营销内卷时代：品牌如何从热点借势大军中脱颖而出？（22年Q1案例分析篇）
在看过22年Q1营销届的万般热闹后，我们整理出了本季值得特别叨一叨的五大营销热点，并从中挑选出典型的优秀案例进行复盘分析。希望能为各位营销人提供经验、打开思路，并在新的趋势中把住方向，捕获新的灵感。
01 绝对热度下也得拼“心思”——冬奥营销
2022年北京冬奥会吸引了全国人民的目光，整个赛事期间，堪称没有热度低潮。各家品牌只要搭上了冬奥的线，多多少少都能分得红利，但至于分得的多少，还得看各家品牌拼的“心思”了。
案例分析一：蒙牛
在其“老对手”伊利作为本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴的压力下，蒙牛要想搭上冬奥营销这辆车还颇有些难度；但蒙牛成功的“押宝”——提前签约了斩获两金一银的谷爱凌作为自家品牌代言人，让它喜提流量大礼包。
但“押宝”成功不能成为全部，如何去策划、运营，搅动这一池流量同样关键。从二月间的冬奥营销网络热度来看，相比同时“押”中三位奥运冠军——谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃的元气森林，蒙牛的总热度反而高出一倍多。
代言人在努力，品牌也不能“躺平”。关注代言人赛事，第一时间发出祝福、庆祝海报这些也只是基本操作。
背靠多位明星代言人的蒙牛还邀请了宋茜、杨紫等人发文庆祝谷爱凌夺冠，文稿中附上了“谷爱凌中国牛”“燃动冰雪要强中国”的话题和“在我心里这就是中国牛！新的一年，让我们和纯甄一起……”的广告语，双倍流量加成一路推高品牌热度。其中，“谷爱凌中国牛”的话题更是达成了253.5万讨论、31.4亿阅读量。
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此外，蒙牛还发起了“请牛人干牛事”的百万文案征集活动，邀请网友进行海报共创，增强互动感。活动文案要求同时关于代言人谷爱凌和“天生要强”的蒙牛精神，并在50字以内，评选将共择出18条入围作品来瓜分一百万的奖金。
蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》则将它的品牌曝光推上了另一个高峰，2月8日，谷爱凌夺冠当天，该片收集“天才少女天生好强”在腾讯体育上线，蒙牛在其中获得了片头广告和产品植入的露出。
记录片每集片长约25分钟，共四集。主要围绕谷爱凌的成长经历和多面人生进行了记录，吸引了无数网友前去了解“天才少女”背后的故事。截至四月中旬，腾讯单平台纪录片播放量达到了3.5亿，除“谷爱凌我18”的直接话题外，“谷爱凌一天吃四顿”“谷爱凌最想删除的视频”等记录片内容节选话题也多次登上社交平台热搜。
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除在品牌曝光上的运营外，蒙牛在消费转化上同样花了功夫，搭建会员小程序主题场景、发起拼团秒杀赠送谷爱凌礼盒的活动、邀请用户玩抽送谷爱凌冰箱贴的“跳一跳”游戏等等。
蒙牛多维的借势运营，让其最大程度地抓住了冬奥红利。
案例分析二：安踏
安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，除大力支持冬奥会外，在借势营销上也不示弱。
冬奥期间，安踏获得的相关热度高峰期突出且延续时间长。结合网络热词来看，安踏本次冬奥营销中最为网友所关注到的，便是其对“中国队”“运动员”“比赛服”的赞助，“短道速滑”混合团体接力赛中中国首金的夺得，让安踏随其设计的鲨鱼皮比赛服出位，开启了品牌的冬奥热度高潮。
首金战袍比钢丝强韧15倍的“科技”力量和其上设计的中华图腾得到宣传和网友的夸奖，而其后冬奥“人气王”谷爱凌夺得个人首金时身着的金龙雪服照片更是得到疯传，直接关联词条登上社交平台高位热搜。
据悉，安踏本届冬奥赞助了15个大赛项12支中国冰雪国家队，并且打造了北京2022年冬奥会中国代表团领奖服。而安踏产品的设计感和科技性特点，都在这场关注中被催发，极大地带动了安踏的销售，据相关数据显示，2月4日—5日，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%。
有冬奥赞助打开品牌曝光的大门，其他的环节布局自然也不能少。安踏在各重点销售渠道都打造了一套销售活动，线上的天猫超品日、京东大牌闪购日、快手超品日、抖音上新日，线下的冬奥会主题快闪店，在高曝光的基础上积极引导销售的转化。
