评价体系的调整才是对长视频真正的「救赎」

传媒1号 2023-08-04 18:21:09

作者：香雪兰

公众号：传媒1号（ ID：zcfhxy）

「降本增效」注定将会成为2022年长视频平台发展的关键词。在各大平台陆续推出的「降本增效」举措中，最值得关注的是关于内容评价标准和体系的调整。

众所周知，评价标准和体系对于内容生产而言，是「衡量标尺」，更是「指路明灯」，科学有效的评价标准和体系才能导向长视频平台真正想要的结果。

但长期以来，「流量」成为长视频平台对内容最主要的评价指标，导致诸多行业积弊形成，「弄虚作假者」「投机取巧者」「趁火打劫者」，纷纷成为行业收入的「顶端」。可以说，评价标准和体系如果不调整，任谁也「拯救」不了长视频。

评价体系的调整才是对长视频真正的「救赎」

一、旧评价体系：既不能降本，也不能增效

当长视频平台的发展进入「降本增效」阶段之后，调整内容评价标准和体系势在必行，这是因为现行的「流量」标准既不能「降本」，也不能「增效」。

长视频平台为了流量，哄抢流量明星，哄抬IP价格，致使各种相关的内容生产要素价格猛增，直到有一天平台自己也开始难以忍受。于是，停项目、裁员、限薪等「降本」举措开始频繁出台。

但需要明白的是，长视频平台即使亏损多年，其能够调动的资源能力也不是普通大众能够想象的。因此，「降本增效」的目的其实从来都不是为了「省钱」，而是要「把钱花在刀刃」上，也就是要提升同样投入带来的产出效率。

对于长视频平台而言，现阶段面临的最大问题从来不是「亏损」，而是平台发现过去的「流量」标准开始失效了，剧集、综艺等内容播放量在大幅下滑，产出效率在不断下降。

剧集方面，云合数据《2022Q1连续剧网播表现及用户分析》报告显示，2022年Q1全网剧集（单集时长20min以上）正片有效播放769亿，同比2021年Q1下滑9%。其中，爱奇艺正片有效播放量为283亿，同比下滑16%；腾讯为275亿，同比下滑8%；优酷为161亿，同比下滑6%。

评价体系的调整才是对长视频真正的「救赎」

图片来源：云合数据《2022Q1连续剧网播表现及用户分析》

综艺网播表现方面，云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析》报告显示，2022年Q1全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%。各大平台中，腾讯视频综艺正片有效播放量为22亿，同比下滑21%；爱奇艺为19亿，同比下滑46%；芒果TV为9亿，同比下滑28%；优酷为8亿，同比下滑30%。

评价体系的调整才是对长视频真正的「救赎」

图片来源：云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析》

有微博大V在谈到爱奇艺裁员时提到：「本质来说，就是互联网试图把控流量的玩法最终砸了自己的脚，变成了互联网和影视圈的一小部分人自己在自己的圈子里面玩，最终失去了能制造全民爆款、全民破圈的能力。」

因此，摒弃旧有的「流量」标准，构建全新的内容评价标准和体系，对于长视频平台而言势在必行。

二、新评价体系：时长分账、播后定级、播后激励

1月份，优酷分账剧在原有分账模式基础上新增全新的「播后定级」模式，希望将内容的收益决定权交还给C端用户。据报道，新上线的「播后定级」模式初始单价为3元，上线后根据播出效果，晋级成功则可按照更高级别单价进行分账，指数≤50万，单价3元；50万＜指数≤100万，单价10元；100万＜指数≤150万，单价20元；指数＞150万，单价25元。其中，播后定级指数是有效会员正片观看总时长与剧集总时长的比值。

4月初，爱奇艺正式升级电影在线发行合作模式，推行「云影院首映」和「会员首播」两种模式。片方收益方面，从以往「按有效VV分账」调整为「按时长分账」，从「前六分钟决定命运」到「让每一分钟创造价值」；取消平台定级，把投票权真正交给观众，让每一部作品站在同一起跑线出发。

评价体系的调整才是对长视频真正的「救赎」

近日，腾讯视频在早春业务分享会上宣布将对合作模式进行革新，在现有合作模式上，新引入「市场价+会员后验激励」的举措，进一步激励优质内容，激活上下游内容生产。此外，腾讯视频还将进一步向合作方开放共享系统，对合作方公开各自项目的播放指数，会员开通数据等，提供产品层面的配套支持，赋能高品质内容创作。

