务进入门槛高。业务的细分和链条的延伸为整个行业提供了更多的机会，但是由于大型赛事IP的特点，部分核心业务由于政策等原因进入门槛较高，大型企业比创新型企业更易进入，但是部分非核心赛事业务仍是创新型企业可挖掘的点。

创业者的可能性与机会点有哪些？

根据世界旅游组织数据，体育旅游产业正在以每年14%速度的增长，超过旅游产业4%-5%左右的整体增长速度，根据国家旅游局测算，我国体育旅游产业目前正以30%~40%左右的年均速度增长。体育旅游领域投资增速近两年高达60%以上目前中国体育旅游占旅游行业的5%，而发达国家是25%，未来成长空间巨大。

对企业来说，中国体育旅游还有着广阔的可挖掘空间。对于创业者来说，未来以下四个方面存在更多的可能性和想象空间。

1、赛事IP创新及资源端的整合、加工者。

优质内容的缺乏是未来影响体育旅游快速发展的重要因素，但是同样是创业者的机会，在IP打造和创新上，新型创业企业可以以户外运动为切入口，逐步形成小型IP，增加以体育内容为核心的消费场景，并以赛事IP产生的链接点为主，将旅游要素整合进体育内容中，形成完整的体育旅游产品。这部分创业的进入性壁垒会相对较高，要兼顾资源现状、需求现状、IP创新等因素，但是一旦建立，后续产生的辐射效应会很强，也能为企业建立较强的竞争壁垒。

2、供需两端连接者。

完整的产业链除了供需端外，必不可少的就是两端的连接着，比如传统的旅行社、OTA等，但是对于体育旅游这个相对细分的领域来说，这种渠道显得较为粗放。以最为典型的赛事IP门票为例，赛事门票与传统的景区门票在流通上有着较大差异，对人数的限制很强，其流通过程更类似于演唱会、剧院观赏等门票；再或者以高频的户外活动为例，供需端的信息对称是目前需要解决的一大问题，针对性的场地信息、时间信息、周边信息等对于体育旅游者来说都是必不可少的。体育旅游中存在的这些特点要求更垂直化、分工更细化的渠道出现。

3、产业链效率提升者。

一方面体育旅游以赛事IP为核心，对信息传递的时效性提出了更高的要求，这种要求需要以互联网为手段的解决方案的出现；另一方面，针对目前的体育旅游行业来说，信息化水平还差的较远，从需求端的用户特征等信息获取到产品信息获取等都需要信息化技术来提升传递效率。此类型的创业对技术提出了更高的要求，但也是推动整个行业快速、成熟发展的关键环节。

4、衍生服务提供者。

体育在国内的发展本身就处于初级阶段，从人才到服务水平，整个体育产业链条正在形成，而在体育旅游这种现象就更加明显了，针对体育旅游的专业化服务相对其他旅游细分领域来说更缺乏，体育旅游装备、IP产生出的文化产品、等体育旅游衍生出来的服务为进入点。此类型对丰富产业链条、提升服务品质具有很大的意义。

体育旅游不同于其他旅游的一个显著特点在于其资源导向性更加明显，创新企业在进入这个领域时应秉持资源导向+需求导向的策略，不仅关注用户要什么，还要结合当地资源特点选择性进入，不能想当然。

《意见》指出，到2020年培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌，谁能抓住政策红利，顺势而为，成为市场的宠儿？

本文作者：执惠记者_王惠（WeChat：wanghui-zhi）

关键字：业界动态, 市场, 旅游

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