超10亿用户背后，是时候重新评估OTT价值了

曾响铃 2023-08-05 03:54:34

前不久，国家广播电视总局发布了最新《2021年全国广播电视行业统计公报》，数据显示，其中互联网电视（OTT）用户数来到10.83亿户，互联网视频年度付费用户达到7.1亿。

这是今年OTT行业的第二次捷报，上一次是OTT反超PC端广告份额。在用户与客户双重增长之下，今年各类OTT玩家也展现出了不同往日的积极性，进一步挖掘大屏潜力，也成为各路玩家的共同目标。

10亿用户量，对于OTT行业而言也是一个新的开始，或者是时候该重新评估OTT的价值了。

01 用户量狂奔，OTT为何是最后的“流量金矿”？

对比往年数据，2019年8.21亿户、2020年9.55亿、2021年达到10.83亿，能看到近年来OTT用户都在以每年超10%的速度快速增长。相比其他渠道，不少人将OTT渠道视为最后的“流量金矿”。

用户之所以会出现如此增长，主要受三个方面因素影响。

首先，是疫情之下“宅经济”的兴起，受全球疫情影响，宅家成为疫情地区人们的重要生活方式，而相应地，家庭用户使用智能电视大屏的频率和时长均有明显增长。

如今智能电视早已脱离传统电视范畴，以往电视是用来“看”的，现在电视也承担着“用”、“玩”、“交互”等多种类职责。例如健身、学习、娱乐、智能家居控制，随着OTT内容的丰富，这些场景用户在家通过大屏电视都能轻松实现。

其次，移动端流量见顶，用户追求多元化内容，回归大屏成为必然趋势。例如当前长视频内容的使用时长正在向大屏端转移，在消费者长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的消费者分别占比87.9%、82.4%，数据均高于移动端。

最后则是用户对生活方式改变的期待，当代用户被困于各种APP之中，时间“碎片化”终端“碎片化”、内容“碎片化”，然而通过短视频，碎片化地弥补自身休闲娱乐的生活刚需，却并不是他们真正想要的。如今年冬奥期间“中国近6亿人通过电视观看了冬奥会”冲上热搜，表明即便是在移动互联网时代,电视依旧是影音娱乐等生活方式的首选媒介。

基于此，大量目光如今都汇聚到了OTT赛道，像硬件商家，他们正经历从增量市场转向存量市场的过渡，用户规模超10亿，日活终端数稳定超数亿的OTT行业在他们眼中就是最好的方式。

此外，从BAT到爱优腾，再到小米，还有老牌OTT玩家酷开科技、聚好看、虹魔方等等，他们都无法错过这互联网时代最后的“流量金矿”，积极布局的背后，所反映的正是大屏在用户在内容消费领域话语权的不断增强。

还不止如此，OTT行业的蓬勃发展，在深层意义上其实也是一场“三赢”。

02 10亿用户背后，OTT价值利好于谁？

用户增长、资本看好、品牌来投，OTT行业早已不是单一的内容分发平台，生态闭环下，行业的发展，正惠及更多层次。

1. 硬件受益、价值提升

据奥维互娱数据系统显示，截止到2022年2月，我国OTT日活规模已经超过11.6亿台，继续呈上升发展态势。OTT行业快速发展，受益者首当其冲当然是装载了OTT系统的硬件厂商们。

从最早期的电视产品、到互联网电视，再到大屏电视产品，提供画质音质双优的体验，已经不是电视产品的全部任务，用户对于电视产品系统体验也同样重要，这主要是因为电视产品需要在互联网发展迅速的当下，需要迎合消费者的多样化需求、场景化、智能化体验，以上都与OTT服务有着密切的联系。

当前，OTT内容与大屏电视产品高度匹配，为用户带去了全新的视听体验，如AVC全渠道数据显示，今年一季度75英寸及以上大屏电视的销售量增幅高达60%，销售额增幅达到36.5%。此外，与2017年第一季度相比，今年一季度70+英寸以上大屏巨幕产品销量成长了10余倍。

而这些成绩与OTT所提供的相匹配的多元内容有着不可分割的关系，另外当前硬件产品几乎都无利可图，OTT内容成为他们新的红利来源。截至2022年3月31日止，酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台，作为行业第一玩家，酷开系统就受到了来自创维、飞利浦、松下、熊猫、冠捷、斐讯等多个品牌的选择。