从三大平台评价标准和体系的调整情况来看，基本上呈现出了三个共同趋势：

一是从「点击量」到「时长」。

长视频平台分账模式中，从单纯的依赖点击量到更加重视时长表现，凸显的是用户对于内容的忠实度和内容对于用户的持续吸引力。以时长标准为导向，对内容创作者提出的要求是更加注重内容的稳定品质，而不是一时吸引用户观看的「噱头」，这将有助于内容品质的不断改善。Netflix也是将「前四周所有用户的观看总时长」作为剧集排名的统计标准。

二是从「播前」到「播后」。

在播出之前定价、定级，平台方掌握主动权；播出之后再定价、定级，则用户是最终的评判者。从「播前」到「播后」，用户的「权力」在提升，平台的「权力」在下降，体现的是对用户观看喜好和选择行为的尊重，是真正的从用户的角度出发指导内容生产。

三是从「一口价」到「播后激励」。

一次性报价买断的定价方式，对于平台和内容方而言都存在一定「风险」，如果内容播出效果极差，则平台方要承担损失；而如果播出效果极好，则内容方可能会认为自己「吃亏」。增加「播后激励」模式之后，则可以最大限度的让更有品质、更受用户欢迎的内容获得更高的收益。

另外，行业领先者Netflix的评价体系中还有一个投入产出比指标——效率值（Efficiency），是热度、AVS（调整后的观看份额）、观看人数等数据与成本的比值。以《鱿鱼游戏》为例，成本仅有2140万美元，但其效率值达到了成本的41.7倍。重视内容的「投入产出比」指标，也是「降本增效」的关键，但目前还没有看到国内长视频平台这方面的评价标准。

可见，三大平台评价标准和体系的调整都是以激励优质内容生产，提升用户满意度为目的，坚持这一调整方向，才是对长视频平台真正的「救赎」。

三、激励目标：头部内容、长尾内容、创新内容

三大平台进行评价标准和体系调整时最应该锁定的激励目标为三类内容：头部内容、长尾内容和创新内容。这三类内容占比的大幅提升，对于长视频平台而言才是真正意义上的「扭转局面」。

1. 头部内容

今年年初，爱奇艺《人世间》继2018年《延禧攻略》、2021年《赘婿》之后，第三部在爱奇艺站内内容热度破万，堪称「流量爆款」；《人世间》在央视一套黄金档播出期间，收视创下近8年来新高，堪称「收视爆款」。这种做到了「流量」与「收视」重合的爆款，堪称真正意义上的头部内容，其给爱奇艺平台带来的影响和热度是有目共睹的。

评价体系的调整才是对长视频真正的「救赎」

以2021年云合数据为例，正片有效播放量排名前二十的剧集市占率之和达到了14.06%，而这二十部剧集仅占2021年新上剧集数量的4.39%。也就是说，头部4.39%的内容数量占据了14.06%市场空间，这就是头部内容之于平台的意义。

通过增加播后激励在评价体系中所占的比重，对于头部内容进行重点激励，引领头部内容生产从「偶然」向「必然」转变，从「可遇不可求」向「有意识的打造」转变。

2. 长尾内容

长尾内容与头部内容并不是完全重合的，不少当年的头部内容并不具备长尾价值，也有不少长尾内容并不是当年的头部内容。长视频平台的片库规模庞大，但其中真正具有长尾开发价值的内容并不多。

云合数据《2022Q1连续剧网播表现及用户分析》报告显示，在2022年Q1全网剧集大盘下滑趋势中老剧有效播放逆势增长，老剧有效播放414亿，同比上涨4.3%；老剧在整个剧集大盘中的有效播放占比达54%，同比上涨7个百分点，片库内容相对价值持续提升。《知否知否应是绿肥红瘦》一季度正片有效播放量超6亿，《甄嬛传》《琅琊榜》等播放量超3亿，秒杀一众成本高昂的新剧。

这些剧集的长尾价值之大可见一斑，因此，有必要考虑出台各种长尾激励手段，充分发掘和兑现内容的长尾价值。