为什么弹窗这么烦人，APP还在用？

随意打开一个常用APP，跳到你希望看到的页面，你需要打开多少弹窗，又会关闭多少弹窗？

你也许没有留意，但事实上每天我们都看到了很多不需要的弹窗，而大部分我们都条件反射地关掉，造成了弹窗并不是很多的错觉。

根据中国互联网信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民常用软件中有网络弹窗行为的多达1221个。

我自己也体验了一下自己手机上的各大软件，发现除了微信这样偏工具型的软件，和某些社区型的软件以外，几乎所有其他软件都有大量弹窗。

其中电商购物类、新闻咨询类软件的弹窗最多。

这也和这些软件的定位相符：很多用户进来就是想看一下什么东西最值、什么新闻最炸，而这和弹窗的调性不谋而合，都是希望在人和物品、任何信息之间快速建立连接。

工具型和社区型的定位则不一样这些APP需要建立人和人之间的连接人和服务之间的连接，这是产品的核心用户价值。

阻断了这样的连接，实质上损害的是产品的用户体验，长期以来对产品的作用是负向的。

张小龙曾经解释过微信为什么不做开屏广告，理由大致是“我们在微信上花费了大量的时间，如果微信是一个人，它一定是你最好的朋友，微信贴开屏广告则意味着，每次见好朋友都需要揭开广告才能说话”。

张小龙正是因为把用户体验放在首位，才能使得微信成为这样一款国民级的极致产品。但是这不代表所有产品只要做到微信这样的克制，消除一切弹窗或者广告，都能够成为一款好产品。

需要说明的是，弹窗有其本身的价值，这需要从历史和功能两方面进行解释。

一、PC时代的弹窗

PC时代，绝大多数的应用软件都采用“窗口”（window）的形式存在。软件缩小后存在于电脑桌面底部的任务栏（MAC则存在于程序坞位置）。而移动端的软件往往会占据整个屏幕，退出后仍然留在手机后台，需要通过某些手势才能唤起。

这一交互上的差异主要是由于屏幕尺寸造成的。PC的屏幕更大，可以容纳更多的信息，信息之间的分隔形成了“窗口”；而移动端由于屏幕尺寸较小，呈现及可处理的信息量有限，因此一次看到一个软件界面的设定，使得“窗口”的形式一般不会存在（但随着手机屏幕的变大，很多手机厂商也研发出了多窗口并存的功能）。

PC时代的用户是接受“窗口”这种默认设定的，因为“窗口”能让用户快捷、直观地管理应用程序，且承载着功能的意义。

PC时代真正令人讨厌的弹窗是，桌面上的抓马社会新闻弹窗、游戏广告、甚至电脑中病毒时永无止境的弹窗等。这些弹窗和其他“窗口”的差异是，弹窗并非由用户主动触发，且并不承载系统功能的意义。

由于PC时代需要“窗口”形式，则也需要容纳“窗口”的容器作为公共区域，比如电脑桌面，电脑网页等。相比之下，移动端容纳软件的容器是手机桌面，容纳“窗口”的容器是控制中心——这里用于呈现应用程序的PUSH弹窗（俗称推送）；控制中心的打开频率相比手机桌面并不高，且往往可以通过通知管理对PUSH进行关闭，相比没有特定通知处理区的传统电脑任务栏有更高的处理效率。

Windows 10系统把通知在“操作中心”中聚合，据说灵感就来自于Windows phone。这也是移动端推动PC端变革的一个例子。

现今移动端用户对于弹窗的主要认知是应用软件内的弹窗。一是因为手机桌面的打开率已经远不如过去PC时代，二是因为PC时代的弹窗一定程度通过控制中心解决了。

应用内软件弹窗在过去PC时代也并非不存在，如浏览网页时的弹窗广告、贴片广告等。PC端和移动端在页面等交互上还是有很大差异的，由于我对PC端交互了解不多，就不板门弄斧了，有机会再单独写篇文章探讨。

二、手机APP的弹窗

想象这样两个场景：你想买一件好看的衣服，于是点开一个购物APP，这时APP首页跳出一个弹窗，告知你服装在做促销；你想了解一下当天的新闻，于是点开一个资讯APP，这时APP首页跳出一个弹窗，告知你刚刚发生的热点新闻。

这两种情况，我们大多数人可能都会欣然点击弹窗，因为这两种情况中，弹窗本身就是用户使用流程中的一部分，承载了APP的功能。

但如果反过来，你想要购物的时候，APP给你弹出了热点资讯，你希望了解资讯的时候，APP希望你去购物。这个时候，弹窗已经阻断了用户正常的产品使用流程。

所以，我们讨厌的从来不是弹窗这种形式，而是未能满足用户需求的弹窗。

满足用户的需求，这说的简单，且现实中基本不可能出现。但最起码，弹窗需要做到没有超出用户使用的一般预期。

比如，购物APP也许不能准确地给用户弹服装卖场的弹窗，但给用户弹出一个生鲜促销专场的弹窗。由于用户对于APP的购物性质是有一定预期的，用户顶多就是觉得不需要关掉了，甚至还能记住：原来这个APP还能买生鲜。