为贴近Z世代语言，安踏还跟上了最新风潮，推出首个冬奥主题数字藏品——“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”、“北京2022冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品”，成为另一话题点。
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在冬奥这场绝对热度下，我们也能看出，要最大化借势营销的红利，还得取决于品牌审时度势的运营和布局，在竞争如此激烈的当下，单凭一叶轻舟，即使顺风而行，到达的目的地可能离理想还是有差距的。
02 倾听后的本意回归——妇女节营销
据埃森哲报告显示，中国有近4亿的20—60岁女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。繁荣的她经济吸引着众多品牌们，但从近年品牌们高发的负面舆情来看，女性营销似已成为翻车重灾区。
不论是李诞X内衣品牌Ubras的“躺赢职场”带货广告，还是宝洁的“脚臭文案”，女性营销翻车的原因总离不开对视角的偏移，要实现能真正触达女性的好营销，必然要先倾听她们的声音。
今年的妇女节，便出现一道值得品牌们注意的发声——妇女节核心含义的回归。三八国际妇女节是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，而不知何时起，“妇女”“三八”等词却似被抹上了一层歧视的含义。同时，在资本的炒作下，“女神节”“女王节”“女生节”等词应运而生。
据统计，在妇女节时段下，“妇女节”的直接提及信息超1900万条，“女神节”的有1740万条，“女王节”“女生节”也都超过了200万，这些别称的提及量合计已高出了妇女节的本名。
对此，大家开始呼吁妇女节本意的回归，拒绝污名化，多家官媒也随之发声。
《中国妇女报》：今天是＂三八＂国际劳动妇女节，什么女王节女神节不要来＂碰瓷”。让妇女节保持初心，就是对妇女最好的问候与致敬。节日是纪念，也是对目标与精神的弘扬。所有初心当在这一天和它前后的每一天里被铭记与践行。
《人民日报》：性别偏见不该是人生枷锁。今天不必称呼女神女王，只要听见她们的真实声音。致敬“她力量”，向所有女性说声：妇女节快乐！
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案例分析：珀莱雅
今年珀莱雅的妇女节营销依旧发挥稳定，不但避雷了网友批评的女神节、女王节，以三八国际妇女节直称；并延续了自2021年开启的“性别不是边界线 偏见才是”妇女节主题。
2022年2月底，主题活动正式开启。珀莱雅邀请广州南兴合兴堂醒狮全女班和组建醒狮全女班的两位男性教练共创了主题短片《醒狮少女》，表达了“力量、汗水和狮子同样也属于女性，温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”的中心，该短片单平台播放量超388万。
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而后，珀莱雅同Babycare、dresscod、kidsland凯知乐、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等品牌共同参与“性别不是边界线 偏见才是”的线下主题活动，通过多块户外大屏广告，呈现了多样化的女性和男性形象。
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随后，珀莱雅还发布了《一样的天空——我们如何展开性别教育》的特别纪录片，与方所西安店共同策划了主题书桌活动，向十所乡村小学分别捐赠了儿童主题书单的全套书籍。
从网络舆情分析结果来看，珀莱雅这波营销取得了不错的成绩。网友对珀莱雅妇女节宣传的认同度高，网络表达以占89%的正面情绪为主；在认同与共鸣感的推动下，大家纷纷转发其博文，内容获得自传播力，转发占比达87%。在没有明星代言人助力的情况下，依然实现了口碑与热度的双丰收。
珀莱雅“性别不是边界线 偏见才是”的主题，是以强调打破性别刻板印象的视角进行的，同时肯定了两性价值，消解了妇女节营销中很容易出现的刻意强调女性议题而出现的“僵硬感”，从而更具共情性与感染力。
不只是妇女节，做好女性营销的关键首先是尊重女性，勿触底线；进而是倾听，立足女性角度，创造出能引发共鸣的内容，与消费者建立情感联结，最后上升到品牌价值力的实现。就像珀莱雅说的：“我们相信，品牌和广告同样属于社会文化的一部分，如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。”
