在线音乐产品的升级和创新之路

一、概况

1. 在线音乐发展现状

1）发展红利：在技术推动下，中国在线音乐行业持续快速发展；受疫情影响，在线音乐获得了发展红利，云LIVE等新业态为行业注入了发展动力。中国在线音乐市场2021年增长至428.9亿元。

2）科技赋能：但是根据调查数据看， 一半的受访者云演艺受访者表示云LIVE存在播放卡顿、延迟现象，46.6%的受访原创音乐用户表示原创作品保护困难。而5G、区块链、8K等前沿技术，为行业痛点提供了强大的技术支撑，助力未来在线音乐平台的发展。

3）后疫情时代的新业态发展：中国在线音乐行业正在从免费走向付费模式，平台倾情打造“在线音乐+”的运营模式，拓展社交、演艺等泛娱乐内容，深谙音乐价值，培养用户付费习惯。后疫情时代在线音乐行业将加快5G、AI、IOT等前沿技术应用化，助推在线音乐新业态提升音乐产品服务质量，并加速完善业态布局。

二、市场分析

1. 市场机会

1）市场大小

现有市场：中国数字音乐行业规模从2018-2022年稳定增长，2022年达到482.7亿元；由于疫情的影响，未来的增速应该会只增不减。

潜在市场：根据国务院白皮书，中国人均收集数量2021年8月已经超过1.13部；

互联网普及率达70.4%。中国手机音乐客户端用户逐年攀升，2021年大约6.45亿，占比不到中国总人口（14.13亿，2021年数据）的1/2。

能够使用互联网用手机消费在线音乐的人群大约14.13*70%=9.89亿，潜在市场还有9.89-6.45=3.441亿。

2）市场渗透度

2021年，在线音乐音频的市场渗透率达80%。

3）市场集中度

因为排名前三的音乐产品市场占有率在20%-40%之间，没有形成垄断的寡头产品，整个布局呈现出低集中型市场模式。

2. 用户特征

1）用户粘性强、属于刚性需求

2021年1-11月国内“耳朵经济”市场月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上，结合前文数据可以得出，每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。所以，当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对音频这一娱乐形式已经形成一定的消费习惯，音频成为互联网娱乐的底层应用。

总结：通过市场分析，可以基本得出结论，在线音乐的潜在市场还很大，由于疫情的客观影响，在线音乐的市场前景也比较乐观。

但是同时，由于技术的发展，各大音乐产品的角逐和趋同，导致在线音乐市场的竞争也非常激烈，在这种背景下，如何解决好当下在线音乐的痛点，争取到更大的优势，成为在线音乐产品的新的发力点。针对这一点，需要进一步进行分析。

三、2020年中国在线音乐创新模式盘点

QQ音乐作为在线音乐的龙头，对在线音乐产业进行了上下游的布局，不不仅具备版权曲库上的优势，并且通过平台扶持和引流打造出一批具有音乐实力的音乐人。

这有利于音乐垂类市场的扩张，增加不同细分市场的用户，同时通过“音乐内容和社交体验”进一步增加了用户对于平台的归属感。QQ音乐布局云演艺也是对于音乐行业新发展的探索。

1. 2020中国在线音乐创新模式：云演艺

受新冠疫情影响，线下演唱会、音乐节等活动暂停，音乐行业线下业务发展困难，民众对于线上音乐娱乐需求高涨。

为了迎合用户需求，在线音乐平台紧抓发展机遇，布局云演艺领域，通过跨界合作、IP联动等方式创新发展云演艺活动内容及形式，进而推动平台发展。

2020年上半年中国观看在线音乐规模突破8000万，受疫情影响，线下音乐活动如演唱会、音乐节等纷纷停摆，民众的娱乐需求刺激了云演艺市场规模的扩大。

在后疫情时代，云LIVE趋于常态化，其用户有望进一步增大。

2. 2020年中国云演艺行业产业图谱

中国云演艺行业主要分为内容生产方和内容传播方。其中内容生产方又主要分为唱片公司、音乐厂牌和音乐制作人；内容传播方又主要细分为音乐平台、直播平台、社交平台、在线视频及卫视。

3. 云演艺行业竞争格局分析

在新冠疫情的严重影响下，在线音乐行业获得发展红利，众多玩家纷纷进入云演艺赛道，因此云演艺行业竞争程度加剧。随着行业发展，各细分领域原头部梯队充分发挥自身流量、技术以及资源优势，成为云演艺行业领先者，引领行业发展。

当前，因为中国云演艺尚未完全步入成熟期，并且在线音乐用户付费意识尚未普及，因此，当下的云演艺行业仍然以免费模式为主。平台多采用免费模式为产品服务创新发展、扩大平台新增用户规模提供条件，随着云演艺业务运营逐步完善，平台应逐步培养并不断强化用户付费习惯，进而拓展盈利渠道，提升平台利润。

4. 在线音乐平台产品是用户最青睐的云LIVE平台

根据数据显示，80%以上的受访用户倾向于到在线音乐平台观看线上表演。

作为主办云演艺的头部阵营，在线音乐平台对于音乐的玩法更加深刻，在云演艺资源、推广和布局上具有更大的优势。同时平台围绕提高音乐产品服务质量、升级用户视听体验深入布局，因此在用户竞争中在线音乐平台优势明显。当然也不能忽略其他平台的流量加持，例如微信直播中的巅峰流量也是非常惊人的。

5. 大部分云演艺用户有付费经历

数据显示，云演艺用户对观看云LIVE时，73.4%的受访者在观看歌手和音乐人个人演唱会时有付费经历，而在线观看线上群星演唱会和在线音乐节付费的受访用户多余五成。

目前云演艺用户观看线上演艺的付费意愿度较高，但付费金额集中在较少的范围。随着线上演艺形式多样化以及线上互动性增强，沉浸式演艺有助于提高用户的参与感，提升用户付费意愿度以及付费金额。

6. 云演艺痛点：画面延迟不匹配、收音效果差

根据数据显示，超五成受访的云演艺用户认为云演艺LIVE存在播放卡顿、延迟等现象，其次40.8%和36.3%的受访者认为线上演艺存在声音与画面不匹配的现象。

目前，云LIVE传输播放仍然受网络宽带速度的局限，但是5G技术普及将加快画音传播速度，视听体验也将迎来新一轮升级。

另外，关于云LIVE服务以及收费价格仍然是用户关注的重点，平台在转入收费模式的同时，应该注重规范化、合理化收费。

四、未来在线音乐产品的发展策略

1. 行业痛点

原创音乐人的行业弱势地位还是没有得到充分改观，为此不同产品通过各种平台扶持方案支持原创人。

2. 未来策略

1）科技赋能，破解在线音乐版权难题

在线音乐平台通过整合产业上下游资源，建构数字化信息库，以实现采购、管理和分发版权的过程，最终实现“线上+线下”数字化管理运营。

随着在线音乐不断应用区块链技术等，数字音乐版权评估和保护等难题得以破解，为原创音乐人创收、音乐版权变现提供条件。

2）深挖音乐价值，逐步转变运营模式

当前中国的在线音乐正从免费模式逐渐转向付费模式。

未来，在线音乐平台将打造以在线音乐为核心的泛音乐平台，拓展社交娱乐、演艺娱乐等领域并深挖音乐价值，提高互动性、趣味性以及内容多元化程度，丰富用户在线音乐娱乐体验，拓宽用户付费渠道，培养用户付费习惯，进而提高用户付费在平台营收中的占比，逐步完成“在线音乐+”的运营模式转变过程。

本文作者 @汪仔1913

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