社区团购「下半场」

一、社区团购的突发性「拉练」

过去两个多月，“社区团购” 可以说是最火热的社会热词之一，但在此之前，这个形态就已经存在，且并没有过多居民自治的行为，而是由互联网公司主导，以一种市场化竞争的模式存在。

我们先把时间拉回今年3月初，彼时的社区团购领域正进入一段“至暗时刻”。

先是最早入局者之一的十荟团关闭全国所有城市的业务；京东社区团购板块的京喜去年累计亏损近106亿元，成为2022京东裁员的重灾区；美团优选、阿里淘菜菜也在加速收缩裁员。

市场监管的加码、融资不到位等问题，让社区团购的企业几乎走向了“冰点”。

△ 2020年因疫情而爆发的社区团购

2020年的第一波疫情曾给了社区团购一次爆发增长的机遇，而2022年新一轮的疫情管控让一度面露难色的社区团购玩家们，似乎获得了短暂喘息的机会。

疫情的反弹，社区团购的命运重新被续写，通过两个多月完成了一次突发性“拉练”；而本质上，社区团购还是零售形态，在管控过后，社区团购会随着整个零售电商业的回归而走向新的局面。

那么，接下来社区团购能否继续保持增长？它是否能引领社区零售完成数字化转型？人们还会通过社区团购来购买哪些产品？

我们试图通过这篇内容，用更多维的视角，寻找社区商业「下半场」的发展轨迹。

二、左右社区团购命运的「四股力量」

在此，我们找到了社区团购发展里最重要的四股力量 ：团长、零售商、平台商、物业公司，他们之间的关系极大可能影响着未来社区团购的发展。

1. 团长

有需求、有资源、有时间

两个月的时间验证下，我们都知道了能做一名“好团长”是有门槛的，ta至少需要符合以下三个条件：有需求、有资源、有时间。

居民有需求是前提。居民的日常生活物资需求，都需要团长寻找货源、购货渠道、谈价格，甚至与物业沟通协商。担起“保供商品最后50米流通”重任的团长，也一度成为这条临时链路里最重要的角色之一。

有资源的团长上手会更快。尤其是在此前就有团长经验的人，原本手里就有供货公司资源，自然能在第一时间拿到价格实惠的货品资源。此外，疫情期间还出现了专门“团长群”，实现信息共享，与居民需求做好对接。

生活回归日常后，考验团长能否坚持下去的是“有没有时间”。Shanghai WOW在疫情期间发布的《上海团长白皮书》显示，担当团长的人员中有89.1%都有本职工作。当团长们投入本职工作后，他们中还有多少人，愿意继续花时间在支持社区团购上？

如此看来，疫情催生出了更多个体参与团长工作，维持社区物资的稳定；而对“职业团长”来说，他们在疫情中收获了更多供需两端的资源，有了更固定的用户沉淀之余，也打开了供给端的口子，形成更高效牢固的团购模式。

所以，回归常态化运营的社区团购模式，职业化、专业化的团长会更有机会获得市场认可，为社区团购产业链争取更大话语权。

2. 零售商

社区门店与社区团购合力打造社区新零售

此前，社区团购和社区零售某种程度上有竞争关系，而此次疫情，让社区团购和社区门店两种零售业态彼此获得了更融合的存在关系。

疫情之下，包括社区超市、便利店、菜市场等社区零售店都关门歇业，正常的零售渠道突然失灵，但很快不少社区门店担起了“保供通路”和“团购通路”的角色，用另一种方式继续服务社区。

△社区团购与其他零售渠道共存找到自己的位置

资料来源：尼尔森

同时，社区门店也间接承担起“团长”的重任，而有“零售店”做背书的“团长”，也让平台商、产品商、消费者都放心。

当然，零售商们也要思考，如何借助社区团购，让消费者有更多理由从线上带回到线下。而“团购”业务可以让零售商与原来的消费者走得更近，也更容易知道他们的诉求，从而提升“选货”的能力。

从这方面来看，社区团购与零售的结合，亦是一次“人、货、场”的突破，成为一种面向社区的新零售场景。

3. 平台商

走向精细化运营

此次上海疫情管控，社区团购多以“保供” 形式出现，社会大部分目光都集中在团长和品牌商身上，而原先以这一业务起家的平台商们略显暗淡，但我们仍能看到一些头部玩家在这段期间的表现。

其中最有代表的拼多多，旗下两款产品“多多买菜” 和“快团团”都获得了不同程度的表现，尤其是后者，在疫情期间成为了使用率最高的工具。由此，拼多多在社区团购的野心也逐渐展现出来。

△快团团使用率

图片来源：公众号@ShanghaiWOW

另一个值得推荐的是美团。自带团购基因的它如今步入社区团购的大军自然是水到渠成。目前，美团内部将美团优选定位为“一级战略”项目，现已建设生鲜水产直采基地，搭建有氧运输体系等措施，以强化社区团购的基础设施布局，这也是巩固自身的本地生活服务护城河的表现。

