流媒体会员模式的软肋

鲸落商业评论 2023-08-05 05:12:08

流媒体巨头的日子最近不太好过。

今年一季度，Netflix遭遇十一年来首次用户负增长，股价应声暴跌35%，市值缩水约500亿美元。

无独有偶，刚刚发布财报的迪士尼，尽管营收实现了大幅增长，但却未达市场预期，股价距离今年最高值也已跌去超过35%。

从财报可见，迪士尼净利润出现大幅下滑，主要是因为流媒体业务的会员收入难抵巨额支出，因此今年3月，迪士尼与Netflix几乎同时宣布了一项他们此前曾嗤之以鼻的商业模式：在流媒体中引入广告。

嗯，围绕流媒体会员业务的预警信号愈加强烈，巨头们正面临着一项直击其商业逻辑根基的市场考验，那就是用户为内容付费的“意愿”，似乎正在悄然变淡。

恰如咨询公司德勤副董事长凯文·韦斯科特所言：消费者对流媒体服务的价格上涨越来越抗拒，对续订越来越谨慎，当最喜欢的节目结束时，他们更有可能取消服务。

德勤的数据显示，25%的美国客户取消了流媒体服务，但一年内又重新订阅了。

那么问题是，流媒体用户对付费会员的态度，为何总是如此暧昧飘忽，若即若离？人们续费的时候，为什么就不能坚决和果断一些？

一、白月光的蓦然黯淡

近年来Netflix推出的爆款剧有多好看，他们Q1的财报就有多难看。此前Netflix一度预期新增付费用户250万，实际情况却是，其全球付费用户数流失20万。

面对Q1业绩的失利，Netflix给出了四个原因：

来自传统有线电视和新兴流媒体平台的竞争加剧；
宽带和智能电视的增长放缓；
超过1亿用户共享账号密码；
通货膨胀以及退出俄罗斯市场等宏观因素。

但谁都知道，长久来看，影响Netflix会员数量的最大原因是其1：来自其他流媒体平台的竞争加剧。

印证了许多分析机构较早前的预言，流媒体市场很难形成真正意义上的“垄断”，恰如国内流媒体市场的格局是“爱优腾”三足鼎立，全球流媒体市场亦是群雄林立——毕竟，各家传统媒体巨头都对线下门票销售和广播电视收视率下降感到忧虑，争相开展订阅服务：迪士尼已经投资了数十亿美元。

探索公司（Discovery Inc.）和华纳传媒（WarnerMedia）最近完成了合并，想要以更大势能完成与其他流媒体的竞争；CNN 推出了自己的流媒体版本，尽管到目前为止，订阅用户的兴趣似乎并不大。

这些业务基本都是仿照Netflix创立的，但这一次，作为“白月光”的Netflix 的蓦然黯淡，为这些平台的未来，蒙上一层淡淡的雾霭。

在有些业内人士看来，未来几年，各大流媒体平台的日子或将稍显艰难：付费会员数量有可能会减少，加之高成本原创内容竞争加剧，意味着每家平台的利润都将摊薄。

二、付费内容没有护城河

真正的问题是：为什么许多业内人士担心，愿意为内容付费的人数，会越来越少？

答案有很多，我认为最关键的只有一个，即：因为这个世界的“好内容”越来越多，而且最重要的是，其中一部分“免费的好内容”，稀释了另一部分“付费的好内容”的价值。

这句话有点绕，我展开说说。

首先，在整个内容疆域（包括文字，音频，视频，短视频，游戏等等），这个世界的“内容池总量”正在急速增长，但“国民总时间”就那么多，所有不断增长的内容，都在争夺人们有限的注意力，这个很好理解，Netflix就曾表示，所有抢夺人类时间的活动，都是自己的竞品，甚至包括睡眠。

现在我们假设，在所有“内容池总量”中，有80%是“不值得付费的普通内容”，10%是“免费的好内容”（你不能否认它们的存在），另10%是“需要付费的好内容”，这三者的内容数量都在等比例急速增长——其中就包括中间那10%免费的好内容，他们的数量在急速增长。

当然，另有10%付费的好内容数量也在急速增长，但请注意，它们中大多数内容的“好”的程度，与免费好内容“好”的程度，其实差不了多少，它们并不具备100%的“不可替代性”——而由于它们是付费的，所以很多人的注意力天平会很自然地向那10%急速增长的“免费好内容”上倾斜，导致为另外10%同样急速增长的“付费好内容”买单的人数下降。

换句话说，“付费好内容”并没有形成自己的护城河，对用户来说，这个世界上有越来越多的“付费好内容”的替代品，它们同样优质，且免费。

当流媒体平台想要让用户续费时，这些免费且同样优质的内容，就会向这些人的内心深处隐隐招手：“来我这里吧，我同样精彩，而且我免费”。