03 如何逆风博出位——315营销
今年的酸菜事件，再次证明了3·15的杀伤力，波及到了多个相关品牌，从方便面品牌到线下餐饮品牌，需要酸豆角料包的螺蛳粉行业甚至也紧急出来自证。但像俗话说的一样，危机与机会总是并存的，对于一些自信满满的品牌，3·15也成为了他们逆风搏出位的好时机，这个时候刚往前冲，更加显得内心坦荡，容易获取消费者信任。
其中最常规的操作，便是在这是推出一些主题海报、H5或文章、视频，顺势向网友们表表决心，“行得正坐得端，我们不怵这个，大家可以相信我们”。
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还有的品牌动作更大，会举行一些活动，或邀请大咖、专家坐镇，或寻求与消费者互动，邀请大家考察、免费体验等，顺势提供一些优惠活动，推动交易达成。
而今年3·15，风头最盛的，莫不过白象了，一句“身正不怕影子歪”，帮它在逆风刷了一大波热度与好感。
案例分析：白象
315晚会后，沉浸在酸菜阴影下的网友们开始大举“排雷”。有网友指出，在2013年的一份媒体报道中称：白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。
15日22:28，“白象食品”在评论里潇洒回复道：“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”
紧接着在23:26，“白象食品”再次发声表示：和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。
在一众澄清、道歉大军中，白象再次出圈热度飙升，且凭着这波关注，后期热度一再突破，扎扎实实地霸榜了多日。
虽说如去探究，会发现白象的走红，自是承借着其“三分之一的员工是残疾人”“方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的”“河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业”等企业作为的光。但从酸菜事件澄清的热度和回应时间来看，我们能发现白象是做澄清的品牌中最积极的一批，公关及时性的重要再次被印证。
白象突然爆火，是偶然，也是必然。偶然性在于，当没有偶然事件发生，不能够体现企业的社会责任感、企业价值时可能会让大家忽视；必然性在于，企业在持续积累的过程中，可能就会在某个时期突然爆红。而这也恰是3·15营销的核心要求，品牌对问心无愧的坚持。
04 “樱花漫天”的时节——春季营销
春日来临，各家的春季营销方案也翩跹而至，而在一众方案中，品牌最钟情的元素恐怕就是浪漫的粉樱。
从网络热度来看，即使是在冬天，樱花也一直维持着较高的人气，2月4日立春之后，樱花的热度开始走向上升趋势，品牌也在其中借势、发力。2月18日，刘宇为欧舒丹樱花身体乳的推广获得大量关注，粉丝积极协助宣传，形成峰值；3月18日，王一博同饿了么的樱花下午茶宣传再次拉高热度。
不论是日化品牌还是网络服务，樱花都能成为它们的营销要素，而一众食饮品牌更是为之狂热。
案例分析：食饮品牌
优酸乳邀请品牌代言人陈立农和虚拟形象小优推出了樱花风味限定新品，主打樱花星球概念。良品铺子推出14款樱花限定款零食，包括果冻、糕点、饼干等多个品类，从食品粉到包装。乐事则选择了联名潮玩IP，牵手泡泡玛特小甜豆，推出樱花虾口味薯片。
星巴克和瑞幸这对咖啡届“老冤家”也双双入局，分别推出两款和五款樱花限定新品，覆盖饮品和小食。
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相比瑞幸，星巴克樱花营销的姿势明显更熟练一点，除了在食饮品上推出樱花限定外，还推出了樱花款旅行收纳包和樱花星杯的周边。
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在热度对比上，星巴克的樱花营销热度会更高点，要知道，星巴克曾俘获万千少女心的“猫爪杯”，便是其2019年樱花杯系列的。
但其实网友对樱花限定食饮的评论有些“复杂”，不少网友大呼，希望品牌们能够放过樱花，并表示“樱花有多好看，樱花做的食物就有多难吃”。甚至媒体也在呼声中发现了该话题，文章《樱花味食品，一场彻头彻尾的“骗局”》引发认同，登上社交平台热搜，单篇文章获得了超346万的阅读。