目前来看，平台商正在逐步实现社区团购的精细化运营。相较零售商，社区团购平台商更能利用技术、数据、资金等优势，赋能传统产业，优化供应链，服务好用户，以此加深了社区团购的未来更长远的发展。

4. 物业公司

最被忽视的社区团购力量

物业公司能否参与到社区团购链路中来？其实在此轮疫情中，物业人员参与到社区团购最后一环中的案例比比皆是。物业公司的角色原本在社区团购中具有天然优势，前提是物业公司的本质服务工作能做到位，再加上社区团购的辅助服务，方能获得居民的认可与市场口碑。

△业主认为物业的线上社区团购在疫情期间发挥了最大的价值

资料来源：克而瑞

事实上，一些背靠房地产公司的物业方，利用集团内部的资源优势，已经开始行动起来。过去几年，恒大、万科、保利、富力、绿地、碧桂园等多家头部房企都曾入局社区团购市场，但整体表现并不尽如人意。

但其实物管介入社区团购，还是有很大优势的。中指研究院常务副院长黄瑜就曾指出这其中的四个优势：物管公司可代理团长，可以销定采，可实现门店+自提，可实现团购载体。

更重要的是，物管公司同时还掌握了比零售商更精准的客户画像、更深厚的社区公共资源，并能通过供应链实现短期仓储、员工配送。在这轮疫情下，物业方能否利用社区团购的特殊性，为社区创造附加服务。这也许是物业方以及房地产企业挖掘新盈利增长的机会点。

但此次疫情出现了太多居民物业矛盾的问题，背后映射的是物业方基础服务能力和管理能力落后的问题。因此，物业方在未来要介入社区团购，首先需要完成服务和管理能力的系统性升级，这个问题更迫在眉睫。

5. 四股力量，各负其责

值得一提的是，目前团长、零售商、平台商、物业公司这四者在社区团购里关系，尚处于非平衡阶段。“团长”关注度过高，平台商受到的质疑过多，零售商与物业公司又过于低调。

试想一下，如果各家在各司其职的同时，亦能相互协作：

平台商通过技术优势，实现资源整合与分配，加速发展效率和服务体验水平，延展社区零售的场景；零售商与物业公司则分担“团长”角色，规范整个“团长”队伍质量，打通最后一公里。

若各方主动参与更多，更有担当一些，也许这种贴近社区场景的“新零售”模式，会发展得更均衡。

三、市场的声音

消费者对社区团购的真实需求

当然，一切有关“社区团购的发展”话题的前提，终究离不开需求端——消费者是否还需要社区团购。在一切零售电商渠道回归之后，消费者的购买渠道偏好里是否还会有社区团购这一项？他们会希望通过社区团购买到什么样的商品？

在与多位行业从业者、消费者讨论后，我们发现，社区团购的需求主要会围绕消费者年龄、产品品类这两点展开。

首先，在消费者年龄结构上，中老年人被认为会是社区团购最重要的目标群体。社区团购的微信群无形中加深他们之间的邻里关系；而相较年轻人，老年人时间更多，更有机会和意愿投入到社区团购和日常群聊。同样，这批人也更有可能成为“长期团长”。

其次，在产品品类上，具有稀缺性的、有绝对价格优势的商品，都更容易利用团购平台出货。说到底，社区团购的商品势必要与常规零售/电商通路的商品做区格，不论在品类上还是价格上，都需要让人有购买的理由。

当然，取得居民信赖的“团长”同样也是社区团购得以延续的理由之一，这里就又回到前文所指出的四股力量之间能否形成相互平衡的新关系，以此方能实现更稳健的社区团购「下半场」。

四、小结

“理想”中的社区团购

由于上海疫情，从“团长”到“社区团购”的价值、表现瞬间被过多放大，其中也夹杂着一些非理性的情感宣泄。需要强调的是，过去两个月所发生的，会在某些程度上影响社区团购的发展，但一定不会改变它的整体格局。

要真正看清楚社区团购的全貌，我们既要拉长时间，拉开整个产业链，切忌掉入某种及时的狂欢，掉入流量陷阱的引诱。

当下，社区团购已经走过野蛮成长期，下半场较此前会走得更加稳健。对于品牌方和产品供货方，如果认为社区团购将成为常态化的分销通路，那就更需要掌握所有产品的特性，正确做好产品通路的排兵布阵，了解社区团购链路里各股力量之间关系与权益，以此更好完成货品分销。

最后，我们认为，理想中的社区团购，应该是通向美好城市生活的基础设施一部分，为社区新零售场景构建打开一扇窗；它将以数字化技术推动农产品进入社区餐桌，以平台化运营赋能产业转型升级，充分发挥「四股力量」的效益，共享产业链打通的成果。

作者：路凡；编辑：锐裘；公众号：RQ商业观察室

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本文作者 @RQ商业观察室 。

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