618：传统电商与“抖音们”的暗战与明斗

壹DU财经 2023-08-05 16:03:32

“618买东西了吗？”小壹哥身边好多朋友都给出了否定的答案。

有人给的理由是，疫情这么严重，经济形势不好，不敢消费；

有人说，平时都买的差不多了，618没什么可买的；

有人则说，年年618、双11，买了一堆没用的东西，不想再被消费主义套牢。

2008年，京东用当时流行的电商玩法——秒杀——上线了第一届618活动，受到网友热捧。十四年后，人们对618已经没什么新鲜感，甚至有点审美疲劳。

尽管如此，今年的618，京东、阿里、拼多多、抖音、快手等平台还是卯足了劲儿早早启动这一年中大促。甚至视频号也首度加入“战局”。以“满299减50”、“满300减50”等计算题，试图吸引用户关注。

那么，这些年，618都经历了什么？又有什么样的变化。

一、流量红利VS品牌红利

很多人可能不知道，618比双11还要早一年。

2008年，京东发起第一届618；2009年，淘宝举办第一届双11。不过，谁先谁后已不重要。一个上半年、一个下半年，两家企业把“造节”变成了中国电商的一个特色。

除了这两家“巨无霸”，凡是说得出名的电商平台都搞过类似的促销节：拼多多五五购物节、苏宁818发烧节、唯品会419特卖节、当当网423书香节、蘑菇街37购物节……

从2010年至2020年的十年，造节可能是中国电商发展历程中，普遍且有效的营销方式之一。平台宕机、物流爆仓、广告铺天盖地、平台员工锣鼓喧天的庆祝、规模惊人GMV数据……这是电商节日给人们留下的红火印象。

直到2021年，618、双11低调了许多，不再抢1分钟订单、卖的裤子绕地球多少圈、GMV增长多少等传播噱头。

这一转变，固然有整顿平台经济、反垄断调查、回归实体经济等外部因素作用的结果，但从根本上，是电商发展阶段等内在原因所致。

在电商造节的1.0阶段。市场盘子不大，但整个市场增速很高，电商犹如蕴藏巨大增量的蓝海市场。在这种情况下，造个节，就能吸引一大批用户，而且很可能是新注册的用户。如此以来，电商平台不仅GMV上来了，用户规模也跟着蹭蹭往上涨，这时候造节的效益是巨大的。

另一方面，彼时，各家电商平台规模不大，差距也没那么大，市场格局远未定型。各家自造电商节的一大目的是想另立山头，吸引更多品牌商家入驻，增强自身平台的影响力。

到了2.0阶段，电商造节的重心进一步向后台推移。电商平台在比拼谁的流量大、谁GMV高的同时，也在比拼包含供应链、物流配送、营销创新等在内的综合能力。一个典型的代表是闹的轰轰烈烈的“二选一”，前有优衣库退出京东旗舰店，后有格兰仕“单枪挑乌云”起诉天猫。

到了3.0阶段，电商造节的比拼逐渐从平台商转向品牌商。一方面，电商市场格局基本确定，天猫、京东、拼多多等传统平台型电商位列前三强，而苏宁、唯品会、当当、国美等彻底掉队，彻底“知天命”——即使再努力，也不可能借618实现赶超。

另一方面，品牌商的主动权提高了。电商作为商业运行的基础设施，已经渗透至各行各业，只要是面向消费者的行业，几乎就没有不开展电商业务的品类和品牌。在此情况下，品牌商对电商的认知和理解已经达到一定程度，它们可以在电商平台之外的微信、抖音、快手、美团、小红书等新兴渠道开展电商业务，与传统电商平台的博弈能力相对提高。

此外，近两年新消费崛起，美妆、饮品、食品、服装等行业诞生大量新兴品牌，借助618，上演一场场“反杀”传统强势品牌的戏码。比如内衣品牌ubras、电动牙刷Usmile、美妆品牌完美日记等等。于是，618、双11逐渐成为新品牌、新产品的爆发期。

1.0阶段，平台商和品牌商更多是争夺流量、争夺用户，以大力度促销抢占市场，更看重GMV和销量。到了3.0阶段，电商基本从增量阶段进入存量阶段，平台商的GMV天花板已经显现，不再盲目追求GMV，而将重心转向商家服务。

品牌商也愈发认识到电商节的本质，投入如此多资源、资金，追求短期销量暴增有些浪费，不如借机好好推进品牌营销、新品销售，给企业带来更为长效的增长机会。对品牌商家来说，618已经从一个单纯的销售节点向营销节点转变。

各大电商平台也将重心从GMV转向新品率，强调自己扶植新品牌、新产品首发等能力。京东今年618的新品占比将较去年提升20%以上，其中包含200余款重磅新品。阿里妈妈则推出618王牌新品计划，小米、华为、莱珀妮、ubras、雷士、启赋、喜临门、三得利等各类目头部品牌将在天猫推出新品。

2021年618期间，京东百大新锐品牌中有超过半数的品牌实现了增长翻倍。比如，主营机械键盘的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍；主营脱毛仪等美容设备的新锐品牌AMIRO成交额同比增长近15倍。而天猫，根据2021年6月1日至15日的销售额计算，有456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。