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虽说一些网友对于樱花食饮的口味表现出嫌弃，但其为品牌带来的关注度却是明显的。季节限定带来的新鲜感，对消费者有着不可言喻的吸引力，更是一种博出位的好方法，麦当劳擅长的新品营销不就是这样吗？香菜新地、油泼辣子新地、加了奥利奥的给利奥餐肉堡、放了臭豆腐的黑黑真香汉堡以及螺蛳粉汉堡等等，常常能登上社交平台热搜，网友总在吐槽与买单并驱，踩雷与好奇并行。
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在影视文艺作品的渲染下，人们对樱花与春天的形成了自然的浪漫构联，能够省去品牌市场教育的成本，成为品牌引流的捷径。但在“漫天的樱花”中，要实现当年星巴克猫爪杯那样的现象级单品牌盛况难度愈发增加。樱花作为樱花经济的核心，正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化，这便要求着品牌在消费樱花IP既有价值的同时，积极为其注入新的文化内涵，实现新的消费吸引力。
05 重生的流量王——锦鲤营销
转发抽奖的“锦鲤营销”早已不是新鲜事了，但在今年3月，这一玩法被换了套包装后，又红火了起来。而这套包装的“首创者”更是实现了5万涨粉百万的丰盛成果，更别提这批粉丝后续为其带来的受益了。
案例分析一：魔方严选
3月1日，“魔方严选”发布一则“招聘启事”——本司计划招收一位：公司想来就来 / 班爱上不上 / 但“工资”照发 / “带薪休假”2022一整年的“新同事”，有效期从现在到年底共10个月，每月5000，到年底一共是五万，虽然金额不多但是活儿比较轻松。公司你爱来不来甚至可以不来报道，但每个月钱钱照发，你的任务就是每个月底按时领钱钱，嫌麻烦的话我司可一次性支付今年整年的钱（共 50000 元）。
而这位“新同事”的唯一选拔条件，便是转发博文被抽中。“招聘启事”迅速引发关注，大家积极转发参与，当日舆情热度便超过了130万；开奖后，原博转发数计182万，粉丝数计算230万。
并且，网友们像模像样地同魔方严选互动了起来——“Q：无法理解，那两个月呢？我不要生活的吗？A：对不起 是我们疏忽了”“Q：这种工作经历可以写在简历上吗？A：不是很建议写” “Q：我来可以吗？居然还可以爱来不来？A：最好别来”，气氛活跃。
透过现象看本质，这条“招聘启事”实际上就是一则转发关注抽5万元现金的“锦鲤营销”，但因文案编写精妙地踩中了当下年轻人“躺平”“摆烂”心理，创造了话题性，将大众关注与参与热情拉高，促成了这一“现象级”的营销活动。
据观察，这位魔方严选应是位通过发布商品优惠券，赚取推广佣金的“淘宝客”，只是从名字和头像来看，貌似有些“蹭”网易严选名气的意思。而通过这五万“工资”引流来的百万粉丝们，都将成为他们的潜在“顾客”。
在看到魔方严选的成功后，社交平台上迅速掀起了模仿风潮，不少有增粉、引流等需求的博主开始仿照其进行活动。
案例分析二：逆水寒
就像俗话说，一件事，第一个是天才，第二个是庸才；当大批博主开始模仿，那其效果定难以像魔方严选首条“招聘启事”那般好。
网游“网易一梦江湖”便如法炮制了“躺平”抽奖，为梯度服开服做宣传——“躺平不上班，江湖送你‘带薪假’！不用上班，不用搬砖，不用打工，薪水照发，快乐如初！【共转抽50000元现金躺平基金】”。即使相比“碰瓷”网易严选的魔方严选，一梦江湖正儿八经有了网易“厂牌”的加持，但相比起来，热度却逊色很多，但网游逆水寒却在其中寻到了些门道。
3月29日，逆水寒发文：“转发这条社交媒体，抽一人送你一套现实里的房（有房产证的那种）该房子位于祖国湿地之都——鹤岗市，奖品可折现5万元”，并附上了自家跨服庄园【栖云集】的宣传。
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结合了“鹤岗”“买房”“躺平”等多个热门元素的抽奖活动，快速吸引网友们的目光，累计转发超103万，虽仍不及魔方严选，但作为“后来者”，已是不凡的收获了。
虽然同样是锦鲤营销、游戏宣传、5万奖金，但逆水寒活动的热点包装性更强，因此也更易借势引发话题，实现理想的宣传效果。
在营销届卷到不行的时候，难以想象这一“低成本”的锦鲤营销还可以再度成为流量新贵。这也或能给营销人打开一扇窗户，在把握住热点的脉搏时，“新瓶装旧酒”也不妨为一条可行之路。
作者：岁樘；公众号：识微科技
本文作者 @识微科技 。
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