但假如用户已经进入到服装专场了，这个时候弹出生鲜促销专场的弹窗，用户只会觉得打扰。

所以该不该弹窗，弹窗放什么内容，取决于我们能否从使用的场景推测到用户的意图。

有问题的弹窗之所以招致用户的反感，是因为其在实质上对用户进行了打扰，又在形式上则最大限度地吸引了用户的注意力。

一般来说，弹窗往往位居页面正中央，占据了用户最主要的视野。另外，弹窗格格不入的色彩和动效带来的“反差感”，以及带有噱头性质的营销文案，往往能抓住用户的眼球。这也是为何尽管各大APP常用弹窗的最主要原因——弹窗仍然是当今各种交互组件中点击率最高，最有利于引流的一种。

对于很多没有强意愿的用户而言，弹窗能够给用户一个选择，甚至帮用户做选择，吸引到本来属于非目标用户的群体。

尽管弹窗的营销属性值得肯定，但是过于依赖弹窗来进行营销转化，实际上是本末倒置。因为页面迭代周期长，迭代逻辑复杂，相对轻量化的弹窗是更好的选择，可以作为原生页面功能的补充。

也因此，APP的优化重点应当放在提升页面本身的吸引力上。

如果页面本身能满足用户的需求，则并不需要弹窗的存在。

营销弹窗就像一个商店的门面或者宣传册，门面或者宣传册做的再好，里面的内容不够吸引人，也无法真正实现用户价值和商业价值。

上面的分析都是基于营销属性的弹窗去分析的。事实上，弹窗也具有功能属性，也不仅仅总在页面正中央。

如首次启动APP会通知是否进行某些授权，一般会在页面底部进行浮窗；微信的公众号文章之前可以用浮窗功能收起，而目前是楔入到左滑后的特定区域内，这也类似我们给书本贴便签的习惯；手机的短信、来电记录往往会在控制中心上下依次排列，便于用户根据时间查看消息。

我们发现，弹窗的“位置学”其实和使用场景密不可分。一般侧边栏形式的弹窗更符合用户重新唤起的需要，因为不会占据用户的视野，且可以随时找到；下方的浮层式的弹窗和用户的跳转行为有关，如拼多多的支付采用下方的半浮层式的弹窗，授权弹窗置于下方也是因为，如用户不授权，则下一步就是返回或退出页面。

位于主页面上方的弹窗往往作为通知使用，用户上滑后通知缩回，必要时可以下来回看。此外，还有从页面特定组件延伸出来的弹窗，这种弹窗主要作用是模拟对话，如使用产品的教学，游戏教学，往往使用此类。

三、“后弹窗时代”来临

2021年起，国家网信办开展了名为“清朗”的互联网专项整治行动。顾名思义，这项行动的目的是净化空间，对长期野蛮生长的网络乱象进行治理。

最初，整改主要是对PUSH弹窗进行整治，整治对象是新闻客户端、手机浏览器、公众账号平台、工具类应用推送的博人眼球的或者未经核实的“假新闻”，规范媒体传播秩序。

2022年以来，网信办将整治对象扩大到了所有弹窗推送，制定了《互联网弹窗信息推送服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称规定）。

《规定》的第五条第七款：互联网弹窗应“保障用户权益，以服务协议等方式明确告知用户弹窗信息推送服务的具体方式、内容频次、取消渠道等；充分考虑用户体验，科学规划推送频次，不得恶意对普通用户和会员用户进行差别频次推送；不得以任何形式干扰或者影响用户关闭弹窗；确保每条弹窗信息明确显示弹窗信息推送服务提供者身份”。

第五条第十款：“不得以弹窗信息推送方式呈现恶意引流跳转的第三方链接、二维码等信息；不得通过弹窗信息推送服务诱导用户点击，实施流量造假、流量劫持”。

本次《规定》大部分条款都是在将互联网的言论传播、社会价值上的引导进行规范化，条文化，但第五条的第七款和第十款在我看来是将触角延伸到了互联网用户体验上。这对互联网平台而言既是挑战也是机遇。

实际上，当前各大互联网平台流量红利殆尽，弹窗的治理无疑使得营销难度加大，毕竟弹窗之外，传统交互组件很难有其他行之有效的导流抓手。但另一方面，弹窗的使用受限，互联网平台自然应当把更多的尽力放在原生页面的精准营销上。

套用刘强东“中国的消费者是世界最挑剔的消费者”的话，中国的网民也是世界最挑剔的网民。中国的网民不仅要求APP多快好省，还要求免费好用。

不仅要求免费好用，还得没有弹窗广告。算计到极致的万千中国网民不是能轻易伺候的，但是一旦伺候好了，用户体验提上去了，背后带来的规模经济效益可能就是无穷的了。

本文作者 @JC的产品笔记 。

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