零售电商洗牌：从三国杀到群雄割据

抖音电商和快手电商以及美团电商的崛起，正在迅速改变电商市场三国杀（阿里、京东、拼多多）的格局。

2021年，零售电商TOP3中，阿里京东拼多多三国杀，阿里巴巴长期占据行业龙头位置，2021年GMV高达8.1万亿元；京东2021年GMV3.2万亿元；拼多多2021年GMV2.4万亿元，快速缩小与第二名的差距。

抖快的崛起正在快速改变三国杀的格局，2019年抖音电商和快手电商GMV都不足百亿元，而2021年抖音电商和快手电商GMV分别为8000亿元和6840亿元，增速高达十几倍。

美团从外卖切入零售市场，以快打慢正在迅速增长。抖快电商和美团电商的崛起正在快速改变零售电商三国杀的局面，转变成群雄割据。

01 零售市场变革驱动力

零售市场变革驱动力来源于两方面，需求端和供给端。需求端，14亿消费力量在吸引行业变革；供给端，信息技术的发展在推动零售市场的变革。

需求端，从人群市场及购买习惯两个维度来看。首先从人群市场来看。可以粗略分为一二线市场和三四五线市场（不完全是地域分布）。两个市场在消费能力、社会关系、闲暇时间方面有比较大的差异，就好比“春晚”导演越来越难干，每年春晚结束都是褒贬不一，其实是社会中的人越来越多元，春晚也在尽量产出基于共同文化的节目。

下面我们从消费能力、社会关系、闲暇时间三个维度来对比两个市场。一二线城市相对于三四五线市场来说整体收入稍高；社会关系差异比较大，一二线市场是一种职场社会，是一种契约社会，大家会基于职场或兴趣相聚，三四五线市场，是一种熟人社会，是一种血缘或邻里社会，会基于地理以及亲友关系相聚。闲暇时间上，小镇青年相对于一二线市场闲暇时间也更多，需要一些新兴的娱乐方式，快手、全民K歌等APP爆火。

从购物习惯来看，会根据购物时间、人货匹配、熟人推荐划分。随着外卖行业的成熟，人的即时性购物需求形成，抖快的推荐算法，会根据人群画像形成货找人，基于微信熟人推荐变得方便。

供给端的变革，来源于信息技术的发展红利，5G、云计算、互联网、芯片的发展在加速各行业的变革，万物互联，数字技术融入生活的方方面面。LBS技术的发展让即时零售成为可能，可以基于地理信息，匹配所在地前置仓及附近的便利店商超等。云计算的发展，加速了上游ISV厂商的发展，ISV厂商可以加入到上游产业互联网的互联互通，驱动供给端变革。5G技术的发展，让短视频更加流行起来，新的信息交互形式形成。

基于需求端和供给端的动力，形成以下的新兴电商平台。我们从购物时间和市场两个维度拆分，其他维度作为辅助。

02 即时零售：电商式购物，外卖式体验

在“最后一公里”的即时零售市场，涌现出了前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜，均已上市，但都还在亏损状态，如何盈利是两家要面临的问题。三巨头阿里、京东、美团都在布局即时零售市场。

①美团升级战略，快打慢切入零售

在2021年9月的战略会上，王兴将美团战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，并配以新的组织架构，成立零售特别小组，王兴亲自带队。曾早些时候，美团提出万物到家，现在美团通过自营美团买菜和O2O美团闪购布局即时零售。

美团复用在外卖领域积累的配送能力，切入即时零售。在零售方面，除了30min达的即时零售，美团还布局了隔日达美团优选和多日达美团电商。

②阿里升级管理体系，整合力量抢占即时零售

在阿里新一轮的组织架构中，十八罗汉之一的戴珊管理中国数字商业板块，整合旗下天猫超市的小时达、淘鲜达、盒马的到家能力、饿了么到家能力，发力即时零售的竞争。

③京东推出小时购

2021年10月12日，京东正式发布小时购业务，主打“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”，配送是由达达承担。

此前，京东商城向3公里的延伸，是由一套叫做物竞天择的系统承担，当消费者的订单在京东的大仓和消费者周边的门店同时有货时，京东将采用就近配送的方式。

在2022年3月，京东成立同城购业务部，任命何辉剑为同城购业务部负责人，向京东集团CEO辛利军汇报。同城购业务部将整合原京东零售-全渠道到家业务部以及技术与数据中心-全渠道生态部部分职能，主要负责拓展、丰富多种到家到店业务场景。