2. 用户受益、体验升级

OTT行业快速发展，用户必然也将成为受益者。如4K智能电视、高清投影、3D眼镜、VR智能设备等逐步进入客厅，各类OTT平台每年新上映电影数千部，远多于电影院每年上映的300多部。用户在家里，就可以享受电影院的高质量观影体验，欣赏高清大片何乐不为？

不仅如此，相比传统电视，OTT用户获得服务更加丰富且精准，像今年海信旗下聚好看小聚院线全新上线“帧选专区”、虹魔方加速在全民健身领域的布局，目的都是为了向用户提供更多元的内容。

又比如，酷开系统AI识别功能，不仅以更智能化、更细分类标签让消费者找到契合自身兴趣的爆款内容，还能够让消费者以更舒适的观看体验更快沉浸其中，激发出对内容的兴趣，最重要的是，酷开系统能够实现精准推送，通过分析消费者的使用习惯、观看兴趣等数据，智能为消费者关联到匹配的内容。

3. 品牌受益、精准营销

至于最受益的或许并非平台方，而是各类广告主。

一方面，移动端存量竞争，内卷日益严峻，流量越来越贵，广告主正迫切想要找新的流量洼地；另一方面，长期以来移动端品效很难把控，这就要求广告主在投放策略上做出改变，以多元化内容、方式和玩法打营销组合拳。

而OTT的优势正在于，作为家庭场景的第一大入口，OTT触达力更强、受众更广；同时“大屏”的视觉效果相比小屏明显更具冲击力、更为沉浸化、用户的情感认同也会更强。

就像去年，在618大促期间，某电商平台在酷开系统中投放了相关广告，内容包括开机、贴片和背景皮肤，通过酷开科技的事后调查问卷显示，有82%的用户能清晰回忆起该广告品牌；86%的受访者表示对品牌活动好感度有所提升；85.5%的用户表示对于品牌活动的参与意愿有所提升；而同样有85.5%的用户对于广告传递的品牌信息感到可靠，并感兴趣；最主要，在此次活动受众中，有99.5%的受访者表示参与了后续行为，直接形成购买转化的达到60.8%。

总的来说，就是在程序化后，OTT广告让流程更自动化、让定向更精准、让效果可视可评估，为广告主实现营销价值最大化。

03 OTT的尽头并不在客厅？

中研网数据数据显示，2021年与传统电视相比，智能电视渗透率达到59%。智慧大屏连接了更多智能设备，已经成为了家庭的“调度中心”。然而，OTT的尽头可能并不在客厅，扩张“破圈”成为这两年OTT赛道发展的又一关键词。

当前不少OTT品牌都在开辟细分赛道，比如教育市场，像聚好看去年就面向培训机构、学校等场景发布了新的业务，更早之前酷开科技也打造出“无界空间”的概念。他们理念的共同之处在于，都是让OTT融入更加广泛的场景生态。

对此在酷开科技看来，家庭生活场景早已不再局限于客厅，电视大屏内容也无法再全面满足用户多维度需求，因此诞生了“无界空间”的概念，“无界空间”并没有特定的硬件，它是由“系统+服务”组成，目的就是为了让用户不受时间和地点约束，在不同空间下的体验状态保持一致。

像用户在客厅使用了酷开系统大屏设备后，当用户去到卧室，使用带有酷开系统的平板设备时，户习惯将在平板设备上得以继续体现。同样的，当用户进入搭载了酷开系统智行版的车辆后，这一特性也将得到延续。

此外，在户外场景中，酷开科技也推出了公共屏容和媒体解决方案，包括智慧城市-户外宣传屏、智慧社区-5G智慧灯杆、智慧社区-政务屏等方面。由此，酷开科技在公共大屏上也实现了信息的高效、安全发布，打造出了跨空间、跨屏幕的无界内容共享体系。

OTT的破圈扩张，同样属于是大势所趋，对于用户而言，OTT破圈进入移动端、平板设备乃至汽车之上，也意味着OTT不再受场景限制，而是立足于用户，用户去到哪OTT内容就会跟到哪。对于广告主而言，这也意味着其营销渠道越来越广，例如原本品牌主只选择了在大屏端投放，而如今却能跟随OTT去到更多地方，打通更多场景，适应更加多品类的场景需求。

当前，OTT使用场景从电视延伸到移动设备、智能会议系统、智慧教育系统、车载屏幕等更多生活场景，跳出客厅后，OTT具备了更广阔的运营空间。