03 下沉市场：多视角切入，各显神通

在中国广袤的下沉市场，崛起了独立电商平台拼多多，阿里、京东、美团、快手也各显神通加入竞争。

①拼多多：首先摘下下沉市场的果实

得益于4/5G及智能手机的普及，几乎全民微信，微信成了链接下沉市场的重要场景，拼多多成立于2015年，6年时间已经成长为第三大电商，21年交易额达到2.4万亿元。

②阿里：淘菜菜、陶特、零售通发力下沉市场

零售通通过为夫妻老婆店，提供供应链服务，布局下沉市场线下渠道。

截至21年9月，陶特与淘菜菜年活跃消费者2.7亿，年同比增长200%，将M端（产业带商家）的生产力与C端履约力结合在一起，将阿里多年来积累的供应链资源一并输出。

淘菜菜围绕的是“一日三餐”，以今日下单、次日自提的差异化履约方式送达。满足的是每个家庭最高频的需求，在此前，阿里没有任何一个业务可以如此完整地满足该需求，这对于提升用户粘性相当重要。

③京东：京喜和京喜通线上线下双轮驱动

2019年9月京东将旗下特价平台“京东拼购”改名为“京喜”，10月接入微信一级入口，12月从一个事业部上升为事业群。京喜上升为事业群后主要囊括了原本的社交电商平台京喜、以及社区团购业务“京喜拼拼”，另外将原来的便利店业务改名为“京喜通”。

京喜和陶特均是主打下沉市场的C2M电商，也是京东和阿里两大巨头直接对标拼多多的条线。

对于线下，则主要是加速布局京东各类实体店，例如京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等。在物流方面，京东物流已经进入县乡甚至农村，与此同时也在扶持与下沉市场消费水平更加契合的京喜快递（原众邮快递）。

④美团优选布局下沉市场

社区团购模式，随着同城生活、十荟团、橙心优选下线，社区团购的竞争主要是巨头之争，现在主要是拼多多的多多买菜、美团优选以及淘菜菜在竞争。

在美团的小时达、次日达、多日达零售体系中，美团优选属于次日达，承担下沉市场的开疆拓土。

⑤快手电商

抖音和快手在市场上分别主打一二线和三四五线市场。内容与信任关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素，这是快手电商与统货架式电商在驱动逻辑上的最大不同，也是实现快手电商高转化与强复购的根基。

传统电商GMV由UV、转化率及客单价三者决定，商家更多地聚焦在公域场 的流量捕捉及转化。流量为平台所有，商家需要经由平台进行流量采买，因 而获客成本较高、转化效率有待提升。

相比之下，快手电商GMV由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成，快手电商模式中，优质内容推动私域流量不断沉淀、强化商家与用户间信任，而信任关系又将持续放大优质内容价值，引导复购行为产生，打造商家GMV增长闭环。

04 内容电商：抖音、京东、天猫在一二线短兵相接

2021年抖音电商GMV8000亿元，增速十几倍，占比大的美妆护肤、服饰鞋包、3C家电等品类将与京东和天猫形成直接竞争。

抖音电商依托短视频和直播的新内容方式，将商品内容融入具象的生活场景中，实现了从兴趣人群识别与触达、到购物兴趣激发、再到购物需求承接的高效转化路径，成为了商家承接新生意增长机会的主要阵地。

不同于传统货架式电商的人找货，兴趣电商的模式货找人，通过兴趣内容激发用户潜在兴趣的发现式电商。

传统电商电商为漏斗模型，流量、转化、沉淀是传统电商经营的基本三要素，在传统电商中，生意的来源是有限的流量供给，在浏览、点击、下单、支付等诸多环节中一步步流失，最终形成了转化。在传统电商中，生意的增 量主要来源于两个重点，一是找到新的外部流量供给，二是提高内部漏斗的转化效率、减少流失。

在抖音电商中，如果单独看一波流量的旅程，那本质也是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径。但放到长期去看，前一波流量的承接情况对于后一波流量的供给却是有连带影响的，当转化和沉淀数据表现非常好的时候，去中心化的推荐将会把内容推送给更多相似的兴趣人群，从而实现了流量的快速放大。在兴趣电商的增长逻辑中，流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大，形成了一个滚雪球式的增长循环。

本文作者 @飞鸟鹏鹏 。

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